本文写于2017年6月24日
国产自主汽车品牌，未来逐步替代进口品牌，这是一个显而易见的趋势。伴随着汽车行业的智能化、电动化变革，这个趋势可能会来得很快。
有两个行业可以作参考——
家电行业：两大巨头，美的和格力，已经称霸国内市场，并且进军海外。此外海尔、老板、苏泊尔、小天鹅、飞科、九阳乃至奥马等，均在各自细分领域有所建树。有人将吉利和长城分别比作汽车领域的美的和格力，虽然不能较真，但也确实有点意思。
手机行业：iPhone重新定义了手机，然后Android又来瓜分市场。苹果较特殊，仍然占据着相当的份额，以及高得吓人的利润；然而像三星、LG、Sony和HTC已经日渐衰退，更不用提已经离开我们的Nokia和正在死去的Blackberry。与此同时，国产手机品牌在崛起。虽然中兴、酷派、联想等有些没落，但华为、VIVO、OPPO、小米快速成长、扩张，此外金立、魅族、一加甚至锤子等都还有一席之地。
一、长城汽车及行业概况
长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV制造企业，于2003年、2011年分别在香港H股和国内A股上市，截止2016年底资产总计达923.09亿元。目前，旗下拥有哈弗、长城、WEY三个品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有四个整车生产基地，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，下属控股子公司40余家，员工7万余人。
长城汽车秉承“每天进步一点点”的企业理念，拥有先进的企业文化和管理团队，创建了独具特色的经营和管理模式，经营质量在国内汽车行业首屈一指。
1984年成立，当时名为“保定市长城汽车工业公司”，以集体所有制营运，业务以改装汽车为主。
1991年，该公司面对严重亏损，时年26岁的魏建军承包了该公司，以轻型客货车为主要产品，终于转亏为盈。
1996年，成为专业皮卡车生产商。
1997年，第1辆长城皮卡车推出市场。
1998年，该公司改制为一家有限责任公司，易名为“保定长城汽车集团有限公司”。
1999年，该公司在中国皮卡车市场占第1位。
2001年，该公司重组，易名为“保定长城汽车股份有限公司”。
2002年6月，推出SUV（运动型多功能汽车）。
2003年5月28日，正式易名为“长城汽车股份有限公司”。
以下数据来源于中国汽车工业协会（CAAC），图表出自长城汽车官方材料。
1、2016年长城汽车销量突破100万台里程碑，行业排名第7，市占率3.8%。
2、整个中国乘用车市场依然保持持续的、较快速的增长，发展中国家嘛。
3、不知道跟大家的直觉是否一致，不过统计数据SUV的占比一路从10年前的5.7%提升至去年的37.1%之多！长城预计该数值还会进一步提升。
4、所以SUV过去几年的增速是显著快过整体汽车行业的，长城汽车也一直受益于此。风口啊。
5、SUV这个细分市场，最大比例的还是10万-15万价位区间，而长城汽车认为未来15万-20万价格区间最有潜力。消费升级嘛。所以强力推出了WEY。
6、长城毫无疑问是SUV市场的No.1，优势明显。
7、长城卖得最好的两款车型，哈弗H6和H2，分列车型销量榜的第1和第8。H6也算是一个小传奇了。
二、看好的理由
1、大环境：中国乘用车市场
随着中国经济增长，家庭乘用车普及率仍在提升中，虽然长期看这个市场也必定是趋于饱和或者至少阶段性饱和的……但我们2016年汽车总保有量1.94亿辆，千人汽车保有量过140辆，仍然低于美国的798辆、日本602辆，后续发展空间还很大。
2、小环境：SUV市场
上面说中国乘用车市场好，可实际上，假如剔除SUV，很可能是没怎么增长的了。今年前4个月，小轿车下滑了12%，而SUV仍然涨了16%的销量。未来几年很可能还是如此。
关于中国消费者为什么喜欢SUV，知乎用户maomaobear这么回答——
主要还是中国国情决定的，中国其实是最近10年才开始普及家庭轿车，大多数家庭用车，都是家庭的唯一用车。
唯一用车，要兼顾上下班通勤，全家出行，对车内空间，尤其是后排空间要求就比较大。
兼顾家庭用车，就不能太追求个人喜好，车的舒适性很重要。
现在的车型里面，轿车底盘的都市SUV是最符合要求。
都市suv基本都是轿车底盘加高的产品，空间相对于同轴距的轿车要大，坐姿比较高，轿车考虑风阻和操控，车比较矮，坐姿也比较矮，人有蹲在车里的感觉。都市SUV要舒服的多。
suv的离地间隙较大，可以通过一些不太好的路面，可以上路肩停车，在中国这些都是实用功能。路面质量，修路都会造成路况不好，停车难几乎在每个城市都存在，这方面SUV有天然的优势。
suv的缺点是高速操控比较弱，但是在中国，市内拥堵跑不起来速度，高速有限速，对操控要求不是很好，缺点不明显。
所谓SUV热销是看条件的，热销的都是都市SUV，真正能越野的硬派SUV在中国销售并不好。硬派SUV为了越野能力，空间和舒适性都要牺牲，而大多数家庭恰恰不需要太好的越野能力，能走乡村路就可以了，不需要去野地。
所谓油耗问题，那是硬派SUV的老思路，都市SUV因为车重和风阻的缘故，油耗会比轿车大一些，但是没大到以前硬派SUV那种油老虎的地步，而且都市行车除了混动油耗都都不算低。不是只有都市SUV大。
此外，同样碰撞成绩的车，SUV自重大，对撞中会占点便宜。底盘高一些，卷入大车车底的概率也小点，外形高大，感觉上安全性会好一点。
未来，随着家庭购车的增加，都市SUV会被分化，正常情况一般是夫妻双方各有一辆轿车，家庭有一辆全家出行的MPV，有特殊喜好的会有硬派越野，轿跑乃至超跑。但是中国正在搞限购，未来很长一个阶段还是大多数家庭全家一辆车，都市SUV还会继续火下去。
3、魏建军其人和过硬的产品
魏建军（1964年－），河北保定人，现任长城汽车股份有限公司董事长。社会职务包括河北省十届人大代表、保定市工商联合会副会长。
荣誉包括全国劳动模范、河北省明星青年乡镇企业家、保定市优秀企业家，魏氏为河北首富，2016年胡润百富榜，魏建军、韩雪娟夫妇以395亿财富排名第36位。
魏建军以低调和严苛出名。严苛不单单对员工，也对供应商（但并不是做砸供应商关系，这个后面说）。这个领导的风格，也是有些争议的。但作为一家上市公司的掌门人，可以说令股东放心。
长城的车质量还是很不错的，老板对细节很抠。新的1.3T和2.0T的发动机，魏建军的原话是世界上最好的发动机之一；7速双离合、10速变速箱现在也已经量产了，他也是说这是全世界最好的变速箱之一。综合了解些信息，还真不一定是吹牛（当然也不可尽信）。
中国的汽车制造，正在快步追赶世界先进水平。士别三日，不可同日而语。
4、稳健的财务表现
长城的财务是典型的优质企业，过去十几年平均的ROE在20%以上，16年ROE为24%。净利润率10%多，比较起来的话跟保时捷不相上下。周转率一直在1.0以上，同行大概0.7~0.8。
会计风格相对保守：比如当年研发100%计入费用，扣减利润，据说中国是只有上汽和江铃是这么做的，其他比如广汽和吉利，都有分若干年摊。应收帐款账龄超过六个月就100%计提坏账，应该也是比较罕见的。
而且长城杠杆很低，去年年报之前基本是没有银行贷款，今年一季报也只是票据质押有一点贷款。也不怎么搞资本运作，除了在香港上市和回A股上市以外，没有增发过。所以他整个财务风格很谨慎，以后要想放一点杠杆，空间还很大。
所以它也不太会讨好二级市场的投资者，不怎么做业绩平滑。去年下半年整个车市很好，大部分车企会把相当部分的利润转到今年一季度来。有的转的少一点，比如上汽；有的比如广汽就很明显，去年四季度6个多亿，今年一季度30多个亿。但是长城完全不干这个事情。
5、专注的精神
SUV曾经是蓝海，接下去可能变成红海，但是长城WEY品牌的推出仍在寻找细分蓝海。
今年2月，在哈弗年销过百万的庆典上，魏建军当场表示，SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品。
有媒体力谏说，SUV市场会有萎缩的一天，世界上也没有一家车企能只做SUV就能活得很好，不应该只做SUV，应该兼顾轿车市场。但魏建军还是坚定地表示长城现阶段只会聚焦SUV，只会专注做好一件事。
6、踏实的作风
长城以前基本不打广告不搞营销，从今年5月1日开始，才开始在央视上参加一个很多品牌的、带有一定政府性质的推广。去年收入980多个亿，广告费用只有2亿，大概只占千分之二，你敢信？
2月份的哈弗年销百万庆典活动，那么隆重，居然没有邀请一个当地政府领导。第二天的专访环节，魏建军也毫不掩饰地表示保定房价增长过快，不适合制造业发展，长城会寻找更合适的制造基地。太实诚了……其他车企，大都会信誓旦旦要为当地经济发展做贡献，然后背地里又在其他地方开厂。
长城的成功主要考的是产品和口碑，靠供应商和经销商（这个后面细说）。
7、新品牌WEY
WEY，就是魏建军的“魏”。其实世界上很多名车，都用得姓氏。比如劳斯莱斯，就是罗尔斯和罗伊斯两个人的姓；比如奔驰是卡尔·本茨；比如宾利，本特利；比如福特……堵上了自家的姓，目标当然要打造最好的车。首款更需要一炮打响。
这款车定位号称是“轻奢”。仔细研究后，确实让人有购买的冲动。外观有惊喜，配置是真豪华，设计也很用心，诸多小细节，价格却比合资、进口车低了一大截。想了解的可以随便去官网看看，比如《【WEY你而来】试驾WEY-VV7s旗舰型》（http://www.wey.com/news20.html）这篇。另外5月起WEY在全国百家万达广场真车展示，大家也可亲试体验。
有点当年小米初登场时的感觉，性价比超高。不过由于采用的是自产的动力，还需根据后续消费者的反馈，观察下长城的“内功”到底行不行、有多行。
刚上市一两个月，订单非常火爆，5月订单2.36万台——而自主品牌月销1万就算是热门车型了！我初步判断，会是又一部爆款车！
8、供应商和经销商态度
前面说的庆典没请政府，但是他们把供应商和经销商当成尊贵的来宾请上了台。其他车企在这种大型庆典活动中，供应商和经销商都只是观礼嘉宾，很少有上台的。并且长城还在庆典中花了很大的篇幅来阐述自己和供应商、经销商的关系。
长城想表述的就是，很尊重供应商，是真正和供应商一起把零部件品质做好，一起造更好的车。中国汽车工业协会常务副会长董扬现场讲了一个故事，当年长城要求某供应商开发了一套模具，生产某零部件 ，但后来因为种种原因该套零部件不需要了，长城还是给该厂家付了开模具的费用，这在其他车企是根本不可能的。长城的很多供应商也表示 ，对长城人印象最深的就是长城人很规矩，对供应商讲诚信，讲共赢。哈弗最关注的是产品品质，严苛品质把控。
这也从一个侧面解释了长城汽车为什么能打造神车，品质过硬，不像其他车企那样压榨供应商，供应商也愿意提供高品质的零部件，从而杜绝了零部件的质量问题，那些小毛小病也就没有发生的可能了。
关于经销商，魏建军在接受媒体专访时自豪地表示 ：长城有一个非常强大的经销商网络，不少经销商已经经营了十几年长城汽车，而且只做哈弗一个品牌。哈弗讲聚焦，经销商也和哈弗保持一致的理念，聚集哈弗。为经销商提供有竞争力的产品、提供可持续的商务政策、不压库、平等对待经销商，哈弗这些看起来简单做起来却很难的举动，也让哈弗赢得了经销商的心，连续两年蝉联全行业经销商满意度冠军，成为行业良好厂商关系的典范。
长城能监控到各终端的进销存情况，所以它有依据做推算，指导经销商进多少货。有时候你想多要也不给你，会综合来考量，对经销商管理是比较强的。另外一方面当需要压货的时候，也会给你一个选择权，要是不接受压货的话可能一台车罚款1000或者2000，这样就不占你这部分资金了。
所以从整个供应链来看，长城和它的供应商、经销商，利益确实是共同的。这种成功不会是偶然。
9、今年的销售目标
对于历史表现比较靠谱的企业，我一般比较重视官方传递出来的信息。
长城自己定的2017年销量目标是125万辆。同比去年增长16.9%左右。
考虑到SUV竞争加剧，毛利可能略下降；但是WEY品牌单台利润高些，所以可能大致抵消吧。
因为去年四季度手动挡库存失误的问题，以及今年一季度奖金摊销的情况，全年业绩应该会先低后高。
10、低得令人发指的估值
上述说了这么多，你们觉得长城汽车应该估值几何？
A股看起来已经不高，然而H股相当于是打了6.6折在促销！7.6倍静态市盈率，1.6倍的市净率。
这市场给的差不多是赌它会崩盘的估值。然而里头也有些港股做空的因素。也许是额外的机会呢。
三、不看好的理由
1、汽车毕竟是个周期行业。
至少发达国家的经验如此，产能总会增长到有人撑不下去的时候。中国市场虽然在增长，也不会无止境地保持这个速度下去。
2、SUV竞争加剧得厉害。
因为各大车企的纷纷加入，热销车型不断增加，2016年月销过万的SUV车型44款，是两年前的两倍。同时自主品牌主要小型、紧凑型 SUV 市场由于更加分散，自主品牌竞争激烈日趋白热化。
这是我严重长城汽车最大的风险因素。蓝海变红海。
3、WEY是否能成功？
目前看，倾向于判断会成功。但是新品牌毕竟不确定性高。万一失败，还有退路吗？
不看好的理由可能写得少了。大家还有哪些观点，欢迎分享下。
其实在这个初步研究的过程中，我对长城的信心还是略有些许提升的。
利益相关说明：本人持有小仓位的长城汽车H股。本文不作为任何形式的投资建议，仅供参考和交流。
网友评论