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#NPDP# 市场研究--(1)产品管理中的市场研究

#NPDP# 市场研究--(1)产品管理中的市场研究

作者: Kalyn李大平 | 来源:发表于2022-01-20 15:44 被阅读0次

    市场研究,为战略开发、组合管理、新产品开发和产品生命管理的决策提供和市场相关的信息和数据了解并满足利益相关方的需求,对于新产品开发的成功及现有产品的改进至关重要。广泛的市场研究工具为产品开发各个方面的决策提供了信息,同时,市场研究又是信息的关键贡献者,有助于减少新产品流程中的不确定性,从而增加新产品成功的可能性。

    在NPDP中,我们一味的强调新产品开发一个基于可靠的信息、数据和知识的“风险与回报”的决策流程。市场研究为新产品开发流程中正确决策提供了基础信息,以降低流程中的不确定性。随着新产品开发至最终上市,潜在失败成本大幅增加。而随着新产品开发的逐步推进,对高质量的、可靠的信息的需求越来越多,因此,在新产品开发流程的不同阶段,市场研究工具的选择和应用非常关键。


    客户心声

    客户心声是用来捕捉内外部客户的需求的反馈的一种市场研究方法。它是为了找出提出问题的解决方法,引导客户经历一系列情境并进行结构化的深度访谈,以提炼出客户需求的过程。通过间接调查、了解客户是如何满足自身需求以及他们选中某个解决方案的原因,来最终确定客户的需求。其中,新产品开发创意的来源一就是利用客户心声这一工具。

    客户声音研究是立项分析阶段中关键活动的最重要的一项任务,是很容易被忽略、被跳过的市场研究活动。

    客户声音研究的目的是通过向客户探寻往产品创意中添加内容,从而把产品创意的概述转变为一个具体的、成功的新产品概念。

    客户声音研究的目的是识别需求、愿望和偏好,并最终向客户提供一个具有真正价值的产品。因此,通常要求进行面对面的、深入性的、现场的访谈或展开对人种学的研究,通常包括:

    1、以现有的解决方案识别客户的问题;

    2、确定客户没有得到满足的、没说出口的、没有明确表达的需求;

    3、识别客户在一项新产品中的愿望和偏好;

    4、确定客户对竞争对手产品的喜欢满意和不喜欢不满意的地方

    5、识别赢得订单的准则和相对重要性;

    6、鉴别订单赢得标准及相对重要性;

    7、研究客户如何使用产品,及使用过程中面临的问题;

    8、理解客户使用过程中的经济性;

    可以归纳为三个步骤:

    1、了解客户没有说出来的需求:真正的需求是难以获得的,需求需要经过发现来了解的,如产品或服务所传递给客户的利益、客户所希望解决的难题、产品能够让客户做什么、客户的小抱怨...

    2、实施客户声音研究:深入性的个访谈、客户聚焦、通过各种工具开展的市场调研。

    3、最后是客户声音研究中常见的10个问题,针对这些问题展开研究和分析,帮助改善产品设计,以达到将创意转变为一个真正成功的产品的目标。


    新产品开发决策中需要获取的信息

    现在和未来,存在什么样的新机会;

    客户真正想要的是什么;

    什么因素驱动着客户购买、重复购买某一产品;

    我们的新产品应该进行什么样的价值主张;

    应做什么样的改进使产品的接受度更高;

    客户购买产品的频次、地点、能接受的价格是什么;

    在市场研究中,有一些方法适合收集特定类型的信息、而有些方法可用于收集各种信息。


    市场研究的六个关键因素

    定义问题:清楚陈述我们要寻求什么,或者能回答什么问题;

    确定结果的精度水平:总体信度要达到什么水平或具体的统计信度和试验误差为多少;

    收集数据:选择和应用合适的方法收集数据,根据问题确定所需的数据精度;

    分析和解释:进行数据分析,针对所提出的问题进行总结;

    得出结论:联系问题对数据结果进行解读,得出具体的结论;

    应用:将发现和结论用于所定义的问题;


    市场研究数据收集方法

    次级研究:研究以其它个人、团队或机构过往研究中的信息为基础;

    一级研究:为公司的具体需求直接参与信息收集,方法包括焦点小组、问卷调查、个人访谈、观察等;

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