image.png
](https://book.douban.com/review/9186866/?tab=comments#comments)

实际上，有预期这类第三方服务咨询机构的书籍，干货是有但会语焉不详，另外目的性是强的，就像这本书写的一样，是写给房开商的。书越到后面越会强调，“虽然别人有反对但我坚持做**，事实证明我是对的，你看我多牛”。“房开商救不活了，N多策划和销售代理商也没办法，我去搞定了。”

一、客观来讲，这本书的大框架确实说清楚了策划了流程和方法，但为什么我还是不喜欢这本书。

因为策划本质上来讲，就是一个问题解决方案和项目规划管理过程。里面本身就暗涵了几个核心：
1.如何问一个正确的问题，可能比答案更重要。

2.去界定期望与现实的差距，找准方法去拉近差距，解决问题也是探寻沟通期望及现实问题。

3.而项目规划管理，则是利用有限资源，去统筹和整合资源，以铺排设计营销动作，组织资源去实现。

这以上的三点，作为乙方的营销机构来讲，无疑都要取决于甲方即房开商。所以，你会发现这几点都是主观的，是一个沟通、妥协，甚至平衡的问题。很多案例虽然契合书中主题，但并非是有强烈逻辑可寻的，这里面项目的前世今生，房开商自身的顾虑，现有资源的苛刻，还是房开商自身的现实要求，并不能简单描述清楚。但就这本书来讲，能把成书中的一些案例做了些说明，已经很不错了，也不可能期望把整本书变成一个个的世纪难题来讲。

但从另一角度讲，单轮策划无关归属到哪个行业里，其实本质的东西都是要呈现这样的问题解决思路和方法。但是书籍中哪怕有案例说明，但还是过于中规中矩，一二三的如何做，并不是一个策划问题，而是一个实现目标后的总结问题，是做成了去分析探讨里面是有逻辑的，是可以形成方法论，这有点为结论找理由的逻辑，对于入门来讲可以摸到门槛知道一个领域框架，但对于一个想深入学习的来讲，这怎么能成为你打怪晋升的法宝，里面做事方法是有，但本质逻辑太少。你可能会形成反思，认为这个套路可以用，但策划问题的复杂性又会在下一次你拿到书看的时候，不知所措，即想套用又觉得应用场景好像不符。

二、另外从房地产营销来讲，讲策划没有意义，每个模块都足够大到形成单一领域。

比如，项目定位中的城市进入、拿地研判、产品定位、形象定位。推广中的营销策划、品牌管理。销售中的案场管理、客户服务、渠道管理、招商管理。策划的概念用一本书去讲，本身就遮挡了很多模块更深入的东西，这些背后的逻辑才是建立策划体系的基础，哪怕你可以利用第三方渠道去服务于你，但深入提高一定都是某个模块的深入和延展。

若要讲房地产营销，过程上简单归类就是销售和推广过程，最多还包含前期的项目定位。

1.项目定位解决能不能做的问题，怎样做方向不会错的问题，这是个策略问题。

2.推广贯穿营销始终，解决的不是销售卖房的问题，而是如何接触客户，引流增加上访量的问题，更深入的要求是符合项目定位锚定客户心智，提高或强化客户对你楼盘的认知。

3.在前面两步策略得当执行到位的情况下，销售反而更简单，利用信息不对称制造压迫感、权威感，配合现场包装、活动、价格策略、销讲的逼定和围剿，购买自然完成。

而策略也好、推广也好，反而是一种不确定性多，没有唯一规则的领域。所以，我并不认同把房地产营销的过程，就用一个策划去解释，既显得单薄无力也无助于真正想深入学习提高的人。甲方房开商，对行业认知、金融化、甚至能打破一些行业边界的新玩法可能才是关键，研究产品定位研究客户，形成产品系列规范，规模化复制也是核心。何况，一线的房开商，我并不认为营销能力比第三方服务机构差，甚至客户认知产品认知要更深入，反而是在更专业领域，比如广告推广，可能更需要专业机构来加持。而对于一些中小房企，深入到某个领域把握主控权，尊重行业逻辑做大规模反而是没有退路的选择，专业的模块可以通过第三方来做，企业积累的是认知上的提高和逻辑本身的把握，具体到制作实施环节管控的规范，流程的高效才是企业的核心能力打造。

三、再讲讲推广上的策划概念，里面可以推测一些对策划内容的探究。

1.是要有现实基础的，推广不能故意拔高，也不能平铺直叙。

前者缺乏科学依据，只玩创意让其高大上，但客户是get不到你的点的，这是典型的自嗨。比如，什么福文化项目、4A级商业中心，***对味绅士的天性，等等。福文化是开过光的，还是项目建在千年古刹旁边。4A级商业，是偷换概念的拿形如景区标准形容商业打造，你是想突出更高级还是有如景区的风景优美，但其实一看，仅一个架空的一眼望到头的商业街，没有所谓商业节点业态大半是普通夜间小吃，何来高级，何来风情。对味绅士的天性，你说对味，难道你知道绅士要的什么，它的天性是什么，是个性独立的套房设计空间，还是极致享受的商业会客，或者尊重家庭的私密和独立的空间设置，这样的逻辑是反着来，我高大上所以我适合你，这难道不是典型的自卖自夸，消费者不但无感还可能泛着恶心。

后者过于简单粗暴，是对自己盲目自信或者偷懒的卖点堆砌，拜托，这年代了，浪费注意力都是可耻的，还别说即浪费了消费者时间去看一个广告，结果还没带来一个客户。比如，什么绝佳地段，什么悦尽中心、一城精华，等等。这些都是拿地段作为核心卖点，只是让文案看起来高级而已。同一个区域项目，都认识自己地段好，结果发现文案不同但说的都是一个卖点，而且，消费者对地段认知已经有了，我知道这是城中心啊，交通便利配套成熟啊，你花费了大量的广告费居然告诉了客户一个已知的事实，有意义吗。

推广，解决的是流量问题，其实也是占用客户时间的问题，凭什么我看了N多楼盘的广告，就一定对你楼盘感兴趣。客户买房难道真的会花费大量时间去了解每一个楼盘，去每一个楼盘看？推广上，是项目对客户的第一接触点，一定是要形成记忆点的，要有对其他竞品楼盘形成区隔的，为什么不是客户一看到你的广告，干脆其他楼盘都先不看了，第一次去看房就去你项目，这也是在竞争中占得先机。所以，推广不是要告诉客户，“嗯，我知道了”，而是，“哦，原来是这样”。这里面既有对客户认知的洞察，人性需求的把握，也有对自身地理空间的深入挖机，甚至还可能是遍寻资料启发的切入点。

2.洞察，深入挖掘，线索启发，这些都是策划成型的磨难

用一个我看到的案例来说明。比如一个南京的森林别墅项目。说林子、说生态，说享受都没有错，但是面临南京如此多森林别墅，如何跳出来。特别是项目量还很大，仅是获得得市场肯定还不够，还必须收获惊艳级的首肯。

1）客户分析：买这个价格的客群，别墅经验已不少，阅历也不差，要撬动市场感动都不够而是要足够惊艳。

2）项目定位：转换定位，就不是森林别墅，而是林场。这里面就涉及了对自身项目地块的洞察也有遍查资料的启发，比如，经研究项目之前是个封存十年的林场，里面居然还有林场主，有伐木、养林等各个工种角色，而开发商几乎没有砍林只“偷”地，将别墅藏在林子中。同样是描述生态资源，将项目定位成“十年密林子，两大林场主”，一代是老的林场主，一代是现在的开发商，唯一没变的是只是藏了几栋别墅。所以，策划来讲，问题解决的不是我们的卖点是什么，而是如何找到一个正确的问题，并深入挖掘内涵

3）案名设计：密林子。

4）传播：见惯卖给你别墅的，没见过直接卖你一个生态圈的，传播就围绕“卖个生态圈给你”来创作。

5）slogan：一句更像对生态圈晴雨冷暖的描述，而非别墅的描述。“嬉笑怒骂，好一个密林子”，项目形象导入的时候，推广文案：不惊鸟、不填湖、不伐木。

6）物料设计：核心主题是《偷》。林子茫茫，而别墅寥寥。几栋别墅不算什么，仿佛是在自然界里，偷得一生浮闲

7）启势推广：如《发现》频道的报道，十年里，就没有多少人闯进来。

一个能找到正确问题，有深入思考过程的推广，明显就拉开了烂大街的项目推广。这里，既有客户分析的事实洞察，有竞争态势的考量，有项目自身土地价值的深入挖掘，还有我们天天在说的“创意来源”（其实也是大量资料中找到的事实，作为线索启发，延展了对项目定位的思考），当然避不开房开商项目规模去化销售的问题解决。

四、策划如何学

我说的可能是错的，每个人自有其认知台阶。

书中其实已有讲，只是可能是一个“绝对正确”的道理，给予的思考启发有限。策划是逻辑，是一个问题解决的创意过程。同时，你不得不承让，一些边界点的打通（所谓创意点子），是某些跨专业跨领域的融通，所以，并不建议策划作为单一领域学习。

可以选择看些更本源的比如，《金字塔原理》、《批判性思维》、《策略思维》、《发现问题的思考术》、《结构思考力》、《学会提问》等等

也可选择看营销系统的各领域书籍，《定位》、《360度品牌管理》、《文案创作完全手册》、《洞见远胜创意》

还可以看关于社会学类人性探究的书籍《需求》、《影响力》、《后物欲时代的来临》、《消费社会》、《消费行为学》

当然，能形成一些行业认知更好，比如，《城乡中国》、《城市的胜利》、《美国大城市的死与生》、《大国大城》