1、创意碰出来

大师的方法：创意六字真言“旧元素、新组合”

来源：1940年美国广告大师级人物詹姆斯·韦伯杨《创意的生成》

核心观点：

1、创意生成的两个普遍性原则

第一个原则，创意是旧元素的新组合。

第二个原则，将旧元素构建成新组合，主要依赖于一项能力，即洞悉不同事物之间相关性。

2、创意生成的五个步骤

Step 1：吸收素材

让大脑尽量吸收原始素材。

Step 2：咀嚼消化

开动大脑，在头脑中反复研究这些素材，不断地咀嚼、消化、吸收，为创意的生成做好进一步的准备。

Step 3：孵化创意

不需要做出任何直接的努力，只要把整件事彻底放下，尽量不去想它就行。

“孵”是你就坐在上边别动就行了，把问题交给潜意识，让潜意识投入创作的过程。

Step 4：创意自现

创意会自己浮现在脑海里，问题的答案会自己出现。

Step 5：检验修正

把浮现出来的那个创意，放到现实的世界里、现实的情境中，去接受考验，做出进一步的修正、改进。

为什么我们无法用这套创意的方法？

看案例，可以拆解成为旧元素的新组合，生产创意却往往无法这么做。

就好像，鸡蛋的成分主要是水分、蛋白质、维生素、矿物质、胆固醇，但不代表把这些混在一起，就会变成一枚鸡蛋。

创意大爆炸：创意是“碰”出来的

Idea，不是“创意”，是“主意”， 是广告“小时候的样子”， 是解决问题的思路和方法。

举例：“宇宙牌电饭锅”，做电台广告

核心体验：更快

广告语：宇宙牌电饭锅，做饭就是快！

三类洞察广告：

1、社会人群洞察：本地人变有钱，开始享受人生，开始花钱。

碰撞：做饭更快 X 开始享受人生

广告词：喂，我问你，幸福的味道，你尝过没有？没有，那可不行。听我的，别再只顾着辛苦忙碌、全力付出。努力生活的人，有资格对自己好一点。宇宙牌电饭锅，做饭就是快，让你尝尝幸福的味道。

2、参与人群洞察：电台收听率一般，车主关注实时路况信息。

碰撞：做饭更快 X 听众只关注路况信息

广告词：A：“叮咚——路况信……” B：“等会儿！一会儿再播路况信息！我有重要的事儿告诉大家！” A：“什么重要的事儿？” B：“还没听说吗？宇宙牌电饭锅，做饭太快啦！无论做菜烧饭炖菜煲汤熬粥，嘿！都是又快又好！！！” A：“啊？是吗？那我赶紧去买一台！” B：“哎，你不报路况信息啦？！等等……” B：宇宙牌电饭锅。A：做饭就是快！！！太重要啦！

3、消费人群洞察：找家庭主妇聊天，发现他们对做饭有些不情愿。

碰撞：做饭更快 X 家庭主妇的委屈

广告词：哎哟，王姐，怎么着？又忙着做饭呢？这一家几口一天三顿天天如此，哪顿连饭带菜都得忙活一小时，什么时候是个头儿啊？！哎！对了，你赶紧买台宇宙牌电饭锅吧！嘿，甭管做菜做饭，那叫一个快！我跟你说，简直是解放自我！哎1别愣着啦！下单吧！——宇宙牌电饭锅，家庭主妇解放自我必备神器！

2、优化说法：如何点石成金？

1、把大变小

大，有气势。小，才尖锐。

广告是以大众媒体对一个个的受众发声，所以尖锐更加重要。

要永远试着把大写小，而不是把小写大。

找到更容易被看到、被理解、显得更加真诚可信，也更容易引起共情的小事。

案例：

1）国家兴亡，匹夫有责 VS 覆巢之下，焉有完卵

2）诗人田间的《假使我们不去打仗》：假使我们不去打仗 敌人用刺刀杀死了我们 还要用手指着我们的骨头说：看，这就是奴隶。

3）海报画面：迈克尔·乔丹高高地腾空而起，帅气地扣篮。文案内容：迈克尔·乔丹1，艾萨克·牛顿0。

2、把远变近

把远写近，把距离从远处拉到受众身边，努力建立相关性。

小技巧：改用方言。

案例：

1）美国保险公司寿险产品平面广告的标题：“请问，您对您太太去世的事情，做好安排了么？”

2）打开购物app：你所在的城市已经有多少人购买。

3、把抽象变具体

基本的原则是要让抽象的东西变得更能够被体验、被感知、被记忆。

方式：情境，形象，情绪、故事，数字。

案例：

1）两张很相似的图片，图片上都是一个举着牌子想搭顺风车的男人。一张写着“To Jacksonville”（杰克森威尔市，美国阿拉巴马州的城市）；一张写的是“To Mom's for Christmas”（去陪妈妈过圣诞）。

2）航空公司，给头等舱客人的“尊贵体验”，文案：放心，连餐巾都会提前换成您喜欢的颜色。

3）沃尔沃卡车的广告，功夫明星尚格·云顿 “一字马”放在两台并行前进的沃尔沃卡车上。一字马岿然不动，两台卡车毫厘不差，真是威风凛凛。

4）沃尔沃广告，沃尔沃汽车几乎“横冲直撞”地行进在砂石路上，广告是谈车的性能强大、可靠。文案标题叫“drive it like you hate it”——“像恨它一样开它”。“你可以像恨它一样开它，而且，只要2330美元——比看精神科医生还便宜呢。”

5）“宇宙牌手表”宣传品质完美，绝无瑕疵，文案内容如下：

标题：瑕疵/林先生说，不可以

内文：和你一样，在我们眼中，这只手表精致绝伦，堪称完美。但林先生不这么认为。67岁的林先生为宇宙牌手表工作超过30年，他会悉心检查每一块将要上架出售的宇宙牌手表，挑出每一点最不易察觉的瑕疵。比如您眼前看到的这只手表，在林先生眼中，它仍不够完美。所以请您放心，它已被彻底销毁。感谢林先生的执着与尽心。是他，以及同他一样的数位资深鉴定专家，让每一只宇宙牌手表，绝无分毫瑕疵。

6）乐百氏，27层净化

7）全手工缝制的西装，18672针，每一针都认真

4、把复杂变简单

“KISS”——Keep It Simple and Stupid.

真正要追求的“简单”是简短、单纯、直白。

简短、单纯、直白，不是把复杂的信息做浓缩压制，变成信息密度极大的、硬邦邦的压缩饼干，而是要提纯萃取，把最重要的讯息，用最直接的方式呈现出来，这才是真正的“简单”。

案例：

1）美食款款，爱意浓浓 VS 有美味，生活更有味

2）饭菜好，夫归早 VS 饭菜做得好，老公回家早

5、把平淡变精彩

锦上添花的方式：特殊的视觉效果、有记忆度的视觉符号、搞怪的演员造型、另类的音乐、别致的舞步，哪怕是夸张的语气、独特的嗓音、新鲜的美术形式……

能做到什么样的“锦上添花”要靠才华，判断什么样的“锦上添花”能让目标人群更加喜欢、印象更加深刻，就要靠经验，靠对目标人群的了解与理解。

注意：以不歪曲、不影响信息的表达和接收为前提。

案例：

1）熊猫牌奶酪：熊猫在超市里把一个男人的购物车掀翻，还用脚踢地上的商品。熊猫生气的理由很简单，谁不喜欢熊猫奶酪，它就生气。

2）尼尔·费兰奇（Neil French）写海底世界平面广告。

核心信息：在这个海底世界，游客可以在玻璃隧道里与鲨鱼等海洋生物亲密接触。

写法：《我怎么样度周末》署名“一条鲨鱼”，以鲨鱼的口吻叙述自己周末一直在水族馆里头看人，而且可以和人离得特别近，什么都能看清，更有趣的是，这些被看的人都得交点钱，而我们鲨鱼看人，根本不用交钱。只不过有一点不好，这些人类，只让我们看，不让我们吃……

点石成金的底层逻辑：把你的变成他的

品牌或者广告作者要传达的信息，变成他，也就是受众，能清楚接收、感知到的体验。

从对方的视角、从对方的感知和接收习惯考虑，才能做好的。