渠道品类

刘辉，总结冯卫东老师定位课程

    根据渠道的商品聚合方式，我们可以将渠道划分为一阶渠道和高阶渠道。一阶渠道，直接销售各种产品品类，如药店；高阶渠道则容纳了其他一阶渠道实现多层次聚合商品，如购物中心。对于某些行业，区分一阶和高阶渠道很有指导意义，如百果园先入驻高阶渠道，慢慢发展自己的APP。因为电商是趋势，但是自己做太花钱，不如先入驻高阶渠道抢市场，慢慢发展自己的APP。

渠道品类：

    渠道品类的经营活动，所涉及的费用主要是交易费用；

    渠道品牌竞争的关键就是降低交易费用，由此，提炼出渠道品类的三大特性，便宜、便利和特色。

    便宜是渠道品类第一大特性，指的是同样的东西，卖得更便宜，而不是卖低价货，降低了多数人多数情形下的叫费用。对于产品品类而言，价格差异很难成为有效的定位，更多的是市场机会。但是对于渠道品类而言，价格差异可以成为一个强大的定位，如沃尔玛，同样的产品，沃尔玛更便宜。此处的关键是同样的产品更便宜，产品和品牌都相同，消费者可以明显的对比出价格的差异化。

    特色是渠道品类第三大特性，降低了特定人群的交易费用，是渠道品类分化的最大来源，如卖书的当当网、卖二手物品的转转和闲鱼等。

    弱势渠道品类。渠道品类也是存在弱势品类的，因为渠道品类也会消亡、在消亡之前必定会经历弱势品类阶段。比如，消费者不会去关注楼下杂货店的品牌。

渠道品牌与产品品牌的博弈

    产销分离后，产品品牌与渠道品牌既要相互合作实现分工之利，又要争取让自己获得更大份额的分工之利，所以存在相互博弈。

    对于产品品牌来说，基本策略就是打造品牌，扩展渠道实现心智预售。

    对于渠道品牌，同样是打造品牌，但是要按照顾客的期望选择和扩展销售的品类及品牌，实现心智预售，成为顾客心智中某些品类去哪买的首选，这就是渠道创造的自有流量。

    渠道品牌可以利用自有产品品牌销售弱势产品品类中的产品，因为弱势产品品类中打造专家型产品品牌效率不高。此时，顾客更可能依靠渠道品牌的保障价值协助完成对弱势产品品类的购买决策。但是渠道品牌就不要去碰强势产品品类了。

    当强势产品品牌延伸到弱势产品品类中和渠道品牌的自有品牌冲突时怎么办呢？此时，除了考虑顾客认知效率，更多的取决于供应的效率，特别是规模经济和范围经济，也就是看谁能给提供价格更低，质量更好的产品。如京东和当当在图书领域竞争，我身边的朋友都是选择去京东买书，因为京东很快，哪怕个别书籍当当更便宜，但是我们这些人是不愿意花时间一本书一本书对比价格的。

刘辉总结：

    结合实际，以渠道品类中的商场来看，其满足了消费者一站购物、娱乐、休闲等需求。随着城市商场越来越多，商场的品牌影响力对其内部的品牌生存有很大的影响。商场是带有服务性质的，不仅仅是一个单纯的一阶商品聚合点，商场的最大特性就不是低价而是特色了，尤其是当下随着人们生活水平提升，物质消费逐渐转变为文化消费，商场的品牌建设要转移到自身非物质层面的差异化上来，因为装修设计和招的品牌别的商场也可以做到。