2019-09-16|《现代广告通论》|广告活动的基础

二，营销与消费行为：广告活动的基础

企业的繁荣昌盛，关键在于它是否有能力吸引并留住那些愿意而且能够为企业的产品和服务付费的顾客——这就意味着企业必须能够识别自己的潜在顾客。

顾客需要与产品效用：

效用是满足产品功能性需求和象征性需求的能力，而广告的一大功效便是传播这种效用。因此，有的广告夸产品性能如何好，有的则夸产品如何高贵，如何性感。

交换、感知与满足：

交换是营销和广告的目的。

感知就是一切：（1）顾客对产品与服务的感知；（2）卖者对顾客需要、欲望和目的的感知。

满足是顾客的目标：即使交换完成，满足仍然是个问题。产品必须让用户一用到它便觉得满意，满意就会引发更多交换。

营造过程的主要参与者：

顾客，市场（一群顾客），卖主。

顾客：现有顾客，、潜在顾客、影响中心。

市场：消费者市场、企业市场、政府市场、跨过/全球市场。

消费者行为：广告战略的环境

消费者行为的定义：购买和使用商品与服务来满足自己某一需要和欲望的人们，都有哪些心理及情感过程和行为。

消费者行为过程概述：

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消费者可以在此过程的任何一个点来影响消费者的态度。

消费者行为中的个人过程：

（1）感知，（2）学习与劝服，（3）动机

促销新产品的首要任务是创造产品的知名度（感知）；其次是为潜在顾客提供足以打动他们的产品信息（学习与劝服）；以便他们在发现利益，并在知情的状态下做出决策；最后，希望广告激发他们的欲望（动机）。

通过研究三个个人过程，广告主就可以清楚地判断人们是如何看待自己的广告讯息的。

（1）消费者感知过程

感知问题是广告主必须跨越的第一个，也是一个最大障碍。

1）刺激——通过物理信息引起消费者注意。

2）感知过滤层

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3）生理过滤层

如果受众无法理解广告的讯息，他们就会过滤掉这些讯息，也就不会有感知产生。

此外，他们会注意到某一些，但又会忽略另一些，这种现象被称为选择性感知。

4）认知——即理解刺激

5）大脑方案

了解消费者大脑档案中都有了些什么。如果可能，应让档案中的内容朝着有利于自己的广告的方向变化。

（2）学习与劝服：消费者如何处理信息

学习是思考过程中或行为中为巩固经验而发生的一种相对持久的变化。

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有意劝服路径：消费者对产品或讯息的关注度较高，因此他们会关心与产品有关的中心讯息。——主动关注

无意劝服路径：人们不会去关注广告中的产品或讯息，需要通过刺激—反射，因此直接劝服的效果较差。——被动接收

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运用：

在产品差别不大的情况下，用无意劝服方式更好。

但是如果某个产品有明显优势，广告的目标就应该采取有意劝服路径，以增加消费者对讯息的关注度。