一般人聊到广告的时候，常常只会称赞那些漂亮的、好看的广告，视觉上要养眼、文字用词要优雅华丽，就像一个艺术家一样闪闪惹人爱最好。
提起好广告，很少有普通人会意识到“怕上火喝王老吉”“七喜：非可乐”这种直接明了又好记的是好广告，倒是对采用了看不懂的创意表现或者大批明星齐嗨的广告赞不绝口——“我太喜欢这个广告了，太有创意了！”。
当然我并不是在diss或者否认创意对广告的贡献——创意是装饰和服务广告表达的方式之一，但绝不是广告的最终目的；也并非广告的“初心”。
在这本《文案创作完全手册》中，罗伯特·布莱将广告从艺术家缥缈虚幻的云端拉回踏实的大地：“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”；“文案写手，也不是什么艺术家、演艺人员，而是键盘背后的销售人员”。
总而言之，如果将广告界分成主张销售和主张创意的两个阵营，罗伯特·布莱会跟销售的阵营站在同一阵线。
因此，这本书的目的就是教我们如何写出“有热卖效果的文案”，如何将文案做到三点：吸引注意力、达到沟通效果、说服消费者。
全书总共十五章：
第一章“正三观”，告诉我们下笔前，先搞清楚什么是“广告文案”；
第二章“授技巧”，从标题开始告诉我们如何写出引人注意的文案，并内附8种基本标题类型、38个常备标题范例、创造标题的四大公式；
第三章上基础课，教授如何写出让读者看得懂得文案，内含写出逻辑清晰文案的11个守则以及文案写作的7个实用小窍门。依据这些，就可以写出清晰、精炼、简单的文案，让消费者get到你的点。
第四章则针对广告的说服性，教授我们如何做一个有“带货”能力的文案写手，10小节指导我们如何兼顾文案写手和销售人员的身份。
第五章是文案写作前的准备课，依据指导按部就班做好文案的信息采集——这也有利于养成文案工作的良好习惯和专业素养。
第六到十二章则是文案写作在不同媒体渠道（或广告载体）上的分类运用；分别是平面广告、直邮广告、宣传册、公关新闻稿、电视广告与多媒体文案、网络文案、电子邮件营销文案的分类运用及特殊指导。
第十三十四章则是针对文案写手与广告主一同工作的实用性指导和建议，也算是文案人员的实用职场经。
第十五章讨论的是文案写手在平面设计等视觉构成上所扮演的角色，是对于文案写手在工作流程、工作合作上的实用指导。
以上，一条一条都是罗伯特·布莱苦口婆心整理的《文案创作完全指南》。
每一条都值得我们随时回翻实践，个人的建议是一定读纸质书，不然电子版会疯狂做笔记的。一到五章可以一气呵成读完，读完理解完对文案工作就有套相对系统的认知和方法了；六章以后就可以按自己兴趣或者工作内容相关顺序一章一章读和消化。因为这本书真·实操指南，要多配合实际情况运用和练习。
这本书相当于是给依然沉浸在艺术家幻想的广告人的一剂强力清醒针剂；当然，这也实实在在是给准备入门的文案写手准备的一本《文案创作完全手册》；对于进阶的广告从业人员来说，这依然值得我们随时翻阅实践，以便能在花花绿绿的创意中回归“清晰、简明、直接”的广告效果。
当然也会有人说，伟大的广告人没必要循规蹈矩，伟大的广告作品都是打破常规的。但在那之前，总得先搞清楚，规则在哪儿，少走一些弯路，少犯一些低级错误。
这本书的作用范围不仅仅针对于广告圈。
对于职场中人、社会中人来说，掌握基本的文案素养也会使得工作沟通轻松有效很多——比如求职写简历的时候、跟客户打交道推销公司服务或产品的时候、跟同事或上司兜售你的方案的时候，你也是在把自己、把公司产品或服务、把自己的方案卖出去，你所有的写作逻辑、陈述逻辑、沟通逻辑用上这一套，我相信也能事半功倍。
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