文│奇点 [原创]
面对一个新品类的推广，最核心的任务就是新品类教育，这是放大品类价值，迅速占领品类的最基础的工作。那么如何进行新品类的推广呢？
营销大师史玉柱推广脑白金的经典案例就是新品类推广的成功案例。史玉柱崇拜毛泽东，同时对吴炳新的三株的营销业绩钦佩不已，借鉴了吴炳新根据毛泽东思想制定的“农村包围城市”战略，史玉柱制定了“小城市包围大城市”的战略路线。
集中资源，集中人群，集中市场，会创造局部优势兵力，这是毛泽东战略思想的精髓。
根据“同字三点”原则，我把品类推广策略概括为“三聚”：聚人、聚力和聚智。
一、聚人——汇聚意见领袖。
聚人，就是聚焦源点人群，源点人群就是新品类的目标消费群。不要期望你的产品能够满足所有用户的所有需求。唯有聚焦精准用户，才能有针对性地满足用户需求。有了目标用户群，再从目标消费者中汇聚意见领袖来背书产品和品牌。
脑白金最早聚焦失眠的中老年人。在前期，史玉柱带着团队重点在无锡的江阴开展了用户调查。到了一个村庄后，每个调研人员的手里都发了脑白金的宣传文章，每个人一家一户敲门。在家里留守的都是老头儿老太太，也正好是脑白金的目标消费群。
“江阴调查”：询问街巷中数百位普通市民是否愿意使用可以改善睡眠、可以通便、价格如何的产品；对市场营销中可能遇到的各种问题摸了个通通透透。这部分目标消费者也就成了“脑白金”第一批的试用者，部分消费者也就成了意见领袖。
二、聚力——集中优势兵力。
聚力，就是集中优势兵力开发源点市场。所谓的源点市场就是新品类的试点市场。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他集中优势兵力，倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。
脑白金在江阴，进行了长达一年的试销。期间，尝试各种推广、广告和销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就来自这些试销活动。
史玉柱制定从江阴起步，用3年时间进入大上海的目标。史玉柱的目标在大城市，但他起初只有区区五十万元启动资金，无法直接“攻打”大城市，所以只好“聚力”——集中优势兵力，从中心城市上海边缘的小城镇江阴入手。攻下了江阴就打开了进入大城市的突破口。
三、聚智——探索成功模式。
聚智，就是汇聚众人的智慧，在源点渠道探索、试点出成功的并可复制的渠道模式。
脑白金在启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，也就是“扁平化精准分销”模式。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，一方面防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家与经销商的合作关系因此变得更加紧密。
在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地的办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。这样，脑白金就建立起来了一套受控的“扁平化精准分销”渠道模式。脑白金也迅速地把这套模式扩展到了全国的其他省份，把“脑白金”成功地打造成了老年保健礼品品类。
分割线不代表结束，这是缘分的开始，也是另一个故事的开始。
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