文/邓清心
《爆款文案》作者：关建明，前奥美广告人，营销圈人称老关，知乎25K高赞回答者，曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万。
阅：第一章：激发购买欲望
1.感官占领
每个人的钱都是有限的，他只会买自己非常想要的东西，文案的第一步是激发顾客的购买欲。让他心里长草，无法轻易走开。几乎人类所有的体验感受，都来自他的感官，比如，眼睛，鼻子，耳朵等。如果告诉顾客，你的产品美味可口，或是惊险刺激时，感官没有被调动。她没有被文案打动。比如，卖一款特别浓稠的希腊酸奶，写浓稠可口是不够的，我们要写像乳白色的奶香冰淇淋一样，只能用勺子挖着吃，（眼睛）你看到了什么？感官占领写作方法，就是描述体验产品时，眼睛，鼻子，耳朵，舌头，身体，心里的感受。想想自己，看到了什么，听到了什么？闻到了什么？感受到了什么？
2.恐惧诉求 恐惧诉求适用范围，是省事型，预防型和治疗型产品，恐惧诉求=痛苦场景（具体清晰）+严重后果（难以承受）
3.认知对比
经典的心理学书籍，《影响力》提到，人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为他们之间的差异比实际的更大。认知对比适用范围，成熟品类产品，在某些方面更好。认识对比写作方法，我们先指出竞品的差，在展示我们的好，我们的产品就会显得格外好，认知对比两个步骤，①描述竞品，产品差，利益少②描述我们产品好，利益大
4.使用场景
使用多场景可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次的使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用，离不开的，好物件。想出场景的方法，洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日，周末，小长假，年假和大长假会做什么？把产品植入这些场景里。在工作日和节假日，人们的安排差异很大，在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然的把产品植入进去，运用多场景文案，激发顾客购买欲
5.畅销
心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响，利用人们的从众心理明示或暗示产品畅销，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。大企业列出自己的销量，用户量，好评量的数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。中小企业，描述产品热销的局部现象，比如卖得快，回头客多，或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲
6.顾客证言
精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好，顾客证言既能激发顾客购买欲望，又增强顾客对产品的信任感，是少数能一箭双雕的方法，威力强大。顾客证言成功关键，挑选的证言必须能击中顾客的核心需求，所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。
思：当描述感受时，占领读者的联想，让他在脑海里调动自己的感官，跟随着你的文字去看，去听，去闻，去触碰，从而深入的体会到产品的美妙，而他的购买欲望也会随之升高。
想让人恐惧就能让人恐惧，这是好文案的重要能力。
行：感官占领文案有种直入人心的魔力，写一段文字的美妙体验，但是不要写品牌，把文案和产品照片发到朋友圈，让你的朋友们，看得心痒难耐，促使他们问你哪里买啊？
在品牌社群，售后评论中，精选生动的顾客留言，用消费者真实的好评证明产品好
阅：第二章：读者信任
1.赢得读者信任 赢得顾客信任，这一步非常重要，用一个个无可辩驳的事实，证明我们的产品品质，赢得顾客信任。三种方法①权威转嫁，②事实证明，③化解顾虑
①权威转嫁 权威转嫁的线索，权威奖项，权威认证，权威合作单位，权威企业大客户，明星顾客，团队权威专家等。权威转嫁成功的关键因素有两点，塑造权力的高地位，权威设立的高标准。如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质
②事实证明 事实证明的原理，列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。事实证明的方法，先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡，冰冻，或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。
③化解顾虑 化解顾虑的方法，主动提出读者可能担心的产品问题，服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心，在文案中展现你对产品的强大信心，认真服务的态度，我轻松愉快的来个自嘲，都能提高读者下单的概率
思：无论借势哪个权威，一定要展示他是非常专业的，高级别的，影响力很大的，他在行业里举足轻重，所有人都希望获得他的认可并且要求很高，很严苛，一般人无法获得，你得之不易。
行：激发购买欲望时调动顾客的感性情绪，感官占领--憧憬向往，恐惧诉求--恐惧，认知，对比--厌恶和喜爱，使用场景--快乐幸福……赢得顾客信任时，我们要给顾客一个个理性证据，通常不是自吹自擂，而是请外援为我们撑腰，比如有时用实验结果说话，请权威机构背书，让读者对品牌有深入立体的感知，充分熟悉并信任我们。
阅：第三章：引导下单
1.价格锚点 告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的低价，读者就会觉得我们的产品很实惠。设锚点的原则，在合理的逻辑下越贵越好。在本行业里找不到锚点时就到其他行业找，通过一个共同点进行链接对比。
2.算账 算账方法运用：读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。算账方法一，把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。算账方法二，如果产品能节水，节电，或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。
3.正当消费 当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃购买。引导马上下单方法之“正当消费”，告诉读者，买产品不是为了个人享受，而是为了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单。人们通常会这么认为，为了上进，送礼，健康，孩子这4件事消费属于正当消费。
4.限时限量 告诉读者，现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上作出决定。告诉读者不多的限额又遭其他顾客提前预定，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单。设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。
思：不管推销员多么机灵，不管广告多么漂亮，如果他们没法让消费者采取行动，那么在这上面花的钱都是没有价值的投资。锚定效应，心理学名词，认知偏差的一种，人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯，（这称为“锚点”），即使这个资讯与这项决定无关。
行：激发了购买欲望，也赢得了读者信任。就要主动解释价格的合理性，给他吃下一颗定心丸，让他放心的购买。用算账的方法。让读者感到产品很耐用并且可以省钱，是正当消费，购买是划算的。
【阅】第四章 标题抓人眼球
1.新闻社论 比起广告，人们更爱看新闻。写出新闻感的标题需要三步走①，树立新闻主角②，加入即时性词语③，加入重大新闻常用词
2.好友对话
别人跟你讲话时，你必须回应。这是基本礼貌。利用这一心理，我们就能写出另一种激发高阅读量的标题。①加入“你”这个词②把所有书面语改为口语。③，加入惊叹词。
3.实用锦囊 ①，
写出读者的苦恼②，给出圆满结局/破解方法③
4.惊喜优惠 ①，不是急着报价，而是告诉读者产品的最大亮点，人气旺，销量高，功能强，或是明星青睐，媲美大牌。②，写明具体低价政策③，限时限量。
5.意外故事 有两种写法，顾客证言和创业故事。
【思】，站在媒体记者角度，报道，把品牌广告转变成重磅新闻，大大提升标题的吸引力，用口语拉近自己和读者的距离。广告标题包装成故事标题。大大增强吸引力。
【行】按照书中所写的方法，思考针对自己产品的推广文案。
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