九，服务广告
服务的定义：
服务是一方向另一方提供的基本上无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。
服务的构成：
（1）支持性设施（餐厅门店、桌椅等）
（2）辅助物品（碗筷、杯子等）
（3）显性服务——保障因素（餐厅提供的有自己想吃的东西，吃得饱吃的好，基本的端茶倒水等）
（4）隐性服务——激励因素（服务态度、等候时间、舒适感、便利性、身份地位等）
服务的特性：
（1）无形性
（2）异质性
（3）消费过程和生产过程的不可分离性
（4）不可储存性
服务广告的作用与原则：
1，服务广告的作用
（1）服务广告在服务消费各个阶段的作用
消费前的选择阶段：
1）降低消费者对于服务的风险感，其包括财务后果、服务表现后果和社会后果；
腰片不好吃，就退钱。
菜品不满意，可退可换。
2）使自己进入消费者的选择范围，广而告之，提高知名度；
商场广告有效果的原因之一，提高了知名度，提前进入消费者选择范围。
3）使消费者相信自己的专长。由于服务的复杂性和专业性，消费者并没有一个明确的认识，所以可以强调自己的专长对服务质量的重要意义；
10年腰片师傅，三代祖传去腥秘方。
27年厨师经历，曾人小天鹅行政总厨。
消费者的评估阶段：
1）过程质量，即顾客如何得到服务；
2）结果质量，即顾客得到了什么服务；
3）消费者对服务的评价建立在“实际的服务感受”与“服务期望”的对比基础上；
2，服务广告文案的原则
（1）瞄准目标市场
根据餐厅主要的消费客群和品牌风格，来确定文案的风格；
家庭消费：稳重，成熟。年轻人：幽默风趣，偏网络化。
（2）适度承诺
消费者根据承诺形成期望，进而在体验中根据期望评估感受；
难度不催，老板包退。
（3）合理解决无形性带来的问题
1）利用有形提示
展示实体组成部分，以实现服务的有形化；
传播条件允许的情况下，如大众点评、朋友圈广告这些媒介，可以展示餐厅的环境、餐具、菜品摆盘等一些有形的东西，来提高消费者对餐厅的感知。
2）利用形象的标识比喻
3）利用证言
展示自己与服务相关的图表、数据，或者请消费者以证言的方式推荐服务；
多少家门店，接待多少人次，80%的顾客都是回头客。
4）采用情节再现使服务经验具体化
“上楼都有人帮你扇扇子”，“洗手都有人给你递擦手纸”……这些就是情节再现，非常具体和真实，可信度高。
5）描绘可触及的东西
6）描绘员工
7）描绘质量
通过质量的描述，来降低消费者的风险感；
（4）表现互动过程
（5）面向员工广告
因为员工的培训质量，直接决定了服务质量的好坏，所以要尽量使广告中的服务接触场景与实际的服务接触场景一致；
（6）激发口碑传播
产品好会回头，服务好会推荐，有惊喜会传播；
餐饮营销千万条，口碑才是第一条。在成本可控的范围内，尽量创造顾客惊喜。
（7）强调企业品牌
消费者在购买前对服务缺乏直观的感受，无法进行客观的评价。所以，他们不仅关注服务内容，也关注提供服务的企业本身，会根据品牌本身来决定是否购买。
强调品牌，或者树立品牌形象，因为大品牌可以降低决策的各项风险。
（8）与其他传播组合工具协作
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