“文案大师教你一步步写出销售力。”
罗伯特·布莱是美国最顶尖的文案之一，著有经典的《文案创作完全手册》一书。
该书的副标题是“文案大师教你一步步写出销售力”。书中讲了一些具有销售力的文案技巧。对电商详情策划来说有很大启发。
在这本书中，提到促进销售的五个阶段，分别是：
1、吸引注意
2、指出需求
3、满足需求，将产品定位为问题的解决方案
4、证明产品的功效如广告所说
5、要求实际购买
1、吸引注意
“标题应该锁定对读者最有吸引力的一个好处。”
吸引注意靠的是广告给读者的第一印象，具体到详情页来说，就是指详情页首屏海报的标题和视觉设计。
尤其重要的是“产品的实际功效才是读者会对它感兴趣的最重要原因。”
我们在淘宝首页随便点开一个日本cado智能除菌加湿器详情，看看它是怎么说的。
营销策划Eason彪
标题中有三个关键词，“两米喷雾”“抗菌”“加湿器”。其中“加湿器”是废话，剩下的“两米喷雾”和“抗菌”是技术名词。
仅仅只是两个干巴巴的技术名词，不知道跟买家有什么关系，没有承诺任何好处。
所以这句标题只能给个面子打六十分，仅仅只比没有好。
要修改的话首先要思考，这个产品对消费者来说最有吸引的好处是什么。
“两米喷雾”不是好处，它只是产品的特色，它的作用可能是加湿范围大，具体是多大呢？也许可以加湿整个客厅，或者整个办公室，然而这也还不是好处，因为使用者还没有出现。对于使用者来说，这么大的加湿范围，她就可以不用时刻守在加湿器旁边，可以在房间内自由走动，随时随地享受到加湿效果。
“抗菌”同样也只是特色，可以让喷出来的水雾不带细菌，对于使用者来说，她可以安心享受加湿，甚至把脸直接对着水雾熏，而无需担心细菌导致的过敏湿疹等，另外避免了频繁清洗加湿器的麻烦。
上面那么长的两段话说了三个好处，接下来要做的就是筛选、归纳与浓缩，筛选出最有力的好处，或者把几个好处再归纳成一个大的好处，然后浓缩成一句不太长的标题。
这是一个漫长的过程，值得花1/3的时间在这里，在经过不断删减，一个字一个字改了几十遍之后，我觉得下面这句还是可以的。
营销策划Eason彪
在加入了产品好处的承诺之后，这个产品看起来更有存在的意义了。
2、指出需求
“写出具有销售力文案的第二个步骤，就是为读者指出为什么他们需要这项产品。”
要指出需求，有且只有两种方法，不局限于详情页，任何广告都是运用这两种方法。
第一种方法叫解决麻烦，就是告诉消费者困了累了喝红牛，以及胃痛胃酸胃胀吃斯达舒胶囊。
第二种方法叫制造向往，就是找个黑长直说用飘柔就是这么自信，以及叫王石拿着金立手机说这是成功男人的标配。
详情页最常见的是第一种，解决麻烦，也叫做指出痛点。这个加湿器的第二屏也用了这种方法。
营销策划Eason彪
这屏在方法上是没有问题的，只是落地得不太平稳。
如果首屏想要凸显的是两米喷雾和抗菌，那么需要指出的需求就是为什么要用两米喷雾和抗菌。痛点屏和首屏要有逻辑关系，否则就是为了痛点而痛点。
它这里列举的4个痛点，前三个说的是为什么需要加湿器，而不是为什么需要两米喷雾和抗菌。
现在加湿器已经不是新品类了，买家都是主动搜索购买加湿器，她们非常清楚加湿器能干什么，所以如果还是说这三个加湿器通用的痛点，那么买别的加湿器也能解决这个痛点，凭什么要买这款呢？
第4个痛点看似说到了细菌的问题，然而也是不痛不痒。因为只说滋生细菌，没说滋生细菌会带来什么危害和麻烦，跟买家毫无关系，则无法触动买家。
如果要优化的话，一定要想办法真正指出，如果没有两米加湿和抗菌，会带来什么危害和麻烦。
营销策划Eason彪
针对性地指出痛点，才能凸显产品的差异化，进而强化购买理由，提高产品存在的价值。
3、满足需求，将产品定位为问题的解决方案
“一旦你让读者相信自己确实有需求，就得尽快指出你的产品能够满足他的需求、回答他的问题或解决他的麻烦。”
说了痛点之后，就要马上说如何解决痛点，也就是详情的主推卖点。
这个详情说是说了，可惜说得太过肤浅，浪费了还不错的GIF图以及漂亮的小姐姐。
营销策划Eason彪
营销策划Eason彪
优化起来就是文案的问题了，下次再另起一文单独讲讲。
4、证明产品的功效如广告所说
“你要如何展示自家产品优于竞争对手？你要如何让读者相信你的话。”
痛点后面跟着主推卖点，主推卖点后面跟着普通卖点，无论什么卖点都好，都要想办法让其看起来真实可信。
罗伯特·布莱在1985年的美国，就提出了5个经过验证的成功技巧，在2019的中国，依然有无数电商人在用。
①指出产品或服务的实际好处。写的每一句文案都应该牢记这点。
②利用使用者见证。最暴力的当属晒图好评。
③跟你的竞争对手做对比。虽然违反了广告法，但依然被广大运营所喜爱。
④假如有研究证实产品的优越性，就把证据引述在文案中。就是要放证书，要放报告。
⑤让读者知道你的公司值得信赖。品牌实力，线下门店，能整的都整上去。
每个方法都用一遍，一个详情页就基本成型了。
循例看看我们的加湿器详情，起码具备公司实力和证书报告这两部分，产品的好处则说得参差不齐。
营销策划Eason彪
营销策划Eason彪
5、要求实际购买
“任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买。”
以前的详情页还经常见到后面提醒买家下单或者咨询客服，其实也是运用了这个方法。
不过现在很少见了。
原因大概是因为在手淘中，咨询客服、收藏加购和立即购买的按钮都很显眼，所以无需在详情页上再行提醒了。
结语
之所以要读经典，是因为它穿越时空，永不过时。
大师几十年前总结的方法，现在依然能用，也依然很多人不会用。
做文案策划其实很容易，无非四个字，看书、实践。解决你大部分难题的答案，大师都已经写在了书里。
我会继续从详情页文案策划的角度，深入解读《文案创作完全手册》这本书。如果你实在没空看书，那关注一下我总有时间吧？
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