定位的战略逻辑

在营销界，定位理论一直被视为营销理论皇冠上的一颗明珠，也被誉为有史以来对美国营销影响最大的观念。

这种赞誉并不过分。实际上，定位理论是至今为止，唯一一个能够将营销活动上升至企业战略层次的营销理论。

在定位理论未被提出前，营销界已经经历过几个阶段的理论进化。

20世纪50年代，世界正处于产品生产时代。面对丰富的产品品类，劳罗瑟·里夫斯提出USP理论，即独特销售主张理论。这个理论的核心是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售。

云南白药创可贴就是USP理论很好的践行者。通过构造“有药”的独特卖点，主张“有药好的更快些”的产品理念，成功狙击了邦迪创可贴。

然而，到了20世纪60年代，产品生产开始过剩，竞争开始升级，单纯靠产品核心卖点来赢得市场变得不再是一件容易的事。正是在这样的背景下，品牌形象理论被大卫·奥格威提出，这是基于同质化产品理性诉求无差异后，消费者开始对产品所表达的文化理念产生感性诉求。

最典型的案例就是万宝路香烟。在那个时代，美国香烟品牌众多，竞争非常激烈，彼时正值西部牛仔形象风靡全国，万宝路将原先女性香烟形象改为牛仔形象，最终，万宝路凭借着牛仔形象一举成为世界第一香烟品牌。

再然后是定位理论。20世纪70年代，品牌形象理论的盛行让众多企业陷入品牌形象的竞争中，形象与形象之间逐渐趋同，消费者开始难以区分。面对这样问题，特劳特提出了定位营销理论，也就是通过定位，占据消费者的心智。让消费者在进行消费时，优先想到被定位的品牌。

“开宝马，坐奔驰”的观念早已深入消费者心中。这与宝马奔驰的品牌定位离不开，宝马定位为操纵感极强，而奔驰定位为舒适感极好。正因为宝马奔驰清晰的品牌定位，直至今日，它们依旧是最具价值的汽车品牌。

那么，对于一个企业而言，产品（服务）是该企业为市场提供价值的一种手段，或者说是一种载体。而营销在这个逻辑框架中，其实扮演着一种催化的作用。即加速企业向市场输送价值的进程。

USP理论能够让市场快速识别产品价值，促成消费决策；品牌形象理论则构建产品文化价值，获得客户认同感，培养客户忠诚度。

这两种理论本质上是销售理论，无论是产品独特卖点的提炼推广，还是品牌形象的打造宣传，都未曾脱离“更好的销售产品”的营销框架。

那如何看待定位理论在产品销售上的作用呢？

一、定位理论的“非销售性”

在营销界，普遍认为定位理论是一种营销理论，更为直接一点的，甚至将定位理论视为销售理论。因为确实，很多企业通过重新定位，取得了产品销售上的成功，从效果上看，与产品销售推广并无差异。

事实上，有这样认知的人不在少数。即使在营销界有一定造诣的人，也会有这样一种错觉，即对产品的定位，是为了更好的销售产品。

这种为了促进产品销售而定位的例子很多。

奶粉行业发展到今天，竞争已经非常激烈，很多品牌为了促进产品销售，推出来很多细分产品定位。有定位学生的奶粉、有定位中老年人的奶粉、有定位女士的奶粉。甚至，还有更多的补锌奶、补铁奶。

这种根据消费人群对产品进行的细分定位有效吗？答案是肯定的，因为这种定位方式确实提高了产品的销售水平。这也解释了，为何定位理论被很多营销人作为一种销售理论而应用。

但定位理论并没有改变奶粉行业竞争的范式。本质上还是产品销售层次上的竞争，以前比的是产品销售量，现在依然比的是销售量。伊利能推出女士奶粉，蒙牛也能推出男士奶粉，市场永远处于一种同质化竞争状态。

我们再反观一些行业。比如中国的白酒行业。

白酒业是一个复杂度和竞争度丝毫不弱于奶粉业的行业，光白酒品牌都有几十上百种。以正常的逻辑来看，白酒行业的竞争范式也应该与奶粉业没多大区别。

然而事实并不是这样。

细数国内白酒品牌，不可谓少。但品牌之间的竞争并未呈现一种“无序”的“销售型”导向竞争。茅台、五粮液主打高端商务，老白干、二锅头主打平民消费，劲酒主打保健，江小白则主打情怀。

每一种白酒品牌，都通过定位找到了品牌的内涵，品牌的营销不再以促销为第一目标，而更多的是加强品牌定位，提升品牌的辨识度。

于是我们发现这样一个事实。

放弃产品销售为目标，专注于品牌定位营销，并没有让这些白酒品牌销量下滑，反而让那些专心于品牌定位打造的白酒品牌拥有了一定的产品竞争力，产品销售的提升，只是产品竞争力提升后的结果。

单纯从销售额提升这个效果来看，白酒业的定位方式与奶粉业非常类似，但如果从品牌竞争力的角度看，奶粉品牌并没有通过细分客户“定位”逻辑获得产品竞争力，因为这种讨巧的“定位”并没有品牌内含的沉淀。

从这点我们重新来看定位理论，定位理论显然不是为“销售”而生，也即定位的“非销售性”，这和USP理论和品牌形象理论的“销售性”是有着本质区别的。

实际上，定位理论本质上是一种战略理论。理解这一点，我们需要理解商业战略的基本逻辑。

二、商业战略的核心

战略本质上是一种竞技理念。小到田忌赛马，大到论持久战，都是竞技理念的体现。

在商业活动中，也存在着竞技，而且更为频繁普遍。企业与企业间存在竞争，品牌与品牌间存在竞争，产品与产品间也存在着竞争。毫不夸张的说，竞争已经成为商业活动的一种常态。

有竞争，就有战略。

无论是面对可口可乐正面攻势，非常可乐从农村包围城市的方针，还是面对易到用车专注品质服务，滴滴采取的高频打低频的方式，都是商业战略运用的具体表现。

在思维层面，战略是一种竞技理念，但在具体方法论上，战略则是一种力的博弈。对于力的博弈，两千年前孙武在《孙子兵法·谋攻篇》中说得很透彻。

“用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则战之，敌则能分之，少则能守之，不若则能避之”

“谋攻”的核心在于竞技双方力量的评估与较量，在于如何获得或者借势具备较竞争对手更强的力量，这是有效战略的基本逻辑。

在商业领域。我们看到，阿里和Ebay有竞争，天猫和京东也竞争，抖音与快手依然有竞争。这些竞争在执行层面，最后基本都归总到商业模式与融资能力的竞争。

商业模式的竞争集中体现在资金利用效率上，即如何用最少的资金获得最大的成果。而融资能力的竞争则是体现在获得资金支持的能力，即如何获得外援力量。

总结这两点，商业领域的战略便是如何获得更多资金，并最大程度的发挥资金的效率，最终形成对竞争对手的碾压优势。

2005年，正值阿里和Ebay竞争进入白热状态，在这关键节点，阿里与雅虎达成并购协议，雅虎资产作价30亿美元，外加10亿美元入股阿里巴巴，获得40%的股份。消息一出，Ebay立即宣布永久退出中国市场。

2014年，Uber宣布进入中国市场，正值滴滴与快滴开启疯狂烧钱补贴模式。面对强劲的外来竞争对手，2015年，滴滴与快的宣布合并，共同抵御Uber，最终Uber以入股滴滴17.7%的方式，结束了其中国市场的业务。

这两个大型竞争案例，都是以弱胜强，也都是商业战略上的成功。通过并购，聚集力量，进而形成对原竞争对手的竞争势能，让对手的竞争风险陡然上升，最后退出市场。这种商业战略更多的是资金力量的比拼。

另一方面，我们发现有些竞争战略并不总依赖于资金实力的比拼，甚至在某些时候，资金实力的比拼不再是有效的。

支付宝与微信支付的竞争由来已久。应当说，支付宝是中国互联网移动支付的鼻祖，比微信支付早太多，用马云的话说，“拿着望远镜都找不到对手”。

在微信未涉足支付行业时，支付宝绝对是国内支付行业的老大，几乎占据了全部市场。但这种好景只持续到2014年，因为那年微信开始大力发展移动支付业务。

2015年，微信在春晚推出微信红包活动，仅一晚，10.1亿次收发创新了春节全民红包互动的新高潮。支付宝用了近十年构筑的防线几乎在一夜之间被击碎，时到今日，微信支付市场份额已经超过支付宝。

这是互联网行业最典型的高频打低频的竞争逻辑，这个逻辑之所以成立，在于商业运营模式的成功。高频流量的边际成本是远低于低频流量的，这意味着，基于高频的商业模式，其资金利用效率远高于基于低频商业模式。

这就好比两款产品，A产品和B产品，A产品使用的人更多，B产品使用的人稍少，两种产品的利润率一样。同样在央视打广告，花同样的钱，得到的结果是，A产品卖10亿销售额，B产品只卖1亿销售额。长期下去，在投入资金水平相当的情况下，A产品绝对是碾压B产品的。

这种竞争逻辑并不取决于资金实力的大小，而是有A、B两种商业模式的运营效率有关，也即资金的投入产出比。基于商业模式的运营效率差异，进而产生了获得外部资金能力的差异，最终形成战略上的分野。

于是，我们得出商业战略的基本逻辑。即造势夺力，用力取势。

通过优化商业模式，构造具备竞争优势的资金效用模型，取得外部资金的支持。然后将外部资金转化为真正的力量优势，取得相对竞争对手的竞争势能，形成对竞争对手的压迫，进而取得战略上的压倒性优势。

那么在具体的商业竞争中，战略有着什么样的基本逻辑呢？

三、商业战略的基本逻辑

在商业中，战略体现在具体的商业竞争中，这种竞争，当我们层层剖析，从上之下，无非是企业层次、品牌层次及产品层次。

也就是，竞争的主体是企业，竞争的战场是品牌，而竞争的手段是产品。

这很好理解。企业需要现金流来维系运转，品牌是企业对外的代理人，而产品则是从市场获得现金流的载体。

在商业战略的核心中，我们知道，商业中任何竞争，最终落脚到商业运营的资金效率与资本运营的融资能力上。

然而资本的本质是嗜血逐利的，资金运营效率高的商业模式所代表的主体，天然就拥有对资本的吸引力，也就是融资能力。

于是商业战略的问题只有一个核心点，那就是商业模式的资金效率，也就是企业输出产品的边际收益率。

也就是如何多销售一份产品，其销售成本比竞争对手低，而其品牌附加值却比对手高。

在销售的语境下，我们这里最关键的是两个概念，分别是销售成本和品牌附加值。

一般而言，涉及到商业竞争，这个市场一定是非常成熟的，竞争双方在生产同质化产品上，其生产成本（相对于销售成本而言）与产品使用价值（相对于品牌附加值）不会出现很大的差距。

同样是白酒，生产一瓶飞天茅台的成本并不会比生产一瓶二锅头的成本高多少，而对于白酒消费者而言，两者在饮用时的“产品使用价值”也不会相差太多，毕竟都是白酒，酒精度相差不大。

但为何一瓶飞天茅台能卖出100瓶红星二锅头的价格呢。其核心在于“边际销售成本”与“边际品牌附加价值”。

就“边际销售成本”而言，飞天茅台可以通过更低的宣传成本获得极佳的宣传效果，比如花费1000万来进行品牌宣传，飞天茅台覆盖1000万人，可以达到让10%人记住这个品牌，并产生20%的购买客户。

而同样花费1000万来进行品牌宣传，由于红星二锅头不具备太高的品牌形象势能，同样覆盖1000万人，却只能达到1%万人记住这个品牌，并产生5%的购买客户。

那么，飞天茅台实际的销售成本为：50元/人。而红星二锅头实际的销售成本为：2000元/人。销售成本比例为：1:40。

而实际上，由于品牌的势能，随着品牌宣传的投入增加，飞天茅台相对于红星二锅头的边际销售成本是不断变小的，投入越大，比值越小。

另一方面，我们再来看“边际品牌附加值”。任何产品都由两种价值构成，分别是实用价值和文化价值，也即品牌价值。一个产品的售价也一定是这两种价值作价后的叠加。

飞天茅台在实用价值上和红星二锅头并无太大区别。但在品牌价值上相差巨大，一款2000年份的飞天沽价过万，而一款大众型二锅头售价仅20元。相差500倍！

“边际品牌附加值”的含义就是，两种白酒每往下降价1%，其品牌价值在产品总价值所占比例的变动值。

假设，2000年份飞天茅台售价10000，其中实用价值10元（不超过红星二锅头总价值），其余9990元为品牌附加值，占比99.9%。大众型二锅头售价20元，其中实用价值10元，其剩余10元即为品牌附加值，占比50%。两者比值为：999:500

当飞天茅台降价10%时，在实用价值不变的前提下，飞天茅台的品牌价值占比为99.9%，而红星二锅头则为44.4%。两者比值为：999:444。

这意味着飞天茅台的“边际品牌附加值”是远高于红星二锅头的。

看到这里，可能有读者有疑问，边际销售成本是由增加销售费用产生的边际效用，这个很好理解。但边际品牌附加值为何是通过降低产品售价来进行评估呢，如果是增加产品售价，那么红星二锅头的品牌附加值的边际效应是要“大于”飞天茅台的。

这其实是没有理解我们分析“边际销售成本”与“边际品牌附加值”的语境的。“边际销售成本”与“边际品牌附加值”是一种商业竞争中微观因子。

既然涉及到竞争，无非是看谁的产品在“增加”推广预算时，获得更高的客户购买增长率。以及在“降低”产品价格时，获得更高的品牌附加值比例。即在战略层次上，进行进攻或防守时，能够始终保持着相对竞争对手更强的资金效用。

回到文章主题。定位理论在商业活动中，是如何成为一种战略理论呢？

四、定位的战略逻辑

在商业范畴，定位的战略逻辑一定是符合商业战略的核心，并在微观层面上符合商业战略的基本逻辑。

但在此前，我们需要深刻理解定位理论是如何在营销层次上发挥其战略作用的。

企业生存的基础是产品，并通过品牌给产品构建附加价值。如何构建能够让“边际销售成本相对递减”，并让“边际品牌价值相对递增”产品品牌，是企业商业战略的重心。

定位理论的核心在于对消费者对某类产品心智的抢占，甚至是垄断。

比如当我们想喝汽水时，第一想到的是可口可乐；当我想吃果冻的时候，首先从脑海中蹦出的是喜之郎。也许当我们在听到别人口中说出“苹果”一词时，我们想到的居然不是一种叫苹果的水果，而是一款叫苹果的手机。

这就是定位理论赋予品牌的威力。关于这点，我在《品牌的价值逻辑》中有较为深入的阐述。

当产品品牌通过准确的定位，在消费者心中形成一定程度的心智垄断时，会产生两种效果。

其一是再推广时，消费者品牌认知阻力会很低，并且在同类产品面前，客户更容易形成对本产品的消费决策。

在这样的一种规律下，会形成“边际销售费用”递减效应，产品品牌在消费者心目中越是具有垄断性，这种递减效应越强，直到形成对同品类竞争对手的相对竞争势能。

另外一种效果，在产品价格调整时，相对于竞品，并不会很深刻的引起消费者对该品牌产品的价格敏感性，并且对该品牌产品的价格具有较强的包容性。

这是由于产品品牌通过定位，在消费者心中形成一定的品牌价值认同度，这种认同度也是对品牌价值的一种认可，并愿意为这份认可买单。这就是所谓的品牌附加价值。

当产品品牌在消费者心智中产生极强的影响，这种品牌价值在整个产品价值的占比也就越高，从而形成较竞争对手更为正向的“边际品牌附加值”，从而在产品收益率上形成对竞品的竞争优势。

那么，定位理论是如何在具体运营层面形成对产品品牌在战略层次上的推动的呢。也即为何定位理论能够构建产品品牌对消费者心智抢占的能力的。

1.定位之于运营的集中兵力原则

毛泽东有一个著名的军事理念，即集中优势兵力攻击敌人最薄弱之处。在商业活动中，资源总是稀缺的，任何公司不可能用有限的资源是同时做很多事，这样做的公司，历史上失败的居多。

在当今商业社会，任何行业都充满竞争对手，任何产品都有相似的竞品出现，这就需要将资源聚焦在一个有成长空间，并符合企业优势的方向上，才有可能在众多的竞争中脱颖而出。这就是集中兵力的原则。

因此定位从运营层次上来看，是一种集中资源，聚焦力量的方式，企业不再盲目的上新产品，搞多元化，这让企业面临的竞争对手大大减少，并且面对真正的竞争对手，能够集中资源进行应对。

2.品牌打造的重复积累效应

品牌之于与消费者的相处模式，类似于情侣之间的相处模式。好的印象，并假以时日。

脑白金在这方面做得非常好。十多年来，脑白金永远都是同一句广告词、同样的卡通形象、同样的包装。正是这种重复积累的品牌策略，让脑白金这款产品深入人心，几乎占据了客户在保健礼品上的心智。

定位理论首先在运营层面，保证了对产品品牌积累性宣传的资源供给，同时精准如一的广告策略及内容，让产品品牌在消费者心中产生影响，进而让客户从被动接受品牌，到主动认同品牌。

3.定位之于品牌的专业形象

人都有一种普遍的认知，即专心做某件事的人，一定非常对这件事非常的专业。所谓的匠心精神，讲的就是这个逻辑。

人们无法从情感上接受一个没有明确定位的产品会是同类产品中值得信赖的事实。专业的人做专业的事，一直以来如古老的法则在影响这每位消费者，进而营销他们的决策。

定位的意义不仅仅体现在企业运营资源的集中有效性上，或品牌建设的重复积累上。更重要的是，明确的品牌定位会在消费者心目中塑造一个专业的品牌形象，客户基于这样一种感知，会自然而然得出品牌下产品的可靠性。

我们会认为联想是做电脑的，那么联想手机一定没有苹果手机好用。格力是做空调的，消费者有理由相信其生产的汽车一定比不过宝马奔驰。

这和企业的资金实力没有关系，仅仅是定位本身是一种专业的体现，而专业是产品质量的保证，产品质量则是消费者对产品品牌最核心的诉求，同时也是产品品牌价值最坚实的保证。

五、结语

文章主要分析了定位理论的商业战略逻辑

❶定位理论是一种“非销售性”理论，其本质是战略理论；

❷在商业中，战略的核心是商业模式与融资能力；

❸“边际销售成本”及“边际品牌价值”是商业战略的基本逻辑；

❹定位理论的战略性，体现在与商业战略基本逻辑的协同性上；

❺定位理论通过企业运营的聚焦、品牌长期如一宣传、品牌专业形象打造来实现商业战略的落地。