巨头也难逃疫情的“毒打”。

4月29日，星巴克发布了2020财年第二季度财报，财报显示，受疫情影响，第二财季净营收60亿美元，去年同期63.06亿美元，同比下降5%；全球同店销售额下滑10%，其中最大市场之一的中国区，同店销售下降50%。

这让其在2019年迎来的逆势增长，被迫按下暂停键。类似的情景，星巴克不是第一次遭遇。

2017、2018年，星巴克处于低迷期，“中年危机”一度成为这位巨头难以撕下的标签。在其一系列的“自救”行动中，价格上调的这一举动引来热议。

“贵”一直是星巴克被吐槽的点。但往往现实中，都逃不过“真香”定论。

熬夜爆肝的时候，仍然会点一杯星巴克；或者走进星巴克的门店，窝在里面码字、码代码。

为什么即便星巴克调价上涨，大家也会选择喝？（可能会说没有别的选择，瑞幸也在星巴克的目送下，离场了）

在这背后所运用的策略，企业可以借鉴哪些，以帮助自己构建“病毒式”产品？

星巴克——“上瘾”的咖啡

在中国，咖啡的消费量在12年中增长了近500%（数据来源：哥伦比亚国家咖啡生产者协会）。

从小杯到中杯，中杯到多杯，咖啡逐渐成为必需品，尤其对于码农、互联网“民工”们而言，就是“续命水”。

当一种习惯建立后，就很难被打破。在业务和盈利能力上，能高于习惯的就是成瘾。咖啡属于后者，它会让人上瘾，醒脑提效率。

这种业务方式正是我们想要建立和营销的，尤其是在B2B中。

6点，在企业中打造“病毒性”产品

易于访问，方便使用，附加价值（即追加销售），成本，风险和社交属性。每个对制造杀手级的病毒产品都至关重要。

1.易于访问

世界上有多少家星巴克？

截止2019年是31,256家。看图更直观点：

（图源：Quartz）

在美国，平均方圆一英里内范围内就有3.6家星巴克。高密度的店铺意味着你可以很轻松的在街边找到一家星巴克，并享受其提供的服务。

对人们来说，做一件有利/令人愉悦的事情越容易，愿意做这件事情的可能性就越大。

这也是为什么盒马、每日优鲜、美团配送时间不断缩短的原因，我们在越短的时间拿到订购的零食等等，就越喜欢使用软件继续订购。

让人们尝试某件事越容易，吸引也就越容易。

Slack和Salesforce两者就是自下而上与自上而下的区别。在Slack上，当一个团队注册并开始使用其进行沟通时，很快整个公司都加入了。它可以免费注册，也能进行成员设置，界面也很简单。

所以，想让更多人尝试你的产品，就不要有太复杂的流程。

2.易于使用

复杂性会扼杀转化。

没有人喜欢感到自己很笨，所以简单点。

Salesforce或InfusionSoft需要一支团队来建立并运营，这将花费很多时间，是一个巨大的投入。

病毒性传播的产品不需要这样。它们快速，简单，直观，并且能够很快看到成效。

马克·扎克伯格提过：“在Facebook上，如果我们能在10天之内将某人吸引给七个朋友，他们就会坚持下去。” 

我们需要考虑，自己的粘性指标是什么？客户留在产品上需要多长时间？如何打造产品可以让用户尽可能高效的熟练使用？

强大的功能往往很复杂，想要投入应用就需要花费不少的时间。对于SaaS企业而言，企业越早将你的产品或服务应用到他们的工作流程中，那他们离开的可能性就越小。

3.追加销售

这是免费样品的策略，星巴克这点做得很好。每当他们宣传免费品尝的新点心或饮料时，你都可以没有任何负担的品尝到不同口味的饮品或者点心。这是很重要的一点。

（图源：Flickr）

样品是一种追加销售的策略，它可以拉近与用户之间的距离，使其产生好感，很容易的购买更多产品、并且对此上瘾。

B2B企业从中可以学到几点，你如何不断向现有客户提供新产品和福利？比起购买新产品，追加销售显然要容易（便宜）得多。

举些例子，Slack提供的服务会随着团队规模而定。Oracle提供了一百万个服务。一些公司增加了越来越多的团队服务。

不管你要做什么，一定考虑下你的产品/服务的定位以及可以提供的其他服务。最重要的是，学会主动询问沟通。

“您好，李先生，我们正在推出一种新的基于AI的自动应答器进行销售。由于您一直是长期客户，我们很乐意为您提供三个月的免费服务……”

如果它足够有价值/具有吸引力，那么没有公司会无视或者拒绝你真正的优质服务。谁会想回绝对自己有价值的电子邮件？

4.费用

有线电视公司直接定价的方式，用户通常感觉不舒服。但星巴克将价格提高了0.10美元，即便可能会吐槽，但依然会消费。

因为每个人都会有需要咖啡的时候，这已经成为一种习惯，并沉浸于此（上瘾）。

就像Netflix的增量增长一样，如果你可以让企业或消费者留在产品中，那么通过阶梯式的小幅涨价，你将获得更多。

（图源：Statista）

成本实际上与追加销售和运营费用相关，这将决定你的市场策略。单纯基于免费增值业务的销售队伍将无法运转。

但是，如果建立了具有多个等级/升级的业务，那么专注于高价值客户并推动其进入业务的价值链中，则可能会产生较为可观的收益。

5.风险

提到星巴克，我们会直观认为它的咖啡比较好（宣传中会介绍咖啡豆的产地、流程等等），而对于其他新成立的品牌，在最开始尝试的时候，可能会担心：它的咖啡好喝吗？咖啡豆好吗？

通常在接触新事物的时候，我们都会担心投入时间、成本的风险问题。

尤其是初创企业，失败的风险相对较大。这也就是为什么许多企业都倾向于避免从新人/新的企业那里购买产品的原因，面对新产品的宣传，消费者或者企业都会担心未来将产生很多不可控的风险。

这就提醒企业在宣传产品的时候，需要树立信誉。最好的方式就是展示案例，相关证明和客户推荐。

6.社交属性

星巴克早被冠以小资情调的品牌形象，在不少人的直观感受里，它就是“逼格”的代名词。对于用户而言，喝星巴克就是一种身份或者是生活方式的象征。

这正是星巴克社交属性的体现——为用户打上“品质”“逼格”的标签。所以对于星巴克的产品，大家都更愿意分享。

也有不少企业将社交属性内置于产品中，比如抖音、微信里面的分享按钮；或者每日优鲜、美团等产品会在付款后，出现分享领红包的页面。最为典型的就是拼多多的砍价链接，一度刷屏了各种家庭群。

在产品中内置社交属性，也就意味着具有了病毒式传播的功能。

“偷师”星巴克

1.创造合适的环境——第三空间

如何做才能使你的产品成为客户工作日的核心？这正是需要思考的问题。

你越能吸引客户在你的产品（或公司）中/周围浏览/闲逛越好。当某个产品或者空间成为用户高频使用的东西时，他们会想尽一切办法避免自己不能使用产品。

试想下，如果有天你不能使用微信了，是不是有种与社会失联的感觉？

2.有效的忠诚度计划

在2020Q2财报会议上，星巴克中国与亚太区总裁John Culver透露，疫情期间，星享卡会员体系维持了星巴克的顾客参与度及联系度。星巴克中国第二季度的数字化订单占比为29%，其中16%为店内自提，13%为外送订单。

这就是为什么需要一个客户忠诚度计划的原因。

实施起来可能比较难，但所带来的价值是可观的。一般而言，企业都会有一个简单的忠诚度计划。那么你可以如何创造优势？

在这里，我建议附加免费赠品：

比如，再次感谢您的支持。五个月的免费升级怎么样？”

或者，另一种策略是预付款：“买十个月，最后两个月免费。”

这种策略有助于现金流，并且利于增加LTV（客户终生价值） /平均留存率。

3.展示柜

当你在排队等候时，展示柜中的商品可能会加速或加强你的购买欲。

这点对企业而言有何启发？

每个企业都想增加收入，并快速解决用户的问题，那么思考几个问题，你有哪些比较好的追加销售项目，如何在结帐流程中定位它们以增加LTV？你是想尽办法展示还是仅仅将它们放在那里？

星巴克不会预先包装好松饼，这样你就失去了品尝它的欲望。同理，如果你不主动提供并展示，用户也不会购买。

亚马逊、京东、淘宝此类平台都会提供相关产品的购买建议。常见的话术就是，其他客户也购买了…… 看到这个，我会想，“有人跟我一样买了同类产品，那这样的选择可能比较好。” 

这样有助于促进用户购买更多的东西。

（来源：亚马逊）

4.预包装产品

多数人都喜欢快速结账。如果产品或服务需要很多的人工或定制操作，那么扩大规模的难度就比较大。这就是星巴克不现做食物的原因。

从最简单的意义上讲，它是快餐（因此，每个位置每天为500-750人提供服务的方式）。

一次性提供产品花费的时间少，同时也能减少转化次数。从规模上讲，每一个小的优化都非常重要，从长远来看，它会带来指数级的结果。

定价层同样的道理：越少越简单，越好。

对大多数企业而言，围绕低，中，高端层次的价格定位可以产生最佳效果（最高LTV）。

“我买不起保时捷，但不想福特福克斯……凯美瑞怎么样？”

当产品系统过于冗杂时，这一点尤其重要。向消费者/企业提供的选择越多，做出正确的选择就越困难。

总结

创造病毒性，令人上瘾的产品或服务需要做很多事情，而企业很难摆脱自己的系统。但是，需要明白一点，这些才是真正盈利和长期存活的关键。

因此，保持对以下问题的思考和观察：

哪种策略适合你/企业？对其他吸引咖啡的创意方式有什么想法可以借鉴来吸引自己的高价值客户？

下次进入星巴克（或其他任何一家商店）时，再看看他们在做什么以及可以改进的地方，并借鉴最佳的业务策略。

实际上，这就是创新：从任何地方寻找有效的方法，并以自己的方式在此基础上进行构建。