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读书|企业文化决定公司质地,到处刷墙的三株就倒在了这上面

读书|企业文化决定公司质地,到处刷墙的三株就倒在了这上面

作者: 李康研报 | 来源:发表于2018-11-27 22:57 被阅读3次

    今天我们继续讲大败局,讲讲三株口服液的故事,在当时的市场,它成了一个无法超越的保健品帝国。当时居然还写书立传,书名叫"中国人可以说富",主人公就是三株的老板吴炳新,副标题就是,3年赚100亿的吴炳新之谜。当时这本书被称为"民营企业教程"。书中说吴炳新出身贫寒,8个兄妹,11岁才上小学,小学毕业就退学,后成为矿务局销售科长,80年代一些国企经营困难,于是允许私人承包,吴炳新就大胆的承包了一家糕点厂,和一个小商场。1989年,他成立了淮南大陆拓销公司,当时生物制品851面世,他的公司成为了这个产品的代理商,就这样接触到了保健品行业。一进去就发现,这简直是暴利。年底,上海一家公司与上海交大联名推出,昂立一号口服液,吴炳新又主动承担宣传推广和销售任务,赚到了第一桶金。

    常用社交平台,分析了白云山,终于解决王老吉问题的它将会怎么走。体检龙头美年健康,康美药业,复星医药等等医药类公司。一、三、五公司,二、四、六读书,七行业策略。李康研报,提问交流。

    虎父无犬子,随后他的儿子吴思伟,在江苏组建了南京克利科公司,继续卖昂立一号,1992年销售额达到1500万,第二年破亿。之后他们开始仿制昂立一号口服液,名叫凯拉口服液。双方在口服液市场展开了拉锯战。1994年昂立一号起诉到上海中院,说吴家父子不正当竞争,诋毁昂立一号的浓度不如他们的十分之一,还说患者来信说昂立效果远不如凯拉,自称凯拉是昂立的换代升级产品等一些错误言论,要索赔1100万。随后,江苏健康报也起诉吴家南京的公司,说他们竟然自己印报纸,板式跟江苏健康报一模一样,打出专刊字样,广为宣传。还有人扒出,吴家父子在宣传中,编造了6位留洋博士研发凯拉口服液的故事。连续的诉讼丑闻,让吴家的公司走入困境,凯拉口服液也迅速消失,于是换了个马甲,他们将济南和南京的公司合并,三株实业公司就诞生了,把原来的配方换个包装,就有了三株口服液。只有小学文化的吴炳新,被自己包装成了首席科学家,三株发明人。获得了无数的科研荣誉。

    当时的保健品市场品类可不少,太阳神,娃哈哈,中华鳖精,蜂蜜口服液等等,乐百氏的生命核能,巨人集团和沈阳飞龙也都进入这个市场,吴家父子深知这个市场是靠广告砸出来的,跟巨人和飞龙一样,三株口服液义无反顾的人海战术和地毯式广告轰炸,三株不仅投放功能广告,还投放很多形象广告,在中央电视台还投资了情景剧,打着争当第一纳税人,振兴民族工业的情怀。而且三株还把自己的广告植入到文章中,和专访里。甚至买下媒体广告版面,他们发一篇专访上去,看似是内容,其实都是花钱买下来的。好像三株很受媒体青睐一样,用这些媒体公信力给三株的品牌背书。

    三株还走传销的路子,让一些假冒的专家义诊行销,走进各个城市和农村,不管你得什么病,或者有没有病,买一瓶三株口服液就对了。为了给自己脸上贴金,三株花钱买通了十几家科研机构,出版了10万字的,三株口服液临床验证论文,宣传有病治病没病强身,甚至有起死回生的功效。其他企业看三株这架势,也纷纷加入。最后保健品行业陷入了严重的信任危机。在推广上,三株也没有纠缠于中心城市,在1995年,三株就挺进农村,三株是迄今为止,中国农村市场取得最辉煌业绩的企业之一。农村市场把三株推到了保健品大王的宝座上。6成销售额来自农村市场。当时三株的业绩增长可以用恐怖形容,1994年销售额1.25亿,1995年20亿,1996年进军农村后,竟然达到了80亿。注册资本就达到了30亿,1997年公司净资产达到48亿元。当时三株在农村做宣传,成本很低,提一桶颜料到处刷墙,连厕所的墙刷的都是三株的广告。

    三株很注重管理,当时还请了日本企业管理专家,为三株设计了一种矩阵式管理结构,又委托北大美国企业研究所进行修正,他们把全国分为四个大区,东北华北西北和华东,四个大区没有财务权,经费都由总部划拨,引入了日本的销售体系,成立制造中心,营销中心,财务中心和组织人事中心,在那个年代,三株就已是8级管理体制了。干部队伍基本都是终身合同,在鼎盛时期,三株在全国各大城市,注册600家分公司,2000个办事处,各级行销人员15万人。这个规模远超现在的BAT公司。按照吴炳新的规划,在达到80亿销售规模的后3年,就是1999年要达到900亿的销售额。这让全国企业界人士瞠目结舌,为了支撑这个宏伟的计划,三株开始扩张。吴炳新当时还教育史玉柱说,你不该赚的钱就别去赚,天底下黄金铺地,不可能通吃,这个世界的诱惑太多,但能克制欲望的人却不多。说的很有道理,但到自己却忘球了。三株先后推出好几款产品,一口气吞下20家制药厂。还要再上一个饮料厂,2年间四处出击,多元化的意图十分明显。吴炳新甚至说,将来可口可乐也没法和他们相比,此时三株的产业,延伸到了医疗,化工,生物,材料,物理电池和化妆品6大行业。三株的队伍也扩张了100多倍。经验证明,任何企业在快速人员扩张后都会出现严重的问题,从无例外。三株尽管有当时非常先进的管理体系,但无奈人员素质跟不上,企业文化跟不上,结果,不少基层机构中饱私囊,数以万计的经理,经销商,批发商,零售商发了大财。

    1995年5月,广东省卫生厅发布一个通知,说三株的广告,超越了审批内容,什么防止肿瘤,预防肝硬化,都是不符合规定。从即日起吊销药品广告批准文号,这就意味着三株在广东不得再进行任何宣传,这对三株是个巨大的打击,但三株就是有实力扭转乾坤,此事没有被媒体爆出来,事后也没有严格执行。但也说明三株的广告已经触碰到了红线。当时有媒体曝光他虚假宣传,而吴炳新还起诉人家,他之所以有这个底气,是因为他把公司做了特殊安排,各地公司都是一个独立实体。记者写的是山东三株,吴炳新说犯事的是杭州三株,所以三株就用这种手段把记者们坑了。后来三株还用了一个更流氓的手段,在检察院设立明察秋毫基金,公安局设立保一方平安基金,县政府设立见义勇为基金会,这让一些部门在执法时,对三株网开一面。同时,三株还派员工打入敌人内部窥探情报。外表光鲜的三株,在背地里却做了很多肮脏事情,这很难让员工产生归属感,荣誉感。

    1996年后的三株,患上了大企业病,无论是战略,经营,宣传甚至文化,全方位的迷失了,他们糊弄监管,糊弄消费者,下面的分公司就糊弄吴家父子,各种假消息,假数据充斥。这时三株进入了明显的泡沫阶段,企业已经失去了灵魂。终于,事件爆发了,1996年6月,一退休老船工,本就是尿频症状,相信了三株包治百病的宣传,花了428元买了10瓶口服液,喝到第8瓶时,全身溃烂。送医院就诊,诊断结果是高蛋白过敏,很快就死亡了。家属把三株告上法庭,在三株的多方运作下,此消息一直没有爆出来,几乎就快不了了之。但1997年底,突然戏剧性逆转,常德中院的产品检测报告显示,剩下的两瓶三株未检测出双歧杆菌,对心肝脾胃肾都不好。为不合格产品。随即判定,三株败诉,赔29.8万。这个判决引发了部分媒体的跟进。标题都是八瓶三株口服液喝死一条老汉。喝死人这在食品领域都是大事,随后三株的销量快速下滑,库存大幅积压,工厂停产,6000员工放假回家。江湖传言,三株已经申请破产保护。

    1998年,一个女企业家突然发难,说中国的保健品就是被三株给玩坏了。三株的销售体系完全建立在回扣的基础上。一时间,让三株成了众矢之的。吴炳新也只是淡淡的回应。很快,湖南省高院的判决也下来了,驳回中院判决,认定老汉的死和三株没有因果关系,三株口服液是安全无毒,功效确切,质量可靠的高科技产品。判决是翻案了,但消费者心中的案子却再也翻不过来了,三株在这场官司中损失数十亿,口碑丧失殆尽。后面仅一年,三株网站消失,产品全面停售,就这样从市面上消失了。

    企业的文化是装不出来的,你怎么对客户怎么对社会,你的企业文化就是什么,你在社会上为了赚钱不择手段,你的员工也会在你这为了赚钱不择手段,你对社会不承担责任,你的员工自然也不承担责任,于是一遇到危机,就是树倒猢狲散。缺乏认同感,归属感。有的只是权谋和欺骗,注定是要失败的。下次讲讲同样大名鼎鼎的广州太阳神。

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