畅销的原理

《畅销的原理》|张爽解读

关于作者

本书的作者马修·威尔科克斯，是全球最早上市的广告公司之一——博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者。

关于本书

作者在书里总结了自己25年的广告和营销从业经验，以及半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果，揭秘营销的本质以及如何刺激大脑做出决策。

核心内容

这本书分为两个部分：第一部分讲营销的本质是什么；第二部分讲刺激大脑做出选择的方法，作者在书里给出了11条，这里我们主要讲一下最为有效的4个方法：成为用户心里的“老熟人”、制造稀缺、用轻松打动客户、利用时间的力量。

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一、营销的本质是什么

1. 营销的本质是影响选择，使事情变得直观，让别人轻易就能选择你的商品和服务，而不是一味地通过塑造品牌去卖商品。

2. 品牌方针和大脑方针的区别

品牌方针，是思考用户的需求、品牌的价值和商品的优势，用多样化的方法来说服目标客户。简单来说，就是想尽办法找到用户喜欢啥，再看看自己的商品有啥好的地方能够迎合他们的喜好。

大脑方针是从大脑做决策的过程出发，去研究怎么影响消费者的每一次选择，每一次营销行为都是一次影响选择的过程。

消费者是千变万化的，他们来自不同地域，肤色不同、性格不同，喜欢的东西自然不同，同时，消费者对品牌的信任度在逐渐降低，品牌的重要性也在逐渐降低，品牌对消费者的吸引力在下降，这种情况下，传统营销中的品牌方针逐渐变得不适用，应转为以大脑决策为出发点的大脑方针。

二、刺激大脑做出选择的4个方法

1. 成为用户心里的“老熟人”

刺激大脑做出选择的第一个方法，是先让商品成为消费者生活中反复出现的“老熟人”，产生熟悉度，在此基础上，再通过制造小惊喜和小新奇让消费者持续关注。

【案例1】

在一个各种声音混杂的鸡尾酒会上，无论多么吵闹，只要有人喊我们的名字，我们总能听得到，这就是认知神经科学中一个著名的现象，叫做“鸡尾酒会效应”，说的就是熟悉和相关的事物会受到人们的重点关注。

【案例2】

登机或者入住酒店时，升舱或者换更好的房间会让我们获得意外惊喜。这份高兴不仅仅是因为感觉受到了优待，还因为我们的大脑感受到因为自己的好决策带来了好回报，所以，在第二次面临选择时，大脑会做出同样的决策。

2. 制造稀缺

当大脑发现即将缺失一样东西时，会迅速做出避免缺失的决策，这种通过考虑损失和保存所得的决策行为叫做“前景理论”。前景理论的一个表现是损失厌恶，人们特别讨厌损失，不愿放弃已经得到的东西。利用大脑害怕失去的本能，我们可以制造稀缺感，从而驱动消费者的各种行为。

【案例】

打客服电话的时候，我们经常会听到“坐席正忙”，同样都是让用户等待，为什么不把语音录制成“马上就有人接听电话”呢？马上就有人接听难道不是对用户更友善吗？其实，这是营销人员的一种营销手段。研究表明，当人们听到“坐席正忙”时，会产生这种服务很稀有的感觉，这种稀缺感让人们害怕失去的感觉更强烈，人们就更愿意继续等待。

除了前景理论，禀赋效应也在营销中起着重要作用。什么是禀赋效应呢？意思是人们会高估已经拥有的东西。这就意味着，我们更重视已经拥有的事物。

【案例】

有实验表明，人们不愿意交换自己购买到的彩票，因为人们都认为自己买的彩票中奖概率高。

3. 用轻松打动客户

人类永远偏好最容易的那条路，大脑喜欢简单，所以预测消费者行为最有效的方法，就是找到最容易的行为。让事情变得容易有两个维度：一个是行动上的便利，另一个是精神上的放松。

【案例1】

要想人们吃得健康，可以把健康食品放在餐厅最显眼的地方，用灯光突出陈列，让人们一眼就能看到，伸手就能拿到。总之，就是让健康食品的选项成为最省力的选项。

【案例2】

进入购物网页时，经常会发现网页上方或中间明显的位置有抢优惠券的小游戏。跟复杂的优惠活动说明比起来，这种小游戏更容易吸引消费者。甚至有些时候，消费者玩小游戏上瘾，忘了自己只是想抢一个优惠券。

4. 利用时间的力量

人们经常会忽略时间给决策带来的影响。有时，仅仅是出场顺序的调换，或者广告播出时间段的前后差异，就会给消费者带来不同的决策。有一种心理现象叫“系列位置效应”，讲的就是在一系列事物当中，位置不同会带来不同的记忆效果，开头和结尾的更容易被记住。

【案例】

背单词的时候，如果能把一本单词书从头背到尾，往往是 A、Z 开头的单词容易记住，中间部分的单词记得就没那么好了。

在系列位置效应的基础上，作者又着重介绍了强势结尾理论，简单来说就是最后发生的事情会影响整体。

【案例】

一位司机在高速公路上开车时，看到了同样多的红色汽车和蓝色汽车，但如果在下高速的时候他看到的是一辆红色汽车，那么他会认为自己一路上看到的红色汽车更多。

强势结尾理论给营销带来的启示：无论做什么，最后一步一定要做好，给消费者留下一个好的结尾。销售人员如何与消费者道别，要比如何欢迎他们更重要。

金句

1. 在营销界，创造惊喜和新奇，是大部分营销人所追求的目标。甚至很多人认为，没有创新的营销不叫真正的营销。但与其烧脑想不同的创意，不如利用同样的广告创造熟悉度让消费者记住。

2. 营销过程中要在“如何让事情变简单”上多下功夫，尽可能地把想要的结果作为默认选项，确保消费者选择得更轻松，这样才能够让消费者更容易做出你设想的行动，选择你设想的选项。

3. 无论做什么，最后一步一定要做好，给消费者留下一个好的结尾。销售人员如何与消费者道别，要比如何欢迎他们更重要。

撰稿：张爽

脑图：摩西

转述：孙潇