促销活动本身是没有“好与坏”的差别。关键是家电经销商们在执行和落地的过程中，出现不同程度走样。站在2019年家电市场一轮轮大促启动之际，家电圈认为，家电经销商们需要重识活动，才能在接下来的市场竞争中活用促销。
常伟||撰稿
一看到“活动”两个字，家电经销商这个群体会自然分成“两派”，一派肯定是被频繁的促销活动“伤透”了，怎么也不愿意再次陷入层出不穷的活动车轮战中；另一派则是层出不穷活动的“受益者”，成功通过一轮又一轮的促销打压同行、实现出货，最终把握用户需求的变化。
透过一些家电经销商的“活动之殇”想法，再看看另一些家电经销商的“活动至上”信念，两种现象的存在并不矛盾，恰恰说明促销活动价值所在。面对同样的促销活动，不同结果和体验出现的背后，正是一些家电经销商要想真正获得“促销活动”的红利，还需要跨越三重门。
一重门：回归活动原点
促销活动的核心，对于家电经销商来说，都是一致的，就是找到用户，卖出产品。相对于寻找用户，家电经销商在促销活动引爆之前，首先要解决的，就是产品的定位和包装问题。
有一个前提，需要提醒所有家电经销商，如果手中只有大量的同质化、低端化的产品，促销活动唯一的打法，就是价格的直接引爆。不需要再烧脑去考虑产品的包装策划问题。
对于手中品牌线和产品线都比较丰富的家电经销商来说，产品与品牌的定位是多个层面问题：一个是单一品牌多品类线的引爆，即品牌日；二是多个品牌单一品类的引爆，即空调节、冰洗节等；三是多个品牌多个产品线的同时引爆，这就是超级大促。
目前不管是哪种形式和主题的促销活动，核心还是产品包装和再定位。目前来说，有用的手段有两种：一是，取焦单一品类，或空调、冰洗，或电视机，要形成“高低”错位打法，即一组低价特价机型吸引眼球，一组高利润精品机型垫后；值得一提，低价机要有“杀伤力”带来的吸引力，而高利润机型则要有层次性，不是简单的一两款，要准备至少三个梯队，实现引客到留客的转化。
二是，聚焦成套化和套餐化。这里面又涉及两个维度，一个是单一品类的多台化；二个是多个品类的套餐化；两者的关键词就一个：帮助不同消费层次的用户进行套餐化的整合，给出最优价格，以及最优搭配，省去一些用户的选择困扰。特别是空调、电视的“一家多台套”，可以通过买大送小、买4减1等方式，吸引客户。而针对家庭全套家电的套购，则需要从设计风格、价格性能等角度搭配，以“买多送少”等方式的优惠形成全套购买。
对于家电经销商来说，无法决定产品的功能、款式，却可以包装产品的价格和卖点，并以此为基础形成套餐化、套系化，这也是未来消费的趋势和方向。
二重门：抓住活动的主角
如果说活动的目的是出货，那活动唯一主角就是用户。如何抓住用户，是众多家电经销商最近10多年以来“经久不衰”的话题。特别是随着家电从“供不应求”向“供大于求”换档之后，家电经销商的“抢客竞赛”就全面开始。
如今随着整个家电市场增速放慢、需求下跌、消费疲软，引流抢客对于线上的电商，以及线下实体店，都站在同一起跑线上，都面临着从过去的“等客上门”到如今的“上街抢客”的必然压力和策略转变。
综合当前一些电商、连锁大卖场的抢客之道，基本上有三种套路：一种就是拿价格作为噱头和诱饵，借助线上的网站、论坛，以及微信群、QQ群推广等手段，进行“全面撒网”，虽然转化率低但成本也相对较低；这也是当前一些家电经销商正在借鉴和参考的；
第二种，就是在活动引爆的前10天、7天、5天等周期节点，以人工扫街、上楼、下乡等方式，瞄准城市的商业中心、娱乐购物中心等场所，以及进入城市各个新开楼盘小区的定点推广，还有直接在农村市场的入户推广，进行活动海报的人海群发战术。基本以一组五六个人同时行动，扫街锁客的同时宣传了品牌和门店。
第三种，则是基于熟人人脉和社会圈子的定向推广和宣传。要通过线上的微信朋友圈、电话推广，以及线下的走访拜访，将自己的朋友圈、亲戚圈、同学圈等圈层整合后，进行相应的促销活动内容推广，锁定那些越来越分散的刚需用户。这个需要家电经销商放下架子，低下身子，直接去拥抱自己的用户。
用户是促销活动的唯一主角，但是抢客、流客、锁客却是一套“复杂而系统”的科学行为，家电经销商们必须要通过细致分工、专业推进、环环相扣实现落地。一切一切的核心就是抓执行。
三重门：把握活动的频率
对于家电经销商这个群体来说，有人因活动而兴，有人则因活动而衰。背后除了前期的产品策划、包装，执行过程中的引流、锁客之外，最后的“临门一脚”就是活动节奏和频率的把握，不可盲目也不可荒废。
目前来看，在一线家电市场上，促销活动几乎都是“天天有”，但促销主题却是“周周换”，就是为了提升用户的新鲜感和吸引力。那么，在如此频繁的促销活动中，家电经销商们如何把握节奏，是抓大放小，还是大小通吃，或者是大小搭配？在家电圈看来，关键在于量力而行。
首先，要结合自己的年度目标进行拆分后，按照月度目标的情况设计活动的频率和周期。
一般来说，一年至少要有2次大的主题促销，这既可以结合电商的618、双11，也可以针对五一、十一，还可以自己主导相关的时间；同时，每月要有专门的主题促销，主要是针对季节性的家电消费，空调节、冰洗节、电视节、取暖节，以及品质生活节等等，从而实现月度间的联动。此外，还要考虑当前整个家电零售市场的疲软态势，制定周度性的小促销，小推广，以短平快为前提。
其次，要围绕促销拉动出货的核心目标，学会在借势促销、自主造节，以及逆势引爆等周期性轮换。
家电经销商受制于自身的规模和号召力，一方面要充分借助节假日，以及促销节点，顺势促销。比如说，五一、端午、儿童节、中秋节、母亲节等一系列节庆时间，同时还要憎全国性主题促销的热点，比如双11、双12，还有618等节点。另一方面，在借势之后还要学会逆势造节，要在家电企业的品牌日、家电零售巨头的主题促销空档，提前抢客锁定需求。这就需要家电经销商的促销活动内容有爆点，能吸引用户。
对于所有家电经销商来说，促销活动的内容设置、落地手段，看起来是“千篇一律”。实则，真正深入了解并洞察促销活动的本质，则可以清楚地看到，在成功与不成功的促销活动背后却是“别有洞天”，最大的差异就是“活动的准备策划和活动的执行落地”，必须要坚守一个原则：细致、细节。
====
家电圈：覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究！
====
网友评论