需求分析

定位：15秒音乐短视频社区

SLOGAN:记录美好生活

行业分析

短视频火爆原因

1.本能

人类获取大部分信息来源于视觉刺激，这种刺激对大脑来说更为直接。而文字是语言的载体，阅读时多了一层处理与转化过程

视频作为连续的图片，比文字刺激更为直观

2.门槛

与长视频相比

硬门槛——长视频数据量太大，没有非常完善的网络基础工程是很难作为一个随时能获取的信息载体的

软门槛——即生产门槛，长视频大多数都是属于pgc，生产门槛过高，专业性过高，也不是能大批量推行的

相较于长视频，短视频就不一样了：较短长度让这类内容非常轻快，生产成本和观看成本都小于长视频

3.场景

假如人的一天分为三个八小时：睡觉八小时、工作八小时、生活八小时

其中生活八小时是内容消费争夺的重点。而这八小时在时间上和空间上都高度碎片化。场景的碎片化导致短视频在消费纬度上优于长视频的场景逻辑

当然不可避免的有人会在工作八小时看视频，而产品经理则早已做了很多辅助工作来争夺这部分的时间，比如贴心的给视频打上硕大的字幕，为的就是能够悄无声息应对各种必须正经的场合

4.退化

随着进入移动互联网时代，用户注意力迅速下降（8秒）

长视频是主动消费，短视频是被动消费

所谓主动消费是我会提前一周购买卡梅隆的新片的午夜场首映票，怕没有好的座位；但我不会为办公室小野的下一条视频定闹钟，看到就看到，看不到也没关系——这也是质的区别。

行业兴起原因

一、内容生产

2017年，中国电影生产944部，中国电视剧年产量为330部，共14768集；而2017年快手视频的日均上传量为1000万条。

你没有看错，这是日均上传量：一年有3.6亿条视频被发布出来；按照平均时长的57秒计算，一年就生产出3.42亿分钟的视频内容。

单一个快手，每年创造的视频时长是中国2017年电视剧产出总时长的2850倍。

这是个什么概念呢？

就是根本不可能不好看的概念：

只要把足够多的猴子放在打字机前，总有一只能随机敲出《西游记》。

就当快手7亿用户全是猴子，一年也应该能产生出不少好看的作品。

除了短视频生产者急剧扩大

硬件上，内容生产工具的普及。罗振宇回忆2011年从央视出来创业提到一点：佳能5d2降到两万块了

而如今，有450万微博粉的办公室小野，拍摄设备就是一台苹果手机

与拍摄工具一起从专业走向大众的还有剪辑工具和特效工具——到App Store一搜，视频类的APP早已超过500款，从滤镜到字幕、从AR特效到回放、从混剪到声音处理，通通可以在一块5英寸的手机屏幕上悄无声息地完成。

竞品分析

快手是“what are you doing”，抖音是“what are you playing”，微博是“What’s happening？”

PK微博

内容品类匮乏

吸取小咖秀的教训

因为小咖秀上太多明星了，普通用户想在小咖秀上获得关注的机会很少，而创作热情必然是要有关注支撑的。长此以往，用户在小咖秀上得不到关注、找不到存在感，创作热情也就被慢慢消磨。(抖音内容发布机制更合理）

小咖秀在完成依靠明星带动流量增长之后，没能在内容的丰富性上做得更好，用户玩一段时间就审美疲劳了。而抖音依靠更合理的内容发布机制，吸引了大量草根达人，这其中很大一部分来自微博，这些人是抖音的中坚力量，为平台提供了丰富和多元的内容，这些内容吸引大量在手机上寻求娱乐、消磨时间的用户。

这些草根达人也是微博想要开发的。微博在2015年之后的“二次崛起”，一方面得益于用户下沉到三四线城市以下，另一方面是重塑信息流，让更多优质内容得到曝光，也让用户的关注点不再聚焦喜欢发表社会评论的少数“大V”。

一些评论把微博的调整称作“去中心化”，但实际的情况是“多中心化”——微博变成了娱乐内容为主，还有搞笑、动漫、房产、汽车、旅游等几十个垂直领域的内容。

但微博依然是中心化的。娱乐新闻、明星八卦在微博上占主导，这些内容又集中在明星身上，在一轮接一轮的明星绯闻和出轨八卦中，微博不断创造流量新高。即使是在垂直领域，微博的流量也集中在少数账号，而不是让众多达人分享流量。

长期研究社区类产品的社交网络从业者潘乱认为：微博突出转发有利于制造头部效应，对迅速打造意见领袖圈子非常高效。但它的弱点是提供的内容有限，用户也不容易拓展新的内容。除了明星八卦去微博看之外，不知道还能看什么，平时不怎么想得起来上微博。

接二连三的娱乐事件给微博带来的流量也不够稳固——压力来自于监管层面。去年开始，国家网信办等六部委联合整治炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦，卓伟等大号被要求永久关闭。今年，微博热搜又遭遇整改，娱乐八卦的内容明显收敛了。

抖音解决了“没内容可看”的问题。

抖音采用算法推荐+人工精选的推荐机制机器学习用户的兴趣之后，会按一定频率推送相似的视频，但不会过多推送某一类视频引发用户审美疲劳。抖音还会人工精选一些优质内容，推送给粉丝，以及对相关标签感兴趣的用户。

更重要的是运营。抖音达人发布创意视频之后，抖音还会通过运营引导普通用户模仿。在某一类创意视频火爆的时候，机器也会对这类视频做更多推荐，吸引普通用户参与。

同时，抖音官方和用户都可以发布话题挑战，引导用户在同一个话题下进行创作。机器会向用户推荐其感兴趣的话题。

抖音在微博眼皮底下成长起来，抢走了微博的内容创作者以及用户，微博怎么能不紧张。

而微博的类抖音功能——微博故事和抖音相比，还是太弱了。微博故事的展示页中，仅能展示100个短视频，下拉更新，经常出现无新内容可更的情况。而且，目前微博故事主要还是来自明星。

消息即时性

微博是“What’s happening？”——追求的是消息的即时性。因此，很多用户把微博当成新闻客户端用。但新闻客户端并不具备微信那样的“必须用”的理由。无论是大V还是普通用户，说不用也就不用了，没什么损失。

而且，抖音的兄弟产品——今日头条就直击了微博老巢。此前上线的“微头条”，允许用户发布短头条（一段话）、图片和视频，瞄准的就是微博。周冬雨、陈赫、刘强东等明星名人也开始入驻头条。

PK快手

快手的产品价值是平等，在意发掘更多的用户。抖音是效率，注重用户消费好内容的效率。“按照审美来分，抖音可能是开心麻花，快手是东北艺术团。”

喜欢这两类产品的完全是不同的人。快手毫无修饰的视频内容发在抖音上必然得不到推荐，快手对希望红、希望赚钱的小哥哥小姐姐们未必是好选择。

目前电商和互联网品牌更愿意做短视频广告投放。这些客户更愿意投放抖音，因为抖音更偏年轻、城市的用户，消费意愿更高。这些品牌很少投放快手。

快手的本地化运营——快手已经相当于四五线城市用户的朋友圈。

四五线城市的很多用户不擅长文字表达，他们的朋友圈几乎全是转发，没有记录个人生活的原创，没有社交价值。在用户下沉之后，微博采用的方法是强化转发，转发内容能占到用户发帖量的80%左右。但短视频让这些用户找到了低门槛记录生活的方式。

而且，与北京这样的一线城市不同，四五线城市是熟人社会，快手的同城频道很容易发现熟人。春节期间，我在家乡（北方一个县城）发现亲戚朋友玩快手的两个有意思的现象：

——有同学在快手上直播唱歌，被人转发到微信同学群，群友们都去快手围观、刷评论。

——家里一个亲戚发现另一个亲戚在快手上传了跳舞的视频，这成为了春节家人聚餐的话题

产品设计

抖音产品逻辑

与快手追求随机平均分配的逻辑不一样，抖音更倾向于服务内容消费者，追求的是为他们提供高效的信息匹配。这既是留住用户的一种有效手段，也是抖音对流量分配权的一种控制态度。

抖音的“控制感”，随着时间在发生变化。

早期的“控制感”中，人为痕迹更重。比如冷启动时，抖音团队花了很多心思和精力挖红人，每个运营都背着拉人头的任务。2016年圣诞前夕，作为第一个被邀请入驻抖音的达人，“薛老湿”甚至收到了抖音团队送来的一棵精心布置过的圣诞树。

同时，配置以抖音团队设置的很多“挑战”以及内容的主题、玩法、音乐。抖音靠发动自己签约的红人在这个框架内生产内容，进而牢牢掌控着内容的调性和质量。不仅如此，早期入驻的红人，抖音把他们看做“自己人”，也会为他们的好内容提供一定的流量和资源倾斜。

随着内容生产者和用户量的爆发式增长，抖音从2017年下半年开始弱化人工运营，强化算法。抖音的推荐算法，同样是“宏观调控”的逻辑：流量会源源不断的给那些受欢迎的内容，数据欠佳、或者调性与平台不够匹配的内容，将失去被更多人看到的机会。

忽然爆红的视频，都是这样一套推荐逻辑下的产物：

1、通过标签筛选出符合平台自身标准的内容；

2、将这些内容随机扔进一个小流量池；

3、获取数据反馈，在浏览、点赞、评论、转发、观看完成度、关注等各项指标上表现优秀的内容将会被扔进一个更大的流量池，其余内容的推荐量将会衰减下去；

4、重复这个过程，通过一轮轮筛选，积累出一批数据极好的精品内容，形成一个推荐池，用户打开抖音后将优先推荐这些内容。

换句话说，就是靠小范围测试，筛除数据优异者，大范围推荐。

这套传承自今日头条的内容分发算法，能让平台上一个已经初露锋芒的好内容像滚雪球一样快速积蓄爆发的能量。

不同于微信公众号，抖音红人座次尚未因粉丝数而最终固定。抖音用户的使用习惯，还是主要刷“推荐”页，这意味着抖音的算法和意志，依然能极大地左右这个生态

运营策略

发展史

今年春节前，在自己的三个短视频产品中——火山小视频、西瓜视频、抖音——今日头条决定全面扶持抖音。

今日头条的3个短视频产品中，原本看起来火山小视频是最受重视、直接对标快手的那个——覆盖最大面积的用户，而抖音最初看起来偏小众：在2017年上半年的蛰伏期里，抖音从小咖秀、微博、musical.ly、以及艺术院校等挖来了大约300个红人，设计了多种主题和玩法，进行内容冷启动。

从这种“漂亮小姐姐”带动的、时髦好看的PUGC类内容出发，强运营强推荐头部内容的做法，反而相较快手是另辟蹊径。8月，抖音的视频日播放量突破10亿；到年底，用户量已经比半年前增长了10倍以上

进入18年，它在2018年春节期间开始真正露出了牙齿。平均一天砸出400万元左右的预算，抖音在各大渠道疯狂买量。同时，擅长做用户增长的头条团队借助明星发红包和直播答题这样极低成本的获客方式，把抖音送上了应用商店下载量的榜首，长居不下。

3.13，岳云鹏在微博转发了抖音视频

随后更多明星加入抖音大军

如胡彦斌以自己新歌为背景乐，发起音乐视频挑战活动

运营

蹭热点

《乡村爱情》谢腾飞的表情包在网上走红，这是很典型的互联网话语，谢腾飞脱离开乡村爱情，被互联网赋予了新的流行符号的意义。抖音的运营团队就进一步将谢腾飞乡村爱情里的音乐，和Thug Life结合起来，发起了#谢腾飞Thug Life#的挑战。最后两种文化符号的混搭，产生了一种”越是本土化越是国际化”的感觉，不到一周就有超过1万多用户参与挑战。

推广

盈利模式

回顾微博商业化的历程，在最初的流量鼎盛期，微博自己并没有挣到钱，反而是草根大号和段子手的狂欢。花了好几年，微博才把赚钱的控制权掌控在自己手里：摸索自己怎么在大V接的广告贴中切一刀，并最终把自己变成了最大的广告中介；很晚才自己去掌控流量分发，插入广告，不再让feed流呈现仅依赖性关注关系。

而抖音在怎么赚钱上不仅明白，而且强势：它掌控着流量分发，掌控着广告主，也掌控着红人。

“整个头条系产品的商业化都做的早，而且一步到位、高举高打，他们有一个很强大的广告销售体系来保障这一点。而且，“抖音信息流的 ad loads 和 ad price 很快就打到了最上限。头条的商业化就是一竿子到底，不会慢慢测试。”

使劲花钱、再使劲赚钱，是头条的风格。2017年下半年，抖音开启了商业化，此时距离抖音上线还不到一年

抖音现在拿来商业化的资源主要是五类：开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作，其中前三项是收入大头。

“240元/CPM的刊例价在折扣过后的实际价格为60元/CPM，但头条主App的信息流价格只要20多元，现在唯一比抖音更贵的信息流大概只有微信朋友圈了。” 一家广告代理公司的销售告诉36氪。开屏广告也是同样，对比微博109万元/轮的刊例价，抖音的280万元高出了一倍多。

抖音的强势，来自于自己的流量红利和强运营干预逻辑。通常，个人发起的挑战赛也就几百人至小几千人参与，而抖音卖出去的挑战赛，参与人数能有大几万甚至十几万，因为归根结底，抖音官方的推动力最强，抖音才是最终的流量掌控者。

红人变现的生意抖音也没落下。抖音从一开始就重度扶持并陆续签约红人，如今长成的红人成了它的摇钱树——他们每接一单广告，抖音都可以有分账。可以说，抖音自己正在成为一个大型MCN机构，把变现能力强的红人资源都牢牢抓在自己手里。

“如果红人接广告不走抖音官方渠道，视频被发现了会被限流、甚至删除，尤其是非头部的红人，他们话语权偏弱。” 在忙着策划挑战赛的杨欢最近发现了不少被限流的例子，于是老老实实找了抖音签约的红人合作。

而与抖音合作的MCN机构，也都逃不过被“盘剥一番”。抖音与签约红人以及与MCN机构的分账比例，几方都莫衷一是。，抖音不会分走他们的广告收入，但抖音与他们的分账比例是7：3。大部分业内人士认为最合理的情况是5：5分账——微博“微任务”接单系统就是采用这个比例，抖音在6月下旬也将上线一个与之类似的系统。

优劣

危机

一、内容生产

1.背道UGC而驰，成本越来越大，导致日后的头部效应极为明显，用户不愿再去生产，会导致生态断裂；

2.随着供需的不平衡，会导致高质量的内容越发减少，内容同质化增强，吸引用户观看的力度逐渐减弱。

从生产成本来看，原本应当是小成本门槛低，结果现在被玩成了拍一个15秒或1分钟的视频要用好几个小时，已堪比PGC，这和最开始的初衷是相反的，也为日后的兴衰埋下伏笔。

最关键的是：你不止要有钱，还要有闲。

结合抖音用户群大半都在一二线城市的特征，而一二线城市又属白领聚集地，这注定了就连抖音的典型用户——都市里那些自诩中产的白领丽人——都无法成为抖音的典型生产者。

无法生产只会一直去消费：你的核心重度用户都是消费者，意味着早晚有一天会供需不平衡。

现阶段，抖音还能运用强大的算法和非常高的新人比例去平衡，消耗库存资源，去中心化——比如要不是刷着刷着，视频里偶尔透露出的一句“圣诞礼物、拜年了”或者是反季节的衣服，你根本不会意识到有什么问题。可长此以往，并不是一个良性内容生态发展的方向。

现在的知乎已经验证了这个论证——无限制接近百度知道；而知乎也针对此情况做了一些其它周边产品试图去拉回调性，效果有目共睹。

从此引发出的另一个恶性后果是：创意成本的无限增长，导致用户的创意意愿降低，从而由一个创新型内容平台变成了模仿平台。而每个创意只会有一个或几个头部视频出现，大量的视频被埋在下方，导致产出的内容无人消费，长此以往谁还会再去生产？

结合抖音的推荐算法以及不定时的话题运营不难发现：这一切都在向着同质化前进

二、社交短板

抖音聚焦内容，消解无聊时光;快手则建立链接，共度孤独人生——这是强调内容消费性必然结果

抖音粉丝关系甚至弱于微博，毕竟微博起于关系流，还有转发功能。快手粉丝关系更强，而这让快手达人可以通过直播就可以获得可观收入，抖音直播却没有做起来

一段时间内，抖音还不会威胁到微博：抖音承载性太弱，追爱豆这种场景，抖音还承担不来。不过微博另一场景——无聊时刷一刷，被抖音拿掉了一些用户时长

但抖音的社区氛围已成。

说个有趣的小细节：

快手的视频上划看评论区的时候，视频是停止播放的。而抖音的评论区点开，视频还在继续播放

这是因为抖音的短视频本身没那么重要，评论区形成了独特的社区氛围。这些附加于内容之上的ugc，产生了身份认同和归属感，甚至超出内容本身价值

不过社区跟社交之间还有一定的距离。抖音目前所具备的功能，还只能满足较弱的社交关系建立，比如关注和评论，主要是低频单次的互动，陌生用户之间还难以形成密切的关系链。

头条的对策是重视订阅关系

三、政府监管

段子被封的原因之一就是段子的社群效应已经达到了令政府注意到的地步。

抖音，若不吸取教训，必然也会是此下场。

也仿佛是腾讯前两年做的自断双臂的决定：上线防沉迷系统——抖音比腾讯难多了。

腾讯能用技术手段干掉一切，抖音不能——它又要通过内容保持社交关系粘性，又要防止这一切的发生

唯一解决方案是：这类视频直接禁掉，相应商品直接下掉。