二，广告活动的本质
广告活动：广告活动就是设定广告的目的，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。
即：——制定出适当的销售讯息；
使此讯息到达适当的听众；
选择适当的时机；
花费合理的成本；
广告活动的流程：调查、策划、表现、发布、效果测定；
作为传播过程的广告活动：
传播是一种信息共享的过程，是一个人对另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。
人类的传播行为主要有四种类型：
自身传播：人们自己对自己进行的传播，如阅读沉思等；
人际传播：两个人或者若干人之间进行的传播；
组织传播：有组织有计划地对一群人进行传播；
大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行传播；
1，一般传播模型（传播是双向的）——八个要素：
（1）信源和编码 *口头传播 *人际信源
（2）讯息（讯息诉求、讯息结构、讯息密码）
（3）渠道
（4）受众与解码（讯息对于受众有意义）
（5）反馈
（6）噪音（环境噪音、机械噪音、心理噪音）
2，作为传播过程的广告活动
（1）传者层面
（2）讯息层面（自传式、叙述式、、戏剧式）
（3）受者层面（假定消费者、出资消费者、实际消费者）
（4）反馈与互动
作为营销要素的广告活动：
需要、需求和欲望
广告是企业刺激消费者产生欲望的最常用的手段之一；
期望与满意
消费者的满意是营销活动的支点；
在满意的构成中，感知和期望是两个关键因素；
——对产品期望；在使用过程中感知；（认知失调--钻戒--广告的作用）
广告是企业竞争的重要工具，因为它不仅仅是将产品或者服务所具有的独特优势传达给消费者的途径，而且在很多情况下广告就是差异本身。
整合营销传播的内涵：
（1），以消费者为核心；
（2），以数据库为基础；
（3），以建立消费者和品牌之间的关系为目的；
（4），以“一种声音”为内在支持点；
（5），以各种传播媒介的整合运用为手段；
广告在整合营销传播中的角色：
（1）言说
企业主动向外界做出承诺，而消费者根据企业的“言说”形成对品牌的期望；
（2）行动
通过企业的产品或服务传达讯息，“行动”的内容包括产品的实际功用、价格，购买产品和相关服务的便利性、员工与顾客之间的接触等；
（3）确证
来自批评或者表扬品牌的其他人的讯息，“确证”往往是计划外、不受企业控制的；
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