新时代呼唤新战略
又快到剁手族准备出动的“双十一”时节了，大多数人关注的是马云豪气宣布，当天成交额所达到的天文数字。但很少人注意到，在热火朝天的购物狂欢的背后，是诸多企业生灵涂炭的景象，是以透支品牌价值和企业利润为前提的无奈之举。
企业血拼价格战的背后，折射出当下各行业产能过剩的经济现实。由于大部分产品同质化，存货积压成本很高，部分企业把目光转向海外市场。但低价销售导致不少国家纷纷架起高压线，反倾销的铁幕也拉开许久，全球贸易保护主义声浪不断。
以上仅仅是当下中国多数企业面临难题的冰山一角。以阿法狗为标志的人工智能时代戴着极其魅惑的面具，踩着猫步悄无声息地来到每个人身边。带给每个行业的颠覆性破坏令人不寒而栗。无论是企业家还是消费者都无法置身事外，人们感到脚下的大地似乎在被不断地抽离。正如一位德国哲学家所说，我们正处在一个加速时代，每个人都在斜坡上奋力爬行，但却始终停留在原地。这个社会加速器加快了企业的筛选淘汰过程，大象企业可能一脚踏空，帝国分崩离析；同时更多的独角兽冒了出来，夺过了原有行业巨头手中的权杖。
具体到中国企业来说，加速时代裹挟而来的压迫感令人窒息。国内企业的地缘空间和利润空间遭遇前所未有的挤压。从地缘空间看，东面的日韩在产业方面始终保持高压，更外围的欧美国家在高新技术及市场方面加强对中国企业的防范，中国只有西向开辟一带一路；从利润空间看，由于处在产业链底端，大部分产业利润被跨国企业占据。甚者如苹果赚取了全球手机产业利润的九成，而国内手机企业虽然出货量居于前列，利润却如刀片一样薄。
令企业家们宽慰的是，决策层昭示了继续改革开放的决心，我们站在了一个新时代的起点。除了上述难关，新时代对中国企业提出的一个命题是：展现文化自信与制度自信，大国企业需要打造有大国特色的企业战略。这种战略需要解决：如何在产能过剩时代背景下，寻找企业差异化竞争的致胜之道；在注意力稀缺时代，如何拓宽“人的宽带”，帮助企业占领消费者心智。
摒弃同质化寻找外部机会
对大多数企业而言，除上述时代难题，还有个很大的困惑就是，发现自己陷入了同质化竞争的大海。处于产业链底端的企业自不待言，即便善于创新的企业，在新产品推出不久，也会被竞争对手快速“山寨”。而由于国内知识产权保护状况尚不尽如人意，靠知识产权手段保护创新成本也很高。有企业家感慨，创新被抄袭近乎死路一条，不创新死得更快。
很多企业就这样被拖入了竞争的红海，为保住市场份额只有价格血战到底。但国内各行业价格战的血雨腥风留下的只是一地鸡毛。价格战留给企业和消费者的是累累伤痕：首先价格战导致低质量。企业猛砍利润的背后，只能是大砍成本，把原本的企业福利、员工薪酬牺牲掉，原材料及设备等硬件也缩水。其次，价格战导致企业后劲不足，长此以往，很可能关门大吉。由于流血过多，打价格战的企业没有足够的资金用于研发，无暇顾及行业环境新变化，只能被快速前进的竞争对手抛弃。
在全球拥有12万名员工的科氏工业的董事长科赫曾提出MBM管理模式，其核心理念就是企业要创造良性利润。他把通过压缩企业福利、打价格战等手段获得的利润称为“劣性利润”。
认识到价格战的危害，国内有些企业开始找跨国咨询企业进行“临床诊断”。但这些企业一般采用标杆法，对标竞争对手，且多从企业内部的薪酬体系、生产流程等环节入手，提出的诊断意见只局限于在现有存量下打转。结果花费高额的咨询费后，不少企业发现原有症结依旧存在。
实践证明，国内企业对跨国咨询开出的药方产生了耐药性。因为这些企业并没将企业的竞争地点定义正确。同质化严重的今天，商战的决战地点已经转移到了企业的外部，顾客的大脑之中，只有赢得了顾客的选择，才能真正赢得竞争。因此解决问题的关键，并非是从企业内部寻找突破口。
新的企业战略应当重视企业外部的竞争环境，从外部寻找竞争机会，顾客的心智认同成为战略首当其冲的要务。
而这也正是君智咨询董事长谢伟山及其团队多年来致力倡导的竞争战略。
君智咨询董事长谢伟山
巧用“竞争战略”构建竞争壁垒
作为近年来颇有影响力的竞争战略，包含战略定位和运营配称。被誉为“竞争战略第一人”的谢伟山指出，所谓定位就是在消费者大脑中、在心智中找到生存空间，把这个空间做大并守住它。
竞争战略的第一步是找到竞争机会，寻找差异化的认知优势。这一步是解决品牌“是什么”的问题。首先要注意的一点是竞争机会是从消费者、外部竞争的角度出发的，不是企业内部划定的。正如竞争战略理论表明的，要从消费者的常识出发。
第二步是占领消费者心智。第一步好比是制造炮弹，占领消费者心智就是把炮弹发射出去，占领消费者大脑，对品牌产生深刻印象并列为该品类购买的首选。
具体到君智咨询的服务企业简一大理石瓷砖，首要一步是确定高端大理石瓷砖的定位。以前简一做过多次产品创新都被对手模仿抄袭，在其董事长李志林创新出大理石瓷砖产品后，根据定位理论，首先确定做大理石瓷砖，砍掉与此无关的一些产品线，其次选择做高端大理石瓷砖，因为消费者消费需求升级，而且大理石瓷砖比较环保，符合产业升级需要。
从上述可以看出，定位理论好比指南针，指出了企业未来发展的大方向，但只有指南针没有地图，企业仍可能陷于迷茫之中，运营配称起着至关重要的作用。
因此，君智咨询团队对简一提出的后续运营建议：通过做广告等传播方式提高简一品牌知名度；建设高端专卖店，通过店面提升顾客对品牌的感知度；对产品实行明码标价等。这些都达到了建立掩体，深挖护城河，阻断竞争对手的目的。正是由于竞争战略的有效运用，简一赢得了发展的战略空间。据介绍，2016年在行业普遍营收下滑的情况下，简一实现逆势增长，目前出口到60多个国家。
简一的案例是君智咨询运用竞争战略，帮助国内企业解决过剩时代转型难题的一次成功尝试。类似案例还有逆袭洋品牌的飞鹤乳业，该品牌定位在“更适合中国宝宝体质”，由于成功地与洋品牌实行了区隔，实现了差异化竞争。此外，高端突围价格战的雅迪电动车、转战移动互联网的飞贷金融科技、逆势增长的分众传媒等，都是谢伟山团队近一年内成功打造的经典案例。
竞争战略也引起了前央视主持人、知名制片人王利芬高度关注。其推出的新版《赢在中国》节目走访大量企业后选定身处不同行业的三家企业——简一大理石瓷砖、飞贷金融科技及飞鹤乳业，作为突围价格战、转型升级的标杆制作纪录片。王利芬表示：这些纪录片是告诉大家“在这样一个过剩时代，以产品驱动的发展模式已经结束”，企业要开始“以顾客认知为中心”，拥抱技术，拥抱用户心智模式。
而由谢伟山主讲的《北京大学战略定位课程》，目前已有超过6000位企业家参与。竞争战略理论已逐渐成为破解价格战难题、帮助企业转型的杀手级武器。君智咨询总裁徐廉政指出，竞争战略理论对企业的借鉴意义在于：原来的经营都是从企业内部考虑问题，竞争战略是从顾客端考虑；竞争战略是要让顾客选择自己而不是对手品牌，要点是从人性和常识入手。
独具特色展现本土咨询业自信
通过十余年运用竞争战略服务本土企业，谢伟山及其团队给国内咨询行业未来发展方向提供了示范。
首先，进一步明确咨询服务业文化自觉与文化根基。君智咨询总裁徐廉政认为，上述案例是中国环境下最具备适配性的方法，竞争战略理论除了吸收西方理论外，更结合中西方军事战略思想。
其次，明确了国内咨询企业与跨国咨询进行差异化竞争的具体路径。其不同主要体现在：一是思维方式不同。跨国企业是由内往外，把企业目标等逐步分解，君智的做法是外部视野，从市场竞争、人类心智中找风口。二是作用对象不同，跨国公司作用对象是事，君智是对人、对顾客。首先是让消费者对品牌更有感觉，其次是让企业家团队更有使命感、归属感。另外，跨国咨询企业是改善企业运营效率，相当于只给地图，而君智做法是同时给出指南针和地图，并协同品牌实现与众不同，获得可持续的竞争力。
再次，从语言哲学的角度观察，竞争战略理论也非常符合国内企业。哲学家约翰-塞尔曾指出，从社会本体论来看，人是因为语言而具备的一种社会性存在，一旦你有了一种共同的语言，你就已经有了一种社会契约，实际上你已经有了社会。这就是说，国内本土企业家运用的都是汉语，这本身已经形成一种西方不同的社会，国外咨询企业很难真正介入到另一种语言形成的异质性文化。另外，从“发送-接收”的语言演化模型来看，只有当发送者与接收者赋予词语的意义能够配对时，言语交流才有可能。
竞争战略理论特别讲究“配称”：首先是对外传播的信息要能传达到消费者大脑中，后者理解后才能产生效用；其次咨询人员的咨询建议要能得到企业家及其团队的充分配合，竞争战略理论才可能起效。而国内企业种种蕴含在具体情境中的知识，只有同一文化背景的咨询业者才可能挖掘到。
站在新时代起点，竞争战略理论将成为国内企业战略运作的标配，其工具箱中丰富的方法清单，将成为企业在市场迷宫中行动的指南针。
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