干货：大客户销售的三个层次

文|小米一号

临近年中，又是每个销售人员年度业绩检验成绩的时候。和往年一样，高级客户经理的业绩总是高高在上，一年比一年好，而那些普通的销售和新来的员工业绩总是显得很可怜。于是乎，关于销售技巧和销售秘籍的讨论又开始进行了，每个人都希望能在下半年有一个更大的进步。

其实，关于销售管理的培训很多人一直在参加，可是一落到实战，总是很多人不能深入地体会和应用，结合多年的大客户销售管理经验，总结了关于大客户销售的三个层次。

一、 普通销售经理，销售的是产品和服务的功能和利益。

这是销售的最基本要求，也是客户的最基本需求。客户通过了解你所提供的产品和服务是否满足他的需求和要求来进行选择。这种销售技巧需要能在产品的利益点上有清晰的阐释，让购买者对产品本身有深刻的了解。同时也应该注意，消费者所需求的产品利益，是产品的整个关联系统，即不是单一的产品功能和价值，更有获得产品的代价，包含购买的便利性、学习使用的花费（时间和金钱）、使用后服务的获得、品牌信任等综合内容。

但是，在市场竞争越来越激烈的今天，产品的同质化已经非常严重了。很多企业均能快速适应创新的速度和产品更新，因此仅仅从产品和服务的功能利益角度进行销售就不一定能够很快成功了，而是需要进一步的销售潜质挖掘和技巧了。

二、 中级销售经理，销售的是价值观。

从消费心理学的深层次分析，大部分客户在购买时（尤其企业信息化产品），都不只是简单地为了获得产品功能而购买，而是来源于消费者对产品、品牌等产生的价值观的认可。这种潜在的需求就需要在销售过程中，巧妙挖掘产品、品牌及销售时机中周围环境所带来的价值观，然后适时地传递给客户，并获得客户的价值认同，从而促进销售的成功。在这方面，特别需要把握客户的心理和背景特点，因为同一个产品，对不同的人或者企业，其价值认识也是不一样的。比如有的客户属于稳健型，那就需要放大产品的稳定所带来的价值，而对于创新型的客户，就需要放大产品的创造性所带了的价值。

除此之外，销售人员由于自身的家庭背景、受教育背景、社会背景、工作经历背景和个人素质背景、个人性格喜好等的不同特征，也会综合形成其个人价值观，表现为个人对待事业、工作、生活、人际的态度，个人价值观也会直接作用于销售的表现。曾经对公司的一个销售小组进行分析，戏剧性地发现不同销售人员的客户大部分都表现为与这个销售人员相近似的性格和生活价值观特征。例如，活波外向的销售员，其客户也多时尚和张扬，而传统持重的销售人员，其顾客多低调和谨慎。

“人以群分，物以类聚。”在买东西时，人们也不自觉地在寻找与自己相同的符号，这个符号所表现的就是个人价值观。因此，不仅产品和服务的品牌价值观要通过广告和公关活动等营销手段传达，也要将通过销售人员进行传播，这是销售的第二个层次。

三、 高级销售经理，销售的激情。

如果说前两个层次都在试图卖点什么，惟独激情是一把无形的利剑，是感染力，是将产品和价值观从一种纯粹的物质和精神的生硬状态赋上情绪和魂魄，使之柔化而让人乐意触摸和感受。激情不是矫揉造作，而是发自内心表现于外的执着和热爱。如果说产品和服务是水，价值观是水色，那么激情则是水外秀景，是水外的秀景让人感到愿意选择的冲动。

在我们日常的销售管理中，我经常会发现，那些激情的销售经理，总是能够感染客户，并让客户愿意倾听所推荐产品和解决方案的功能和价值观，从而容易获得销售成功。而那些平平淡淡地销售人员，基本让客户没有倾听和了解的欲望，更别说感受价值了。当然，在我们的大客户销售中，还有一种称之为“欲销售产品，先销售人” 的说法。意思就是说先处理好和客户的私人人际关系，以让客户获得安全感和信任感，从而促进销售成功。从这方面来看，激情都是不可缺少的。没有一个客户愿意和一个冷冷淡淡、笨手笨脚的木头销售员打交道的。

激情决定态度，从而影响行事的方式，并影响销售经理和客户的热情。激情能够激发学习的热忱和创造力，也是创新的源动力。公司中有一位连续三年的销售员状元，在他的客户中，总有已经购买的老客户带来自己的朋友或者进行二次的产品和服务购买，他们被他的激情感染，也成为了他的义务宣传员。

激情更来自于自我挑战。作为销售人员来讲，也要进行自我激情管理，应该纠正怨天尤人、得过且过、推委等待等不正确的行为态度，热爱销售事业，在销售中寻找乐趣，在自我挑战中焕发激情，通过知识的积累丰富，在与客户的交流和对话中寻求突破。

通过以上三个销售层次的分析，可以看到产品和服务以及相应的销售技能是销售人员完成销售任务的基础，价值观则上到一个高的层面，从精神和文化内涵寻求与顾客的沟通点，这些奠定了竞争力的基础。而一个销售人员的长期核心竞争力和销售秘籍从何而来，那则是能够捕获情感的激情，是从产品和服务的推动步入情感的拉动，是客户主动二次购买和主动介绍新朋友共同分享消费体验的乐趣。毕竟，顾客的消费体验是从前期探询、选型到购买后应用、使用和感受服务的整个过程，而销售人员是这个体验过程中的重要组成部分。

因此，这三个层次的销售过程管理，尤其是第三个层次的销售激情管理，是销售人员获得长期竞争力的来源。对这三种层次的把握，我们称之为销售内容也好、销售技巧也好或者销售文化也好，都是值得那些正在从事销售岗位，或者欲想进入销售行业的同行们，仔细品味、慢慢领会和灵活运用。

销售是一种最最崇高和最具挑战的职业，也希望越来越多的朋友加入到这个让人永远充满激情的职业!