小区楼下的快餐店（一）

原创：胡辉南

如果给你一笔10-20万的创业资金，你会选择做什么小生意？

我想，应该会有不少人会选择做餐饮。

门槛低，投资小，见效快。盘个铺面，买几口锅，再采购些食材，马上就能开门营业，而且还是现金结算。因此，很多创业者愿意扎根餐饮业。

但如果你稍微留心，就会发现无论是小区周边还是写字楼周边，餐饮店铺总是换了一茬又一茬；就连商业街旁边的餐饮店铺，也经常贴着旺铺转让的红纸黑字。

我发现附近有一个新社区，这2年多来，也出现了这种情况，小区楼下的一排小门面迎来送往的餐饮创业大军前赴后继，但几乎没有一家能坚持做下去的。

01 - 连锁小吃

第一家进场的，是一家加盟的连锁快餐店，老板是一对夫妻，带着两小孩，一家四口吃住都在店里。

刚开始时，也有不少客流，特别是中午时段，有时候几乎满座，来消费大多数都是附近的装修工人。但这家店很奇怪，除了中午的热闹场景，早餐和晚餐时段几乎没顾客，或者只有零星的几个顾客。

我曾经到这家店消费过一次，正是晚餐时段，但店里除了老板娘空无一人。菜单上几乎都是饱腹型的快餐，最大的卖点就是便宜。

记得当时，我点了个炖汤，味道只能用勉强来形容，就是水放太多了的感觉，之后就再也没去过。

后来，也许是因为小区日渐成熟，装修的人少了，加上这条街进场的快餐店多了，竞争加大，去消费的人越来越少。坚持了差不多一年的时间，最终还是关了门。

02 -广式快餐

第二家店也是家庭式小店，夫妻两人和他们的父母一起经营，面积比第一家店大两倍，专做广式快餐，价格比第一家店要贵。

但菜式上似乎比第一家店更适合本地人，从早餐的用餐人数就能看出，虽然说不上满座，但也比第一家店的早餐时段好太多，而且大部分的顾客都是小区住户和旁边店铺的老板或者员工。

其余的午餐和晚餐时段，说不上生意好，也就是不冷清，这家店的生意一直不温不火，很多时候经过都会看见，店主夫妻无聊地闲坐在店里看手机。

我也到这家店消费过，发现菜单上很多菜式都不供应，也许是为了节省成本吧，菜品的内容也不实在，味道也很一般，并没有让我再次消费的动力。

03 -港式包点

几个月后，第三家店开张，是一家港式包点店，开始的定位非常明确，只卖包子和点心，可以说是和前两家店完全错开的定位，营业时间从早上7点到下午2点。

店面装修简约干净，菜单里还有柠檬茶、咖啡这些特色饮料，价格也不算贵，开张期间还特别请人到小区派单张，吸引了很多小区住户来光顾，早餐时段特别热闹。

后来，第二家店为了与之竞争，加盟了一台早餐车放在门口，增加了包点品类，因为是厂家配送，所以价格更便宜，抢走了不少包点店的客户。

再后来，可能是因为包点本身利润不高，加之客流量减少，港式店不再做早餐，转型做午餐和晚餐，主打东南亚风味的煎炸类快餐，定位中高端，但转型后似乎生意也没有太大起色，勉强支撑了三个月，就关门了。

港式店关门之后，本以为第二家店生意会变好，但实际上前者的倒闭对它并无太大助力，两个月后，这家店也宣告结业。

04 - 根本的问题都是定位问题

导致经营失败的因素很多，租金、成本、客流、利润等等，但我认为，这几家店最根本的问题都是定位的问题。

第一家店定位在中低端，本来没有错，毕竟市场上总有高中低端的需求，而它也确实做到了低价。但把客户群体定位为短期的装修工，虽然精准，但却不是这里的主要消费群体（小区虽然新，但不大），他们通常“来得快，去得也快”。

如果说想要定位小区里面的“低端”住户，那么就必须考虑口味的问题。不同地区的人，相应的饮食习惯就不同，像这种外地的全国连锁，很少能做到本土化，提供的多数不是当地人喜爱的菜品。

第二家店的定位是“高不成、低不就”。明明提供的是中低端的菜品，却又按中高端收费，如果做高端，那么就该更注重“品质”，让人觉得“物有所值”；如果做低端，那么就不能走“贵价”路线。

第三家店虽然走差异化定位，但却缺少独特价值，产品容易被复制，无法与竞争对手分开，当然也没有建立自己忠实顾客，只能在红海中惨烈竞争，或者在没想好战略布局的情况下被动转型，最终难以为继。

05 - 美食的需求是永远存在

你可能会说，也许因为这条街也许本来就不适合做餐饮，但无论时代再怎么发展变化，“民以食为天”的天性不会变，市场上对美食的需求是永远存在。（下一期的快餐店会证明这里是有市场的。）

我相信，只要行业份额足够大，以及企业产品或服务在产业链上有它存在的价值，就有它生存的活法。

我认为，企业成功的关键性策略是，市场、商业模式和产品，以及运用差异化战略获得的竞争优势。

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