3、比例偏见：贵和便宜，都是相对的
在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知比对数值本身的感知更加敏感。
互动问题：你卖一个1000元的锅，为了促进销量，打算送一个价值50元的勺子给客户，但客户并不在意，为什么？
运用：怎么用“比例偏见”来销售你的商品？
①换购：+1元换购50元商品
②作比较：2G内存条200元，6G→8G贵1000元，买的是高性价比的东西
运用方法：
①促销时，价格低的商品用打折的方式让消费者感到更多的优惠感，而价格高德商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。
②用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。
③把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值。
实战：
公司促销，策划了一个“砸金蛋赢大奖”的活动，10个金蛋里有1个最新款的蓝牙耳机，怎么用同样的中奖率吸引更多顾客参与，怎么办？
问题的本质是：怎么用同样的概率，让“显得”比实际的大？
答案：把10：1变成10个耳机，把客人的参与感提升到可以砸10次。
运用：这个多变的“比例偏见”心理，在商业世界中，还解决哪些“怎么办”的问题？
医生描述：1.35%一万个人里有一百多个患病人员
同样的套餐：加内容，把加的价格标上去，显得很便宜，增加产品价格。
小结：
[if !supportLists]1. [endif]显性的“比例偏见”是不顾基数的不同，认为50%的折扣比10%的折扣更便宜；隐性的比例偏见，是明明同样比例下，认为10/200比10/20更大。
[if !supportLists]2. [endif]人非机器，对相对大小和实际大小，常常混淆，你是少见的清醒者吗？
4、损失规避：得到100元可以弥补损失的100元吗？
得到的快乐其实并没办法缓解市区的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至科学家研究，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。
互动1：商场配送费20元，如何化解客户不满？
包邮加到商品价格里
互动2：老人如何让孩子们不再吵闹？
先给他获得感，再让他失去
先给糖1个星期，后来不给力
互动3：照相馆如何让客户多选片？
多拍照片，套餐里10张拍200张
运用场景：
①家居商场收20元配送费，消费者不满意，包邮
②消费者买家具市，会担心坏了怎么办？
七天无理由退换，来退货的人寥寥无几
③消费者很喜欢你的沙发，但丢掉旧的可惜，以旧换新
小结：优化策略
第一 用换购来代替打折
第二 用获得的表述框架来替代损失的表述框架
第三 条件成熟的时候，你说不定可以推出无理由退换货服务
实战：
护士如何让人选择“想打疫苗”，可疫苗很重要，怎么办？
想解决这个问题，解决“怕疼”“还花钱”的损失规避，调整语义，让人们从关注“失”转变为关注“得”，也就是“销售话术”。
运用：用“语义效应”解决“怎么办”的问题
①电商已经很便宜了，用户还在纠结6块钱的运费，怎么办？
提价，包邮！
②开小卖部，最近鸡蛋的进价上涨的厉害，但怕一提价用户有意见，怎么办？
用“语义效应”，把“涨价”改为“取消原有折扣”
③我是卖瓜子的，想让用户觉得占便宜了，怎么办？
先在秤上少放一些，然后一点点加，客户就有一种不断“得”的感觉，有人用“一点点加”的方式卖瓜子，这就是享誉中国的傻乐瓜子。
反过来说，有些话术“走过路过，不要错过”，来刺激用户立即采取行动。
小结：
什么是“语义效应”？语义效应是专门破解或利用“损失规避”心里的格斗术。损失规避让人们非常厌恶“失”，而期待“得”。语义效应就是通过调整叙述方式中在“得失感”，影响语义，可以使人做出截然不同的决策。
说话是一门艺术，但在是艺术之前，它其实首先是门技术，一门关于语义的技术。
问题：年终集团公司5个公司总经理开会说：今年公司亏损，奖金不发了，如何跟员工讲？
波司登：清仓处理→反季促销
☆确定效应：小确幸和博大彩，怎么选？
便利店商家：买一送一，买一送刮刮卡，有十分之一的概率获得大奖，选哪种方案？
问题的本质就是：面对确定的小收益（买一送一），和不确定的大收益（抽取大奖），用户的偏好到底是什么？回答这个问题，你就是理解用户，理解人性中的一种有趣心理，那就是确定效应。大多数人都是不理性的，他们不愿意为了看似更大的收益冒风险，而放弃确定的但是小一些的收益。这就是著名的“确定效应”。用一句你容易记住的话来总结，那就是：处于收益状态时，多数人都是冒险厌恶者。
运用：
①开咖啡店的，买三杯送一杯，还是直接打七五折？
选买三送一，用户偏爱100%
②有个项目有50%的机会赚300万，50%的机会赚100万，他犹豫不决，怎么办？
300万×50%+100万×50%=200万的期望收益
200万的期望收益-150万成本=50万的利润，用150万买
小结：
人们在面对收益状态时，大多都是非理性的风险厌恶者。面对有风险的大收益和确定的小收益，他们更希望见好就收，落袋为安，更希望“二鸟在林，不如一鸟在手”，这就是“确定效应”。理解人性中的“确定效应”，你可以设计更有诱惑力的营销方案投资策略。
反过来说，那些有大成就的人，是否是因为克服了“见好就收”的确定效应心理，做到了拥抱不确定性？
5、反射效应：越有钱越不肯冒风险，怎么办？
有个人做了一个股票软件，找到不少人，但没想到，赚到钱的人用的非常少，怎么办？
亏钱的人才偏好风险
处于损失状态时，人们这种和“确定效应”截然相反，突然愿意承担风险的心态，就叫作“反射效应”。
要把风险卖给亏损状态的人
运用：
理解了人性中的“反射效应”心理，我还能解决商业世界中哪些“怎么办”的问题呢？
a我是开理发店的，和旁边那家理发店打得不可开交，快撑不住了，怎么办？
①站在他的角度：不一定是损失，打下去，但也可能把你干掉，会有赌一把的心态
②拿钱收购
小结：
处于收益状态时，因为“确定效应”，人们更加厌恶风险，喜欢见好就收，与之相反，处于损失状态时，人们更加偏好风险，倾向于赌一把，这就是“反射效应”。突然拍大腿：“哎呀，反正都这样了”，就是“反射效应”的心理作祟
[if !supportLists]6、[endif]迷恋小概率事件：顾客对小恩小惠没兴趣了，怎么办？
在损失的时候，因为“反射效应”，人们偏好风险愿意赌一把。在收益的时候，因为“确定效应”，人们会厌恶风险。但如果收益实在很小，人们又会“迷恋小概率事件”，心态从厌恶风险，反转为偏好风险，宁愿搏一把大奖金。
例：摇骰子，摇出3个6免单的活动
[if !supportLists]7、[endif]价格锚点：拉个垫背的，显得你便宜
价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适
第一条原则：避免极端
第二条原则：权衡对比
·互动问题：如何让2288元的净水器比1311元的净水器更容易让客户选择？
最简单办法，再选一款4399的净水器
·有个体检的产品价格是600块，如果你这样说，你愿意花6000元保养你的汽车，为什么不愿意花600元来保养您自己呢？价值非常明显
小结：引导购买的两个原则：
第一：避免极端，就是在有3个或者更多选择的时候，有很多人不选择最低或者最高的版本，而是更倾向于选择中间的版本
第二：权衡对比，当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。
消费者其实并不是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价格感知。
实战：大品牌的微波炉卖540元，卖的不错，但后来旁边的两家进了小品牌330元
答案：抛下一只新“锚”，重建用户的评价体系。可以进同样的510元一台的微波炉，显得性价比高。理解用户基于“锚点效应”的评价体系后，你会发现，设锚、改锚、移锚等方式，在商业世界中，无处不见。
运用：
①文案写的很好，但老板总让我改，怎么办？
把竞争对手写的差的那份文案一起交上去。
用“锚定效应”重建老板的评价体系
②带客户看房子，但老是定不下来，怎么办？
房产中介会带客户看两套房子，其中一套作为“锚”
③卖玉石古玩的，买了钥匙扣就走了，怎么办？
在店里放镇店之宝，让客户觉得店里的东西很便宜
小结：
40度的水是热水还是凉水，取决于你之前的体温；
这顿饭好吃还是难吃，取决于你的饥饿程度
所有的感受都是相对的，通过设定、改变、移除用户心中的参照物，达到影响用户评价体系的方式，就是“锚点效应”。
其实，何止是商业，你的喜怒哀乐，悲欢离合，何尝不是通过比较得来的感受呢？所以，你人生的那只“锚”设对了吗？
[if !supportLists]8、[endif]联合评估：产品被比下去了，怎么办？
有个冰淇淋店，把精美的冰淇淋球放在精美的杯子里，以彰显其尊贵价值，但卖的并不好，怎么办？
问题的本质：用大杯子装“小”冰淇淋，引发用户对你不利的联合评估心理
你就是真的多，也不如显得多
顾客只会为“显得便宜”的商品付费
“联合评估”心理：评价一个事物，如果有明确的其他事物可以作比较，人们就会用联合评估选两个或两个以上评价他们的利弊。
上决：我强敌弱，联合评估
我弱敌强，单独评估
敌强我强，单独评估
敌弱我弱，联合评估
案例：
①开杂货店，有一组40件的餐具套装，24件是好的，其中16件坏了，想清仓卖个好价钱，怎么办？
24件好的，给人印象深刻；16件坏的，给人印象也很深刻，敌强，我也强，单独评估！扔掉16件坏的，单独留24件好的！
②做服装，没有品牌优势，是开专卖还是在购物中心开专柜？
品牌优势弱，我弱敌强，单独评估，开专卖店
③做日用品的，因为供应链优势，性价比极高，也犹豫开专卖店还是开专柜？
性价比高，联合评估，开专柜
小结：
评价一个事物，如果有明确的其他事物可做比较，人们就会“联合评估”他们的利弊；否则，人们会“单独评估”，如何利用这个用户心理，使出万千招数，获得商业成功呢？
简单：敌强独立，敌弱联合
联合评估/单独评估，其实这和做人是一样的，看别人的时候，要看强处；看自己的时候要看弱点
[if !supportLists]9、[endif]淘宝
①包邮
②组合优惠
③满减/领券/凑单
④7天无理由退货
⑤价值重构：每天只要一杯咖啡的价格就能享受到×××
[if !supportLists]10、[endif]现状偏见：缺乏改变的动力，怎么办？
政府部门拆迁，每次都很头疼，住户们提出的赔偿要求总是远大于实际，他们是真的不想搬，怎么办？
这个问题的本质，原因之一，是他们已经习惯了现状，不愿改变，如果要改变，请付出额外高额的代价，这种不愿改变的现象叫“现状偏见”
现状偏见：就是一种即使改变现状更有利，也不愿改变的心理。
答案：政府部门用“回迂策略”，提供过渡房安置居住，并承诺几年后，可回到原址，当人们在新房生活时间后，原有的“现状偏见”被打破，新的“现状偏见”开始形成，旧房感情淡化，新房变成了家，政府的拆迁任务，更容易完成。
运用：
①卖10万元的高端地毯，先提供试用服务，一个星期后，很多土豪就买了
②卖视频会员的，免费用3个月，3个月后可以打电话取消，从100M回到10M
小结：现状偏见，是一种即使改变现状更有利，也不愿改变的心理，营造“现状”，提高客户的“改变”成本，利用现状偏见，化解现状偏见，是商业世界众多怎么办问题的解药
比得不到和已失去更珍贵的东西，是“将失去”
[if !supportLists]11、[endif]合算偏见：顾客就想多获得少付出怎么办？
有个朋友开餐厅的，设计了一个消费换积分活动，消费1元换1份，2000分获赠大菜，顾客积极性不高，不买账怎么办？
本质是：顾客没觉得这个积分让他占便宜。
合算偏见：
人们交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉，这种“多获得”或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏见”。
运用：
①开家小餐厅，已经很便宜了，顾客还觉得贵怎么办？
装修一下，办一张桌布或放一盆鲜花
②想让游客买纪念品，怎么办？
在店里标上机场价格
小结：
便宜很重要，让用户觉得占到便宜更重要；
让用户觉得，是他自己最终战胜了你，从而占到便宜最重要
12、跨期偏好：积分优惠打动不了顾客怎么办？
做用户运营，年底选出最有价值的用户回馈，去景区开会，花费不少，并没有用户的行产生很大激励，怎么办？
理解：本质是跨界偏好，时间长折扣大
答案：把大奖励折算成按月发放的小奖励。
跨期偏好：
每个人脑中都有个叫“时间折扣”的东西，简单来说，未来才能获得的东西，就算毫无风险，但因为要等待一段时间，它的价值就打了折扣。
运用：
①搞抽奖活动，是周一抽，周六发还是周四抽，周二发？
人对时间的判断是不理性的，周一抽，周六发
②要在1个月后，1月1日给员工发奖金
小结：
跨期偏好：未来的收益，因为要等待一段时间才能拿到。它的价值就被打了折扣，折扣的大小不同，导致有人只想要“及时行乐”，有人却能通过“延迟满足”，发展出一种能力，为了获得长期利益，抑制短期欢愉，这就是“跨期偏好”，对用户心理的深刻洞察，成就了无数企业。
大复盘：用户研究，到底在研究什么？
丹尼尔·卡尼曼：前景理论，获得2002年诺贝尔经济学奖
网友评论