短视频营销

短视频营销是时下内容营销炙手可热的一种手段，在这样的趋势下，该如何把握短视频营销的关键，获取其中的红利？

分享之前，先说说我对营销的理解。

要想做好营销，需有洞察人性的能力。所谓懂人性，我的理解为：能根据行为揣摩别人背后的心理活动，或者发出某种行为，能引起人家心理微妙的变化，且这种变化是你可控的。营销作为一种思维方式无处不在，无论是手游埋坑，产品推广，结识人脉，甚至是谈个恋爱约个P，都会无意识的用到，区别在于营销的是产品还是你自己。

然而自我营销，我认为是基础，因为连自己都推荐不出去，怎么能推好产品？曾经跟一个朋友聊天说，有没有最简单粗暴的方式判断一个人是否有营销能力，我说有：假如一个哥们，人很丑，家里又没背景，但是历届女朋友们都很漂亮，那就肯定有！因为美女从某种意义来说属于稀缺资源，当资源不对等的情况下能将自己持续的营销出去，这是综合能力的体现，懂心理，懂运营，懂策划，且执行到位（扯远了，收）

短视频的玩法和逻辑

今天，短视频已经完全超越图文社交时期的微博、微信，成为了多维场景中锁定用户注意力的最好表现形式。为什么是短视频？原因大概有以下几点：

声画结合，内容丰富，表现力强，深受用户喜欢；

贴合用户碎片化时间的阅读习惯，更轻，更随意；

微博微信及各大咨询媒体对于短视频的推广，加快用户注意力迁移；

短视频本身易于制作，易于传播；

自媒体从图文向视频迁移，带来了优质内容基础。

不同短视频平台有着不同的玩法和逻辑，同样是北上广深的人群，在快手上面追求的是今天有什么好玩的东西可以让我放松，但是在美拍上面追求的却是你能让我变得更美吗？你能让我变得更美，我就看；你不能让我变得更美，对不起，我不看。

如果这种差异性已经被定格，我们面对它怎样做传播和策划？很多CEO会张嘴就来一句，我们调性要高，但请问你是高大上的人吗？你自己的团队为这个品牌塑造了什么样的调性？你的用户会认可吗？你应该针对用户的需求和语言方式选择不同的平台。比如说，我们真的高大上，调性很好，那就去找美拍；如果我们想做比较轻松的，让用户图个开心，那就去快手上面；如果说，我们需要明星背书，那一直播当仁不让。

这就是对应不同人群以及所在的场景给出的不同语言方式，我们怎样抓住这些东西？目前会有六种非常典型的玩法，这六种玩法是当下在社交视频中出现的最多的六种玩法:

短视频原创—自带流量的私人订制；

冠名植入搭载流量的顺风车；

短视频分发。集结一切精准流量；

活动直播。活动线上传播新标配；

视频电商。全新电商导流渠道；

超级广告王。粉丝经济和网剧的再融合。

这几种玩法背后有一些典型的逻辑。

第一种逻辑：大V定制，全平台分发。举个例子，有人看过办公室小野的视频吗？它的合作品牌是荣耀V9，这一段美食视频10天时间内，全网播放量突破5000万＋，累计播放量破亿。为何如此？因为它深刻理解荣誉V9品牌和理念，制作的短视频与荣耀V9品牌调性和目标人群高度相符。荣耀V9以小野得力“美食助手”的身份在视频中植入，化身为砧板、拍蒜器等美食工具，在制作美食的过程中，完美地将荣耀V9产品亮点与美食制作相结合，从而引发受众关注和讨论。在这个过程中，年轻人的语言方式、叙事风格全表达出来了。

第二种逻辑，BGC发起活动，PUGC响应创造，UGC全民参与。自媒体深知自己的目标人群是谁，语言方式是什么，但有些时候边界在哪里，企业自己是很清楚的，很多的企业是通过无数的血和泪的经历，才知道我应该怎么做，不应该怎么做。在这种情况下，可以由企业发起活动，pugc积极响应，扩大影响，最后让普通用户也参与其中，这种方式也可以有效规避很多麻烦。

第三种逻辑，多话题＋多场景的集群式短视频创作。2015年年底、2016年年初，有一个南方的公司，请了大概10多个网红，给了一个模板，10多个网红和无数的粉丝在里面折腾，最后差点成为比社会摇、冰桶挑战还要猛的一个事件，只是因为预算到了，没有更多的网红参与进来了，当时如果预算多一点点，都足够轰动世界了。因此如果让更多的大V发动自己的创造力是不是可行？这给了我们另外一个启发，就是如果我有钱，我可不可以发动很多自媒体，让他们按照自己的想法和理解帮助我们创造我想要的东西。这是需要钱的打法，但是这种打法特别适合需要铺天盖地抢占整个时间段和海量用户的要求。

短视频独特的营销价值

1、聚焦圈层，深度沟通。每一个视频自媒体KOL的背后，都聚合一个能量磁场。拥有着共同标签的人，会因为兴趣、爱好、关注而集合在一起。找到了自带粉丝和流量的他们，也就找到了与目标用户沟通的渠道，能够快速提升品牌认知和信任。

2、融合场景，升华情感。短视频营销发生在特定场景里，真人出境，真切表达，真实情感。不再是单纯植入，而是围绕产品/品牌及自媒体原有的风格调性去生产原创内容，原生传递，能更完整的展示品牌/产品，引发用户的共鸣和讨论。

3、声画结合，创意众包。短视频内容容易制造容易分享，以及制作成本较低、制作周期较短，改变了传统视频营销难以大规模使用和扩散痛点的难题。优质PUGC内容创造者的出现，更是赋予了品牌/产品千人千面的解读机会，让品牌能在短时间聚焦声量，形成话题。

4、肥尾效应，易于扩散。2013、2014年的时候，用户每天看短视频的量大概是一人一天看13段。但是到了现在，一人一天要看30段以上，快手甚至在百段以上，一天平均60分钟在看。因此所谓的肥尾是用户大量的时间会停留在那里，对于企业的投放来讲，这就会变得很有价值。如果我能够按照用户的语言方式做对应的投放，就能积聚大量的用户。这里面的关键问题是:我们对应了什么样的人？他们是用什么语言方式表达了他们的诉求？最后，我的产品是不是满足了这个诉求。

最后讲一下短视频的三个趋势，这三个趋势对于短视频而言是非常不错的。

第一， 垂直化。你会发现很多的自媒体，尤其是短视频，垂直细分的内容让广告主在投放中更聚焦，更有针对性。

第二， 数据化。没数据怎么证明对用户有价值和帮助？大数据将实现精准、优质的自媒体与目标受众的匹配。

第三，平台化。一平台交易，多平台分发，去人工化，高校传播配合判假技术将有效保证传播质量。