「竞品分析的“五层九维”法」第二节：如何寻找竞品

竞品分析绝对不只是功能的有无、颜色的差异，它山之石可以攻玉，用“五层九维”法彻底解读竞品。

（一）什么是竞品

请记住：一定不要满眼都是竞品。在做竞品分析的时候，其实确定谁是我们的竞品非常重要。

问题一：设想一下，你要做一款聊天类或社交类的产品，微信是你的竞争对手吗？如果你要做一款电商类的产品，淘宝是你的竞争对手吗？至少你不会想着跟这样一款巨大的产品、它们已经成了这样的规模去竞争。

问题二：你举着望远镜也没有找到竞争对手。因为你看不到这里竞争的边界、看不到门口的野蛮人。

所以，到底什么才是竞品？

我们把一个产品所提供的服务和它的目标用户，拆成了两个维度、四个象限。

1）如果你跟另一个产品的用户相同、提供的服务也相同，那必然高度竞争的状态。Eg. 爱奇艺和优酷，提供的都是长视频的播放和观看，面对的都是很广泛的用户，如果非要定义可能是18~35周岁、互联网的主体人群。

2）如果用户不同、服务也不同，比如一个2C、一个2B，一个做视频消费类的服务、一个做金融工具类的服务，这两款产品一定是井水不犯河水。

所以，第一步我们要看到最大差距：用户和服务的相关(竞争性)情况是什么。

第二步，“高度竞争”和“完全不构成竞争”，你一定是能够看得到。真正的难点出在，如果说服务相同、用户不同，和服务不同、用户相同，这两种会出现什么样的状态。

1）如果“服务相同，用户不同”：会出现竞争；

2）如果“用户相同，服务不同”：其实并不构成竞争。但是，非常有可能是跨越“服务不同”的门槛，形成真正的竞争关系。

（二）竞品蔓延

举例1：长视频产品

1）高度竞争（用户和服务都相同）：同样的长视频产品，如果都是做的主题用户群，然后提供的都是长视频，一定是高度竞争的状态。

2）竞争（服务相同，用户不同）：服务--对于长视频的云服务。阿里云提供视频服务服务的部分，和爱奇艺相比。阿里云是2B的，爱奇艺是2C的，二者有在用户端的巨大差别，但是爱奇艺其实也有企业云服务。这里是在一个局部的地区，进行了一些小规模的竞争。一定是有一家以主体的业务为主体，有一家是以次要的业务为主体。

3）不构成竞争（用户相同，服务不同）：短视频的C端产品，eg. 抖音、快手，它们跟爱奇艺的用户相同，都是看视频的人，都是泛娱乐的人群，一开始其实是并不构成竞争，甚至有很多的跨界合作可以做。

但是，这一类的产品是最容易跨过这道鸿沟，直接进行到高度竞争。比如头条系里的西瓜视频，一开始是纯的安分守己的去做短视频，之后现在已经开始进去到长视频领域的竞争。

“用户相同，服务不同”是非常明确的能够出现——从不构成竞争，打穿边界，进行高度竞争的一个状态。

4）不构成竞争（用户不同，服务不同）：B端的存储云，而不是播放云，那整个和爱奇艺的长视频2C端产品，用户和服务全都不同，所以这种是完全没有关系的。

举例2：在线阅读产品

1）高度竞争（用户和服务都相同）：亚马逊Kindle VS 微信读书，因为服务都是：通过在线阅读的方式对用户进行服务。

2）竞争（服务相同，用户不同）：提供的服务都是“在线阅读”，但是所服务的用户群完全不同。一个是常规意义上的C端用户（里面可能有娱乐，可能有常规看书的需求），而另一个，eg. 中国知网，是服务于大专院校、科研机构来查论文的。所以，亚马逊Kindle、微信读书，一定不会跟中国知网有明确的竞争关系。

但是，里面还是有一些深层次的竞争可能性的。比如，如果亚马逊推出了论文服务，是很容易打破现在的僵界的。

3）不构成竞争（用户相同，服务不同）：多抓鱼是一款C2B2C的卖二手书的平台，腾讯投资的。它在短时间内，并不会跟亚马逊、微信形成竞争关系，因为它所提供的服务（二手书籍交易）是不同的。

但是它们之间的用户相同，用户都是看书的人。不过有一天有可能它们会互相打破界限，穿透到另外一侧。

4）不构成竞争（用户不同，服务不同）：一个做SaaS产品的企业，一个做在线阅读产品的企业。

我们找到竞品的时候，先来确定一下它和你到底是什么样的关系，并且要思考到底有没有遇到一个鸿沟，对方会不会跳过来。因此，记住一定不要四处树敌。

分清自己在产业价值链的位置

举例：移动营销产业链。在移动端投一条广告，这样一个产业其实是一个非常复杂的结构：从广告主，把一笔广告预算交给代理商，代理商把它发放给供应商（可能包含移动的DSP+AD Network、DMP、SSP），之后底层提供的包括营销云、MCN、第三方数据提供商、广告监测，最终才能到最后的投放平台上去。

我们发现很多的公司、产品是互为上下游的，也就是如果你是做MCN，你一定不会想着把你的代理商干掉，然后把它那份钱也挣到。在一个商业社会中，要去打破一般意义上产品经理的“管窥”思维，就是认为没有中间商挣差价才是对的，但事实上不是这样子的。中间商有的时候是专业的人干专业的事，使得社会的总效率变得更高的一个方法。

所以，在这样一个情况下，要非常明确：我们在整个产业链中的位置是什么，我们的上、下游是什么，就类似于“移动营销产业”，大家可能服务的用户都一样，但是提供的服务不同，使得我们是有边界的、有接口的，大家是可以合作的状态，而并不是“同行就一定是冤家，很有可能就不是这样子的。

（三）降维打击

此外，还要防止门口外的野蛮人。在商业竞争中，有竞争、也有竞合，就是这样一道河流，对手跨过来了之后，就很有可能出现这样的状态。

防止门口的野蛮人

在2018年2月15号这一天，其实是所有做长视频的人都会牢记终生的日子，因为在这一天，短视频的DAU超过了综合视频的DAU（综合视频，就是长视频，有电影、电视剧、综艺、动漫，这种以巨大的投资、巨大的版权内容为主体）。在这一天后，长视频的DAU被短视频（抖音、快手们）超过了，而且差距还会拉大。

这件事情很有意思，我们有的时候会把自己的竞争焦点聚焦在——完全高度竞争的同行身上，大家提供的是相同的服务、面向的是同样的用户。但是，有时用户侧其实并不这么认为，用户认为我们提供的是文娱服务。

有一个说法：大文娱，大文娱其实里面包含了短视频、长视频、读书、图片、游戏。用户统一把它叫做大文娱，因为这是用户要休闲娱乐、杀时间的一种应用场景。

在这样一个状态下，你就会发现——如果用一个更高的维度看，又会在一个竞争位面上了。

所以，大家要来思考的是：产品的本质是什么？长视频、短视频，本质上叫做视频服务，这是一个大类，而视频服务在用户端叫做内容业务，就是用户在这个平台上获取某种内容的体验（观看、阅读、收听等），再共同的是用户的整体需求是打发时间，最后共同叫大文娱。

思考产品的本质

我们拆要拆的足够细，但同时又能够看到业务里面一致化的东西、看到用户侧的需求他们是怎么看待的。这件事才是最重要的。用这样的思路才能帮助我们更好的去理解——谁有可能是竞争对手、谁现在就是竞争对手、谁未来有可能成为竞争对手。

（四）如何寻找竞品

【寻找竞品的关键点】

第1条：直接的竞争对手特别容易找到，因为这就是严格意义上的同行，我们的用户不选用户就会选他们，这种叫做“刺刀见红式的竞争”。在一个公司里，一定是大家都会去说的，这种是最容易找到的。但是如果只去分析直接的竞争对手，非常容易阻碍你的思路，因为大家都是用的一个思路去做事情，无外乎就是谁的体验有一点细微的差距，都不会有质的变化。

第2条：相似服务、不同用户，这种是最容易找到业务灵感的。Eg. 视频类的一款产品：糖豆广场舞，是专门针对于老年人眺广场舞的需求，提供内容、去做社群。你会发现一样的是视频类的产品，由于服务的用户群是不同的，它里面所衍生出的功能不同，所以它山之石为我所用。由于用户不同，我们可能能够看到一些其他的功能、其他的运营方法在别人处做的很好，这样可以帮助你打开业务灵感。

第3条：同用户、不同服务，那就要做深层次的分析，就是刚才说的长短视频的这件事，就要思考用户底层的需求到底是什么——到底是省时间、还是废时间，到底是工具的需求、还是社交的需求、还是内容的需求，其实都不一样。那么我们就需要把握到用户最底层的核心需求是什么，然后可能有跨界的机会——1）有可能大家一起合作；2）有可能是跨过这道河，打败对手，你就有可能成为门口外的野蛮人（这个思路“头条”用的最多）。

第4条：服务不同、用户也不相同，基本上可以判断为不要在这里浪费时间，因为这种情况跟我们的关系是非常非常小的。

寻找竞品的关键要素

【寻找竞品的技巧】——它山之石可以攻玉的方式

去哪里去找竞品

用户群：一定要去建立主流的核心用户群，要来去做很多的维护、要让用户不断的去说他们最近又看到了什么好玩的产品、要去学。

境外竞品：一定要有几个App Store的美国和日本的账号，然后看一下在他们的榜单上什么东西快速的蹿火了。

36Kr：最近又出了什么新产品、新动态，基本每3天都要去做一个了解。

IT橘子：会帮助你列出所搜索产品的竞争对手。

所以，找到对的竞品，才是竞品分析的第一步。

如果你打着灯笼、举着望远镜都看不到竞争对手、都找的是不对的竞争对手、都把你的合作伙伴当做了竞争对手，那样你做的所有竞品分析都会南辕北辙。

（五）总结

什么是竞品？

竞品并不是跟你做的东西差不多就是竞品，很多时候我们要把自己的产品拆的更加细些。用户和服务是两个维度、四个象限的差别。

记住：只有用户和服务跟你全都是趋同的，才是你最直接的竞争对手；而如果用户和服务都不相同的，一定是跟你井水不犯河水的。如果用户相同、服务不同，现在最有可能是合作，互相导流是可以合作的，但是要小心它会跳过这条护城河，来去侵占你的用户。如果服务相同、用户不同，其实要去思考竞争是在比较底层发生的，不会形成一个特别高度的竞争，但是有些东西是可以从对方处来做借鉴的，eg. 糖豆广场舞，可以获得的启发就比其他多。

此外，分析一下你现在行业的产业链情况，看到你的上下游是什么，再配合一个产业的整个“分赃”结构是什么（一笔钱，到底哪个环节获得什么样的报酬，它在里面起到什么作用）。你的上游是谁，交给你一个什么样的任务；你的下游是谁，你又输出什么样的价值。

但是，也不要让潜在的竞争对手看不到，eg. 迅雷 VS 爱奇艺，一定小心潜在的竞争对手是你完全灯下黑的状况，其实它就在你身边。短视频也是这样，超过了长视频的流量，eg. 西瓜视频已经开始进军长视频的领域。要真正了解产业链的整个状态，才能更好的知道谁是敌、谁是友。

最后，列出了一些寻找竞品的渠道。

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