【0619读书感悟】
书籍：《文案创作完全手册》
作者：〔美〕罗伯特·布莱
写作是一种实践。如果你能够持续十年每天举重十五分钟，你就可以打造出肌肉。如果你持续十年每天写作一个半小时，你会变成一名优秀作家。 ――史蒂芬·金
下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”
文案写手是坐在键盘后面的推销人员，他们的工作是说服顾客购买产品。
当你能写出卖座的文案之后，你就会像我一样发现创作具有说服力的文字，可以像创作诗歌、杂志文章或者短篇小说一样充满挑战，一样令人心潮澎湃，而且他的报酬也会多得多。
广告业的失败通常来自于创意过剩，这些创意手法志在吸引注意，却没能达成与特定对象沟通的目的，或者更糟的情况是，这些创意仅供广告人自鸣得意之用。
文案必须满足以下三点：
吸引注意力，达到沟通效果，说服消费者。
如何写出吸引注意的标题
当今消费者接收到的广告信息，比十五年前整整多出了一倍，但消费者对广告的注意力仅增加了20%。成功的广告必须能够在一片混战中异军突起。
在广告界争取注意力是标题的责任。
01 标题的四大功能：
吸引注意。
标题可以透过“提供读者好处”来获得注意。假如你能够直接将“免费”放进标题，何乐而不为呢？这是文案写手的字典里功效最强大的词汇――大家都想得到免费的东西。
其他相当管用的字眼还包括：如何、为什么、快速、简单、划算、最后机会、保证、效果、证明以及省钱等。不要因为其他文案写手经常用到这些字眼，你就舍弃不用。其他文案写手会经常用到正是因为他们有效。
筛选听众。
标题可以为你的广告筛选出合适的听众，剔除不属于潜在客户的读者。
传达完整的信息。
大卫·奥格威认为80%的读者只看广告标题，不看内容。倘若你怀疑读者懒得看广告内文，那么就把商品名称放进标题吧。
引导读者阅读文案内文。
为了发挥宣传效果，你的标题的要能引导读者继续往下阅读内文。
要做到这一点，你得先激发他们的好奇心，可能是利用幽默感，吊胃口或者让他们猜谜，你可以提出一个问题或一段挑衅的说法，你也可以承诺提供奖赏、新消息或有用的信息。
02 标题的八种类型
直言式标题：真丝上衣打八折。
暗示式标题：千万分之一的比例，我们没问题。（针对工业混合设备）
新知式标题：第二代袖珍新款问世
“如何”式标题：如何在30天内戒烟，否则无效退费。
提问式标题：你有以下这些装潢问题吗？
命令式标题：提高愿景，开拓新视野（美国空军）
目标导向式标题：未来四天一定要买毛皮大衣的4000个理由
见证式标题：运用见证式的广告，就如同你的顾客在帮你卖产品。
03 创造有效标题的四大公式
4U文案写作公式：urgent（急迫感）,unique（独特性）,ultra-specific（明确具体）,useful（有用的）
评估标题时，可以参考的一些重点：
你的标题是否承诺了阅读广告之后能够得到某种益处或奖赏？
你的标题是否够清楚直接？是不是以简单的方式表达快速切入重点？
你的标题是否尽可能具体化？
你的标题吸引注意的方式是否运用了鲜明的销售信息？表达方式是否戏剧化让人耳目一新？
标题是否能跟产品组合里的连接？
你的标题是否视觉设计做了很好的搭配，足以构成整体的销售概念？
你的标题是否勾起好奇心，吸引读者继续往下看内文？
你的标题是否筛选了特定观众，你的标题内是否有提及品牌名称？
你的标题是否有提及广告主？
避免使用含糊的标题，也就是让读者必须要往下读文案内容才知道在讲什么。
避免使用不相干的文字游戏。
避免使用负面表达方式。
读者感兴趣的标题，就是好标题。
你的广告文案，读者真的看的懂吗？
你的文案越浅显明白，你卖出去的商品就越多。
01 如何写出逻辑清晰的文案
读者优先。使用“你”这个称谓。
循序提出你的卖点
将整篇文案打散成几个短的段落
运用短句
运用简单的词汇
避免使用术语
文句要简洁
明确具体
直接讲重点
友善的对话作为文案风格
避免食用有性别偏见的词汇
02 文案写手的确认清单
这份文案是否落实了标题所做的承诺？
这份文案够有趣吗？
这份文案容易读懂吗？
这份文案具有可信度吗？
这份文案有说服力吗？
这份文案够具体吗？
这份文案够简洁吗？
这份文案跟商品连接吗？
这份文案的节奏流畅吗？
这份文案是否能够鼓励读者实际购买？
抓住卖点，写出热卖文案
01 善用BFD文案公式
要同时在理性、感性、个人三个层面都打动销售对象，你得了解文案作家迈克尔·马斯特森所谓的消费者核心情结，也就是驱使她们购买的情绪、态度以及渴望，这些核心情结可以用BFD公式作为代表。信念belifes，感受feelings以及渴望desires。
信念
你的观众相信什么？他们对产品的态度是什么？他们如何看待产品解决问题的能力？
感受
他们有什么感觉？他们是自信，还是紧张害怕？他们对生活中商业来往或业界的重要问题有什么感受？
渴望
他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正巧是你的产品可以协助达成的？
02 提高“购买意愿”的说明清单
为了被喜欢
为了被感谢
为了做正确的事
为了感觉到自己的重要
为了赚钱
为了省钱
为了省时间
为了让工作更轻松
为了得到保障
为了变得更吸引人
为了变得更性感
为了舒适
为了与众不同
为了得到快乐
为了得到乐趣
为了得到知识
为了健康
为了满足好奇心
为了方便
出于恐惧
出于贪心
出于罪恶感
小小的感悟
第一次读文案专业书籍，认知刷新：文案是销售人员，就是卖货的，把货卖出去就是好文案。
读了这么多内容，感觉写好文案，除了对产品功效特色足够了解，做好背景调查以外，就是要了解消费者需求。所以接下来要读读消费者心理学书籍。
最后切忌：迷恋于读读写写中，要走出去见见做这个专业的牛人。会的。
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