运营：从零开始（三）

关于数据

渠道数据、成本数据、收益数据是所有运营人员都需要了解的。

运营数据

• 数据分析的方法
  1.确定数据的准确性。
  2.明确影响数据的因素。
  3.重视长期的数据监测（经常会使用环比和同比等方式来对比数据，环比显示短期的数据波动，而同比可以帮我们了解大环境下的数据波动）。
  4.保持客观的视角。
  5.注意剔除干扰项。
• 运营数据分析的关键不在于数据，而在于分析。
• 流量包含的指标：
  1.UV（Unique Visitors）：独立访客数。独立访客数和独立IP是两个概念。独立IP要求访问者的IP地址各不相同，而独立访客数则未必。
  2.PV（Page Views）：页面访问量
  3.RV（Repeat Visitors）：重复访客
  4.TP（Time On Page）：页面停留时间
  5.Traffic Sources：流量来源渠道

持续运营阶段，单一流量指标的意义已经不大，更重要的是用户的留存、活跃指标，甚至是付费用户的规模。在这个阶段，跟踪所有流量来源的渠道质量依然很重要，需要强化的是用户行为的分析，要拆分出各种维度、各种路径的留存、活跃、转化的情况，以及分析用户的兴趣点，建立用户的成长模型等等。成熟期，运营人员需要关注用户流失的速度、分析流失的原因，对依然留存与活跃的用户给予重点的关注。数据分析在成熟期的意义是延续网站（产品）的生命周期，持续为存量用户提供优质服务。衰退期，运营人员要做好数据的保存工作，如果网站（产品）要结束运营，应提前做好各种准备和通知。

• 数据的使用方法
  1.掌握历史数据。
  2.从历史数据中归纳规律。
  3.通过规律反向进行数据预测。
  4.学会对数据进行拆解。
• 运营数据分析的误区
  1.不要夸大偶然事件，认为带来必然结果。
  2.避免用结论推导原因。运营人员发现数据增长，或者下降，希望找出原因，最好的方式是再现。
  3.避免唯数据论。
• 数据说谎的手法
  1.拉伸图表。
  2.修改坐标轴数据。
  3.故意选择有利的样本。
  4.样本规模差异。
• 读懂数据的关键是读懂数据背后的人，如何读懂数据背后的人？
  1.抛弃预设立场。分析数据的第一步是要抛弃预设的立场，先不要着急定义数据展现的意义，而是研究数据的波动和波动的节点，通过这一步去确立要研究哪些相关事件，研究用户行为还是系统事件。因为当你已经预设了立场，你只会去找相关的事件来证明你的推测是正确的，所以，在做数据分析时，一定要避免预设立场。
  这一步是定位，但不要定性。
  2.深挖用户行为与系统事件。
  3.尝试换位思考。
  4.整合关键数据。造成数据变化的原因究竟是什么？有什么办法可以改善或者促进数据的变化？总结经验，类似情况再次发生时，应该进行何种处置与预案。举个例子，某品牌电商最近成交量下降，为找出其中原因，运营人员需要看如下数据：

1.页面流量变化、各渠道入口流量变化；
2.登录用户的浏览行为，使用购物车但未购买的用户数、商品类型；
3.支付订单页面的蹦失率；
4.其他：竞品平台同类商品价格，竞品平台同节点流量变化，网站最近的异常监控报告等。

• 跳出数据看数据，考验的是运营人员对数据的敏感度，以及通过数据解读背后原因和提出解决方案的总结、归纳、提高的能力

• 内容运营
  内容运营的核心数据包括但不限于： 内容的点击次数；内容页面的蹦失率；内容页面的停留时长。可以了解如何通过改善内容的类别、质量，提高内容对于用户的价值及契合度，从而提高内容被展示的次数。

  内容转化数据可能包括但不限于：内容中付费链接的点击次数、付费成功次数；内容页面广告的点击次数、广告的停留时间、二次转化成功率。

  内容的粘性数据。考虑展示数据时，如果进一步分析用户重复阅读的次数，那么结合每次阅读的停留时间，就可以得到黏性数据。可以采用会员管理系统里的RFM客户关系管理模型来进行分析，获得内容或者用户的黏性值和分布，从而指导日后的内容运营工作。

• 活动运营

案例1：某网站开展了一个分享邀请的活动。活动主旨是让老用户带来新用户，可以通过社会化渠道、邮件、复制链接进行分享，新用户通过各个渠道的邀请链接进入活动注册页面完成注册，并进入网站，补填用户资料并完成一次登录，即认为有效。完成有效邀请的老用户和完成注册的受邀请新用户，均可以获赠一件小礼品。
关键数据：
1.分享渠道的质量——用来判断下次活动主推哪些分享渠道。
2.受邀请用户的注册成功率——用来进行发奖和判断活动质量。
3.进行分享的老用户的参与度——用来进行用户分级，判断活动规则对老用户的吸引力，以后如果开展类似活动，应当选择怎样的用户选型。
核心数据：
1.各分享渠道的分享次数、分享链接的点击次数、各渠道注册-成功的转化率。
2.总的注册-成功转化率、用户注册的蹦失节点、用户注册完成后引导过程的蹦失节点。
3.参与活动的老用户的总数、分享渠道按照使用次数的分布、使用了2个或2个以上分享渠道的老用户的日常行为表现（如活动前后一个月的行为表现）等。

案例2：某电商网站开展母婴用品折扣活动，希望在活动期间带来2倍于日常销量的销量增长。
关键数据：
1.广告投放渠道的质量——用于判断目标用户的媒体触点，是未来类似活动的主要投放渠道的筛选凭证。
2.单品销量的增长情况——用于判断目标用户对什么样的产品更感兴趣。
3.总体销量目标的完成度——用于判断活动是否达到预期。
4.各关键节点的转化率——活动页面商品的点击次数-进入页面的流量、浏览-放入购物车/下单的转化率、购物车-付费的成功率、支付成功率。
核心数据：
1.分渠道的广告展示统计——展示次数、点击次数、landing page蹦失率。
2.用户兴趣点分布——页面商品点击次数、单品浏览量、下单量、使用购物车的用户数和商品进入购物车的次数。
3.订单转化率——浏览-下单的转化率、购物车-下单的转化率。
4.支付成功率——成功完成支付的订单数/提交的订单数。

• 用户运营
  用户运营核心数据是动态的、变化的。

  用户注册数据：
  1.注册用户的规模、增长速度——现在有多少用户，未来何时会有多少用户。
  2.渠道质量——注册渠道有哪些，渠道的注册转化率如何。
  3.注册流程质量——完成注册的用户数、注册流程中用户蹦失节点统计。
  4.注册用户行为跟踪——完成注册后当时用户的行为统计。

  用户留存数据：
  1.留存用户的规模，从注册到留存的转化率——已有注册用户中，多少注册用户会留下来，能否提升转化率，让更多的用户留存。
  2.用户登录的时间、频率—留存的用户使用产品的习惯是登录后使用吗？如果是的话，他们都是什么时候登录，几天登录一次？
  3.用户使用网站（产品）服务的时间、时长、频率等——每次用户使用产品，会停留多长时间，使用核心功能还是辅助功能，使用功能的频率是怎样的。

  用户活跃数据：
  1.活跃用户的规模、增长速度，从注册到活跃的转化率——留下来的用户是活跃的用户，那么活跃的定义是什么，有多少用户符合这个定义，活跃用户的增长速度。
  2.活跃用户的行为统计——活跃用户使用产品的哪些功能，他们每次使用产品的路径是不变的吗？对于新的功能，他们是如何使用的？
  3.用户使用网站（产品）服务的频率、内容、行为——用户对网站（产品）的功能的使用情况，包括频率等；他们对内容的接受情况。

  用户付费数据：
  1.付费用户规模、增长速度、注册到付费/活跃到付费的转化率——这决定了产品的盈利能力，收入增长的速度和宽度。2.付费金额、频率等——简单来说，用户在此花多少钱，多久花一次钱？3.付费用户的日常行为跟踪——了解用户不花钱的时候的一些行为。

  用户流失数据。
  1.流失用户的规模、速度——用户流失了多少？每天流失的速度是10个还是10万个？这决定了产品的生命周期还能延续多久。
  2.流失用户的日常行为跟踪——他们在流失之前做了什么？
  3.用户流失的原因分析——为什么用户做了这些动作之后就会流失？
  4.流失用户挽回策略和效果分析等——能够挽回这些用户吗？什么样的动作对挽回他们有帮助？这些动作可以长期做吗？

当运营切入产品

• 运营切入产品最好的节点是：产品设计之前。

• 一个互联网企业的前进是四个轮子协同运转的结果：产品、运营、技术、市场。最佳状态一定是同时启动，然后在不同的时间段，由不同的轮子作为主动轮，其他的轮子作为从动轮，互相推动，实现企业的前进。

• 运营人员在产品设计之前做什么呢？
  根据产品设计的发展目标（含目标用户、目标市场、阶段规划），进行早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。

• 运营工具设计。

• 内容方面的需求整理。
  1.内容管理后台的需求整理运营人员需要怎样的后台，是一个简单的编辑器，还是一个能够做复杂操作的专属后台？需求方是运营，产品方要协助实现功能，让运营人员有工具可以做对应操作。
  2.内容来源渠道的整理。
  3.内容质量与效果评价标准的整理。
• 活动方面的需求整理。
  1.活动类型、活动时间节点的梳理。
  2.活动后台的需求整理。
  3.活动目标的梳理。
• 运营数据的需求整理。
  1.基础运营数据的需求整理。
  2.核心运营数据的需求整理。
  3.关键运营数据的需求整理。

• 运营目标分解
  经营目标分解是指结合产品的版本上线的节奏、功能定位，分解不同时间节点的运营目标，形成月度、季度、年度的运营目标。

1.运营切入点选择
2.运营策略规划。产品的目标用户、目标用户的喜好、市场调研获得的热点分析、趋势、技术实现的难度、时间点，这些都是确定运营策略的依据。根据这些依据，加上切入点的动态调整，就会形成一种运营策略。比如：一个社区选择了女性用户作为切入对象、育儿作为切入点，那么在各种母婴论坛、电商网站上，应该选择怎样的运营方式，按照不同的阶段和目标，将用户导入这个社区？这就是运营策略，运营策略的制定非常关键。再比如：获取客户方面，淘宝减少商户端的资金压力，并提供与竞争对手相比并不差的产品，通过商户的快速与大量导入，从而获取初期的消费者。交易方面，在拥有了消费者和商户之后，淘宝就着力于解决用户支付信任问题，通过第三方支付作为担保，解决消费者对网购安全性的顾虑。
3.运营路线图制作

• 运营与产品的联动
  产品经理不断简化流程、缩短用户使用产品时的思考时间，让他们的行为更加自然、流畅；而运营人员则不断寻找尽可能多且准确的切入点让用户们多做一件事情，促进用户的转化。运营与产品的敌人永远不是对方，而是自己与时间。时间往往与资源挂钩，运营方案无法实现，不是因为技术不够好，而是因为可以调配的资源太少。

  所以运营和产品是难以区分的，可以称之为一体两面、二位一体。如何实现这个呢：答案是必须要有相同的目标。

• 运营的目标
  运营目标不仅仅是KPI，或者说，运营目标并非都是可以量化的。不同的阶段有不同的评判标准，未必都可量化、也未必都需要量化。比如说现在的中国手游行业，从产品竞争、营销竞争，到服务的竞争。

  运营指标会对那些模块产生影响？
  1.产品定位
  2.产品质量
  3.产品对运营的支持
  4.市场推广
  5.商务合作
  6.财务预算
  7.商业模式

  运营者在忙于KPI的达成时，也要停下来思考
  1.为什么会有这样的KPI？
  2.老板定义KPI的目的是什么？
  3.我们目前所做的工作能否支撑KPI的实现？
  4.难道KPI仅仅是一个数值，只要我们实现了就无需再考虑其他方面？你会发现不管你的思路是对还是错，你的运营思维都会打开，不仅仅是执行力的提高，而是视野的变化。

用户习惯养成

• 所谓的用户习惯，更多的是心理学层面上的研究，主要讨论在产品的交互设计中，怎样能够让用户不假思索的使用产品。 运营层面的“用户习惯”，是帮助用户适应运营节奏并形成习惯、对运营活动形成期望。

• 用户习惯如何养成？
  1.持续，持续并不等于一个活动做一年，而是每到这个节点，你都有对应的运营策略。
  2.固化，固化不等于每到这个节点你都做同样的事情，而是每到这个节点你会让用户有相似的感知。我们有没有办法形成一些运营规范与规律呢？比如游戏带给我们的启发，日历是一个很好的方式。对于运营来说，如果你想告诉用户你的节奏是怎样的，你可以尝试展示一个日历，在这个日历上，不仅有未来即将发生的运营事件，还有以前发生过的运营事件。

  这样做的好处是：
  1.对于产品，可以沉淀运营机制，形成运营规范。
  2.对于用户，可以明确认知，养成用户习惯。

• 运营人员应该做什么？
  1.将自己的运营计划从1天、1周，提高到1月、1年的周期。
  2.对关键节点进行长期运营策略设计。
  3.保持与产品人员、开发人员的沟通，善用资源。
  4.养成观测数据的习惯。
  5.保持对竞品的关注，做差异化的运营准备。

• 教育用户
  指对用户进行合理、有效的引导，使用户更好地使用产品、参与运营。

  用户是否需要教育，取决于你的设计。什么情形下需要教育用户？
  1.产品大改版，很多功能发生了改变。运营人员必须让用户清晰地了解并适应这些改变。
  2.产品没有大改版，但增加了新功能，或在某些特性上有大的改进。运营人员必须让用户清晰地了解并爱上这些改进。
  3.产品未改变，但是运营端调整了机制、新增了活动。运营人员必须让用户清晰地了解并理解这些设定。
  4.新用户进入，产品设计可能和市面上的同类产品有较大的区别，运营人员必须让用户清晰地了解并认可这些差异。
  5.老用户回归，产品已经发生了很大变化。运营人员必须让用户清晰地了解并熟悉这些改动。

  教育用户的目的是引导用户的预期，使其符合操作后应获得的反馈预期，这是管理用户满意度的一种方法。这种方法需要灵活应用、见缝插针。

移动端的运营

• 流量，在哪？

  Web的流量越多越好，而App的流量越稳定越好。

  App获取用户的入口主要有如下几种。
  1.应用商店的推荐、推广位。
  2.与其他App的换量互推。
  3.积分墙。
  4.品牌手机预装。
  5.各种排行榜。

  对于通过换量获得的用户，你需要用相当棒的引导和策略让他们可以留下来，并转化为活跃用户甚至付费用户。

• 当内容从桌面走向移动。
  凡是内容运营，其核心竞争力都依然是内容的质量、时效等。但是有一点发生了变化：基于内容的用户互动越来越多，社交力量开始显现。任何产品都可以有内容，关键在于你希望用内容做什么，以及如何通过内容运营获得收益。

• 如何做？
  1.定位。针对性和延续性。
  2.加入社交元素。移动端内容运营应当把握的原则是快速反应，包括对热点的快速把握、对用户反馈的快速响应等。在移动互联网时代，用户的时间已经被各种应用切割得非常细碎，只有对热点快速把握，对用户反馈快速响应，才能牢牢地抓住已经定位的用户，提供持续的、有针对性的内容，从而获得更多优势。
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• 作者经验。
  1.坚持做原创内容。这个微信公众号的内容定位是互联网运营，并且坚持发布原创内容。
  2。保持高频率更新。这个微信公众号的内容供应频率是每天更新一次。
  3.读者留言必回并开放评论。

• 特点。
  1.从分享的角度来说，移动端的分享更容易。分享的门槛也更低。但是降低门槛反而提高了对内容质量的要求。
  2.从互动的角度来说，移动端的互动更简单，往往只有一两个动作，但是用户点赞的成本不低。
  3.从信任的角度来说，移动端由于增加了社交功能，用户建立信任的时间缩短，但对种子用户的忠诚度要求更高。
  4.从忠诚的角度来说，只有用心的服务才能换来客户的忠诚，这一点并没有因为移动端的特点而有所不同。5.从营销的角度来说，如果不用心做内容，营销效果也会打折扣。

• 用笨办法解决新问题。
  1.以内容为主的产品，需要运营人员先提高内容的质量。
  2.以用户为核心的运营，需要与用户真诚、及时的沟通。
  3.活动设计要脚踏实地，符合用户的需要。
  4.界面炫、互动酷仅仅是噱头，关键还是运营者是否用心建立与用户的联系，促成用户与产品、用户与用户的互动。

• 运营工作很繁琐，我们需要把握尺度。但移动端的运营更重要的是化繁为简。

例子：大众点评2014年年底在移动端做了一个新年红包活动，在微信朋友圈转发得异常火爆。我问过参与活动的朋友，发现几乎没有人看过这些规则，而这些规则其实是需要用户了解的，譬如几个关键词：先到先得、掏空、最高、随机、账户、抵用券。
目的：
1.签到得星星—提高客户端的活跃度（提升活跃）。
2.分享集星星—增加社会化分享的扩散（增加新客）。
3.消费换星星—回馈团购客户（维系老客）。
4.抵用券放进账户，仅限手机端使用—带来手机端二次消费的可能（提高复购率、提升手机端支付用户数）。
理由：
1.运营要有计划，分阶段达成不同目标。
2.运营要有条理，逐步推进各种数据的达成，更利于用户形成习惯。
3.运营要有方向和相关联，如果能够通过一个奖励或者一个动作形成一条逻辑线让用户操作，就不要拆分成多个。

• 关于社会化媒体矩阵。
  社会化媒体矩阵是指在多个社会化媒体平台上建立自己的阵地，从而建立起立体化的触点，能够随时随地触达目标用户，而这些社会化媒体平台的组合，就是社会化媒体矩阵。

  呈现方式：
  1.单一渠道矩阵。比如小米科技，在某一社会化媒体平台上，建立多角度的内容运营账号并形成合力。
  2.多渠道矩阵。在多个不同的社会化媒体平台上，以品牌名义建立的多个有区分的提供不同内容或服务的内容账号。
  前提：社会化媒体矩阵的前提是差异化和质量。

我的看法

互联网的时代，需要产品+运营+技术+市场。书中比较全面介绍了运营是个什么事和运营的方法，以及介绍了数据思维、产品合作力、了解用户、移动运营等多方面要求的能力。这是一个比较新的行业，以后的工作也需要了解这个行业，对于初学者讲收获良多。同时，运营有开阔的职业发展道路，可以通达很多其他的领域。