小结：

从专业分工和顾客购买决策的规律出发，可以将纷繁复杂的品类划分为产品品类、渠道品类、导购品类三个顶层界别。

产品品类是最为丰富的一界，不仅包括实物产品，也包括服务型产品，还包括非实物服务的无形产品。

强势品类和弱势品类是一对极其重要的概念，能有效帮助企业和投资人选择更好的赛道，提高竞争效率。市场经济内在的效率也会奖励有效创新、惩罚同质化竞争。

1、品类三界的概述

2、产品品类与渠道品类的辨析

3、服务型产品品类

4、强势品类与弱势品类

5、品类生命周期与市场效率逻辑

1、品类三界的概述

分类意味着对事物的某种认知进步。

具体的解释与支持。从生物的分类的例子来看。当然冯老师之前是学生物的，举的概念也是自己相关的。

品类三界论所代表的认知进步，就是对专业分工和顾客购买决策双重规律的揭示。

1.1专业分工规律与品类三界的形成

专业分工是效率提升的关键，而专业分工的最终结果就是品类分化；以前用一个品类去满足的需求，现在用多个品类去满足，提高了针对性，从而提高了效率。在无穷无尽的品类分化中，有两个分化逻辑是最顶层的；其一是商品生产和销售的分离——简称产销分离，其二是购买决策和执行的分离——简称“导购分离”。

在极早期的经济活动中，生产和销售并不分离。作者用古代铁匠打铁销售的例子。这就是生产组织内部的产销分离，使生产和销售分工成为不同的部门。

即使没有禀赋差异，主动分工导致的熟能生巧，也能提高效率。随着分工的深化，内部的产销分离已经不能够满足效率要求，因此出现了外部的产销分离，即出现了专门从事销售业务的第三方——渠道类企业。渠道类企业可以拥有更强的规模经济和范围经济，比如可以满足顾客的一站购齐需求，提供更加高效的售后服务、支付工具等。

如果由生产企业去满足一站购齐需求，有两个低效：违反专业分工规律、因而很难做好；而且售后服务、会员和支付体系、仓储和物流等活动的规模经济性都会不足。而一站购齐需求的渠道类企业，可以灵活运用交叉补贴策略，这些少挣不挣甚至赔钱，那些多挣。

这样，商业物种就分成了产品品类和渠道品类两个界别。

因为一站购齐的渠道品类顺应了分工规律，所以发展越来越快，销售商品越来越丰富。 但从顾客购买角度，更难选择，又出现了导购职能，从而出现渠道内部的导购分离（ 导购人员、站内查询系统如书城、大型商场）。

面对汪洋大海般丰富的选择，顾客反面陷入了选择困难症，直接去渠道做 选择时无效率，这时导购职能就 发生了外部分离，出现了专门帮助 做攻略、做选择的 第三方工具、比如搜索引擎、旅游攻略、美食地图、电商比价工具等导购品类。

当然导购职能又发生了外部分离，出现了专门帮助顾客做攻略、做选择的第三方工具，比如搜索引擎、旅游攻略、美食地图、电商比价工具等导购品类。

1.2顾客购买决策与品类三界的形成

从顾客购买决策的角度，不难发现，任何购买决策都要解决两个基本问题：买什么？去哪买？而到了选择激增、高难度选择越来越多的时代，“如何选择”也成了购买决策的基本问题。

根据品类与购买决策三大问题的关系，同样可以把纷繁复杂的品类划分成三大界别：

（1）回答“买什么”这个问题的，是产品品类、比如家用空调、智能手机、汉堡快餐、奶茶能够关联到的品牌就是产品品牌，比如格力、华为、麦当劳、喜茶；

（2）回答“去哪买”这个问题的，是渠道品类，比如超市、电器店、水果店，能够关联到的品牌就是渠道品牌，比如沃尔玛、国美苏宁、百果园。

（3）回答“如何选择”这个问题的，是导购品类，比如搜索引擎、餐饮指南、旅游攻略，能够关联到的品牌就是导购品牌，比如百度、大众点评、马蜂窝。

怎样分辨是渠道品类和产品品类？

首要的标准就是看它回答的是“买什么”还是“去哪儿买”的顾客决策问题。

其次就是看该品类是否有明显的生产性增值活动，因为产品品类是为顾客创造使用价值的，必然涉及明显的生产性增值活动。

3、服务型产品品类

产品品类不一定是实物。服务型产品品类指的是消费和生产不能分离或不能完全分离的产品品类。

服务型产品一定包含非实物性质的服务，但非实物性质的产品却未必是服务型产品。

4、强势品类与弱势品类

在定位理论中，最接近行的概念就是品类。而品类天生就是不平等的：有的品类需求大，有的品类需求小；有的品类正在兴起，有的品类正在衰亡；有的品类关注度高，有的品类关注度低；有的品类能出强势品牌，有的品类几乎没有品牌。

如何才能区分强势品类和弱势品类？

首先要考察品类自身完成心智预售的能力。顾客产生一种需求时，往往有多个品类可以满足该需求，而最弱势的品类，品类自身就难以完成心智预售。

顾客不会费心去记忆产品品牌。

反过来如果品类能够完成心智预售，而且单价较高，顾客难以自行判断质量、或者属于社交及当众消费，那么顾客就希望由专家品牌来提供保障价值和彰显价值，这些品类就是强势品类，强势品牌就能应运而生。

弱势品类也是顾客需要的品类，也是顾客市场上实际存在的品类。那么，一个尖锐的问题就来了：弱势品类相关企业的经营成果还是品牌吗？如果是，又如何体现呢？突破口：从购买决策角度看，顾客如何完成弱势品类的购买决策？

第一种办法，顾客依靠渠道品牌完成购买决策。在一个抽象品类中的具体品类多而且弱时，就容易出现强势的渠道品牌。

第二种办法，顾客依靠强势品牌的延伸完成购买决策。

弱势品类的生产企业如何创造自己的经营成果呢？

一是在相关的强势品类中建立强势品牌，然后将品牌延伸到弱势品类中去。

另一种办法是在产业链上退一步，成为OEM品牌，即代工品牌。