3、研究问题要用归纳法，不要演绎法，要随时准备推翻自己的结论。
21世纪10年代，里斯和特劳特合著的《定位》在中国市场形成了巨大的影响，而且我认为是破坏性的影响，其破坏性远超过舒尔茨在《整合营销传播》一书中提出的4C。因为4C只是一个观察问题的偏颇角度，而《定位》提出了明确的操作流程，就是所谓的“定位四步法”：
第一步，分析外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。并且强调和德鲁克的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，从顾客导向转为竞争导向。
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其强势中的弱点，确立品牌的优势位置——定位。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部的方方面面，特别是在传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。
这个四步法的提出，符合人类理解力的弱点，就是将事物过分简化的冲动，这样——就行了！于是大家趋之若鹜，念念有词，言必称“定位”，成为一种奇观。现在如果不把这个所谓的定位“理论”讲清楚，就无法理清人们思想的混乱。
我们要从哲学上来厘清问题，任何问题都要有哲学级的洞察，就是马斯克讲的第一性原理。有了哲学级的洞察，才能给出原理级的解决方案。
为什么错误的思想，还能够得到这么大的流行呢？这也是个哲学问题，想要解决哲学级问题，我推荐大家读一本书，就是培根的《新工具》，培根提出了科学归纳法，要求放弃先入为主的概念，并且不要轻易上升到一般性的结论。培根反对演绎推论的，他驳斥三段论，称之为“对自然的预想”，人们从一些前提、定义、假定的概念开始，从一种抽象概念开始，由此作出进一步的推理，却不顾实际存在的事实。形式并不是内容，通过推论，总是可以同样推出相反的命题来。培根所倡导的，是以经验的内容为根据，进行归纳。
思考问题，一般有两种思维方式：归纳法和演绎法。但是我建议大家永远不要用演绎推理，而要用科学归纳。演绎推理的思维非常危险，虽然归纳法里面本身也包含了推理，但是它两有着本质的区别。归纳法随时准备承认自己是错的，随时准备推翻自己，而演绎推理就是一条道走到黑，是“一口咬定法”，死不回头。
3.1、“定位”不是理论，因为它不符合理论的质量标准
理论有着严格的质量标准，什么叫理论？理论是人们对客观世界规律的正确的理解和论述，而且所有的科学理论，它只能被证伪，不能被证实，它必须是绝对的、普遍的，不能有一个反例。也就是说，现在发生的所有的事情，都符合这个理论，我们就暂时认为它是正确的。一旦有一天出现有一个反例，有一件事不是按这样做的，这个理论就破产了，这是理论的标准。
所以，理论一定是绝对的和普遍的，是没有一个反例的真理，这是一个基本的哲学概念。
那么在营销理论里面，哪个理论能达到这个标准？我认为营销只有一个理论，就是“4P理论”，产品、价格、渠道、推广。
康德在《纯粹理性批判》里面讲到，他说我要建立批判哲学的大厦，我把它建立起来后，所有有关批判哲学的东西都要在这个大厦里面，没有一件遗漏；而在大厦外的任何东西，都和批判哲学无关，这就是完全穷尽。建立一个学说的大厦，还要分割不同的房间，就是建立起它的结构，这些房间相互之间，都不能有重叠，还要能相互独立。完全穷尽，相互独立，这就是麦肯锡的MECE标准。
一个学说，要有边界，有结构，一切概念都有清晰的定义，以严密的逻辑论证推进。同时，还有一点，因为我们的智慧有限，对没有搞清楚的地方，还要加以明确的说明，这就是科学的态度。经营是实践，不是靠理论、方法就能解决问题，如果一口咬定能行，那就是哈耶克说的“知识的僭越”。
按照MECE标准来审视“ 4P理论”，你就会发现“产品、价格、渠道、推广”就是营销的一切，不管你是线上线下，你是服务行业或是制造业，总之你要有你的产品，你要给这个产品定个价格，你要有一个销售的渠道，然后你要去做推广。
我在得到APP有一个课程《跟华杉学品牌营销》，在课程里我分享了我们做西贝莜面村的故事。西贝的贾国龙董事长，是一个重度咨询客户，在找华与华之前，他先经历了两次定位咨询。
第一次定位为“西北菜”，然后案例炒得火热，其实他们也没收到什么效果。第二次就把西贝定位成“烹羊专家”，为了定位烹羊专家把不是羊肉的菜都砍掉，然后客单价提高，毛利率降低，结果做了三个月被紧急叫停。
后来贾总在飞机上，看到“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”的案例，就来华与华谈合作，和华与华总经理肖征谈好了之后，他说签合同之前你总得让我见一下你们老板吧，然后我和贾总在虹桥一个酒店见面了。
贾总对我说：“华总，我是定位理论的忠实信徒，你如果也相信定位理论，我们就合作，你如果不相信定位理论，咱们就拜拜。”当时我就表示了反对，反对的话太难听，我就不说了。结果贾总就站起来说：“我听懂了，你虽然嘴上这么说，但实际上你是完全信任相信定位理论的，我们合作。”
我一听心想还有这种操作？我当时一下子也不知道说啥了，但是有一点我是肯定的，他要给我钱。根据华与华基本法第一条“给钱就干，不给钱不干，什么时候给钱什么时候干。”他给钱我就给他干了。
贾总虽然找我“咨询”，但其实他已经铁了心定位为莜面，要把西贝西北菜改为西贝莜面村。我完全不赞成，因为我觉得改成西贝西北菜好几年了，又再改回去做什么，这又没什么关系。
但是他坚持，我被逼无奈，才做了“I
LOVE 莜”的创意，但是尽管如此，我还是想让他做牛羊肉，我觉得他原来广告“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”，这才是顾客来这的理由。
说这个故事，我想说明什么呢？我想说，在我们遇到一件事情的时候，你得先定你的课题是什么，在战略上每一个战略都有它的战略重心，找到战略重心，再找到它的决胜点，再制定你的关键动作。
而不能谁来，就说要重新定位，这是“神医”的做法，“神医”永远只有一味药，要么是芒硝，要么是绿豆汤。
西贝当时的战略重心在哪？这要根据形势来看，用4P来检测。那个时候是Shopping Mall开始兴旺的红利时期，所以它的重心在什么地方？是在渠道上面，然后根据Shopping Mall这个渠道，我们就要开发新产品，西贝的产品不是菜，而是店，我们就不需要原来几千平方米那么大的店了，是要开几百平米的Shopping Mall店。因为渠道的改变带动了后来产品、价格以及推广的改变。
所以这是4P，4个变量的调整，一个自变量是渠道，三个因变量是产品、价格、推广。读者仔细想一想，2013年之后，西贝的变化，是不是就这4P的变化呢？产品的变化是几千平米的大店变成了几百平米的小店，有包房有大圆桌变成了没包房没大桌，一百多道菜的大菜单变成了四十多道菜的小菜单；价格的变化是一路提高客单价；渠道的变化是以Shopping mall为主；推广的变化是后来华与华建立的整个传播系统。
里斯和特劳特这本《定位》理论，我觉得它就相当于USP（Unique Selling Proposition），就是独特销售主张。但这个比USP的水平还要低一点，因为它里面有一些错的东西。本来这是个小事，《定位》刚进入中国的时候，是被翻译成“广告攻心术”，我觉得是用“广告攻心术”这个名字就比较名副其实。
所以，首先《定位》不是理论，它并不符号理论的要求。我们要从哲学的层面去理解，理论有着严格的质量标准，只能被证伪，不能被证实，很显然《定位》做不到。
第二点，《定位》理论的基础，是“要先成为第一，才能进入消费者心智”。我想说的是“第一思维”完全是个错误，至少和现实不符。
3.2、“第一思维”和“人类理解性的共性缺陷”
《定位》这本书说，第一个登月的人是谁大家都记得，第二个就没人记得；全球销量第一的书是《圣经》，第二本是没人记得，所以我们要做第一。他就这么建立了他的“理论”。
黑格尔说，打比方是思维不成熟的表现。打比方不是逻辑的说法，也不归到概念，而是以经验的方式，直接反对经验的东西。神话、打比方，还有所谓微言大义，这些感性的表达方式，带来感性的表象，有教育意义，但还不是真正的思想，而正是思想还不知道坚持思想的立场，还不知道从思想自身出发，是思想的软弱无力。区别开什么是思辨，什么是表象，这就是我们的任务。必须把哲学原则作为思想陈述出来，只要概念得到了充分的发展，就大义昭然，用不着微言大义了。
大家都记得《圣经》是销量第一，不记得第二，其他书就不要了吗？所以企业就一定要做第一，成为第一才能进入消费者心智，这个推理有多么荒谬？这根本都不算是推理。
稍微运用一丁点智商，重读一下他这句话：“要先成为第一，才能进入消费者心智”，成为第一是前提，进入消费者心智是结果。那么，怎样才能成为第一呢？他说“要投入足够的传播资源”。
我给大家一个重要的观点，叫做“始终服务于最终目的”。华与华有两个基本哲学，一个是目的哲学，一个是问题哲学。目的哲学就是“始终服务于最终目的”，问题哲学就是“永远要找到正确的问题”，但人们往往就是既不懂得服务于最终目的，也找不到正确问题。
《定位》确立定位有前面讲的“四步法”，确定之后呢，又有三步：第一步投入足够多的传播资源；第二步成为第一；第三步进入消费者心智。进入消费者心智并不是最终目的，他没有讲最终目的。然后我再给它总结一个第四步，实现购买。那么，他的逻辑是从哪里开始的？
它是从打广告开始，“投入足够的传播资源”就等于什么？就等于四个字——不计成本。一个人搞企业，如果不计成本，大概率就是倾家荡产。倾家荡产的人，都是沉默的大多数，然后侥幸得手的就变成了“成功案例”。我们要思考，我有没有足够的传播资源？“足够的传播资源”这事儿成不成立？
在我知道的历史上，只有一个人曾经有过足够的传播资源。华与华在2003年做了田七牙膏，这是我们的经典作品，但田七牙膏打了多少钱的广告，我不知道。
当时田七牙膏的老板是哈尔滨的晓声广告，他手上有很多很多卫视资源，甚至很多资源都是买断的。他在两年里就把奥奇丽公司（主要品牌是田七牙膏）从6000万做到10亿，但是我们都不知道给田七牙膏投入了多少广告费，因为没人去算这个账。
如果真要去算，即使是是按折后的价来算，我估计差不多也投入了10个亿。就是说我们用10个亿的广告费去换了10个亿的销售额，这就是足够的传播资源，不计成本。
田七牙膏打起来之后，像广东的黑妹牙膏，广西的两面针牙膏都想用这个路子，方案也是我们出的，但是这两家最后都没有再往下做，为什么？因为一旦开始计算广告费的时候，要掏真金白银的时候，这在成本上就不成立。
当你想成为第一，你就要投入足够的传播资源，这就相当于你要实现美好的未来，但你首先需要趟过钱海，要趟过无数金钱的海洋，所以这就变成了一个巨大的冒险行为。当你开始一个巨大的冒险行为时，后果就极可能是倾家荡产。
但是为什么还是有那么人容易就去接受这个？这就要讲到英国哲学家培根说的“人类理解力的共性缺陷”问题。错误的东西，错误的观念，为什么会流行，而正确的观念反而没人听？
因为正确的东西听起来反而更像是不行，比如我一直强调营销就是4P，很多人一听就觉得这还需要你讲？我早就知道了4P。但其实呢，他并不知道，更没有知行合一。这就叫“人类理解力的共性缺陷”，培根说了5点：
1）倾向于设想世界的秩序和规则，而且总有一种把“规律”过分简化的冲动。
2）总是先入为主，一旦认可就想方设法加以证明，对反例视而不见。人类很容易被正面的东西激发，但是很难被反面的东西激发。比如总认为按什么“理论”就能成功，但是对失败案例自动屏蔽。
3）最容易被突然看到并引发想象力的一些事物所牵动。
4）刨根问底，钻牛角尖。
5）理解力被情绪干扰，创造出一大堆“一厢情愿”的学说，他相信，只不过因为他希望那是真的，就排斥质疑。
首先，人们喜欢把事物做到过分地简化，因为简化了他就感觉自己掌握了，但其实什么也没掌握。第二，人们容易被正面的东西所激励，对负面的东西产生排斥。你一说“成为第一”，“占领消费者心智”，他就激动了。结果呢，消费者心智没占领，自己鬼迷心窍了。
没错，就是鬼迷心窍。我曾经接待过很多客户，问我们：“找华与华做咨询，要求我们配称多少广告费？”我们觉得奇怪，一是觉得做营销咨询跟投不投广告，投多少广告，有什么关系呢？为什么一定要投广告呢？二是对方使用的“配称”这个词，下文我会专门再讲。
我们说不一定要投广告啊，不是每个人都要投广告，你怎么会问这个问题呢？有人要求你投广告吗？回答说上一家公司要求我们每年配称1.5亿广告费，准备两年，两年后如果还没打起来，他们再替我们融资接着打。
这就是鬼迷心窍，找死的节奏。这就是人类理解力的共性缺陷。
关于人类理解力的共性缺陷，培根还讲了四个会给你带来错误观念的假象，四个鬼迷心窍：
第一个是“种族假象”，意思是人作为一个种族，我们在思考问题的时候总会以人为中心，从自身的逻辑出发做出判断。但人本身就有缺陷，所以在对事物的判断上就会有成见和狭隘性，这是人性共有的缺陷。
第二个是“洞穴假象”，我们每个人会因为成长环境、受到的教育或者是一些行为习惯的影响，都会形成自己的思维模式，所以对事物的判断也就有着不同的认知，这是个体差异造成的缺陷。
第三个是“市场假象”，这里的市场指的是人与人交流思想的市场，语言作为信息交流的工具，它所传达信息，会因为人的不同而产生不同的理解。
你也可以把“市场假象”理解为“语言假象”、“词语假象”。这个问题我以前也经常讲。我们语言相通，但是我们词语不通。比如说现在我们在讲定位，但我讲的“定位”跟你理解的“定位”，可能就不是一个意思。每个人都有自己的“洞穴”，对词语也都有着自己的理解。
维特根斯坦他说：“词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。我经常感觉到需要把词语从我们的交流当中抽里出去，送去清洗，洗干净之后再送回到我们的交流当中。”市场假象，指语言交往中产生的误解，就是这个意思，
第四个是“剧场假象”， 培根把一些哲学思想和理论，比作舞台上演出的一出出戏剧。这些思想和理论就像是剧本，有他们的布景、道具和情节。“定位”就给了前四幕，后三步的剧本。当你沉浸里面之后，就会给你带来一种假象，让你相信它是真的，这是各种哲学理论造成的错误。“定位”是一个剧场，4P当然也是一个剧场，关键是你要走进正确的剧场。
正是因为这些理解力的共性缺陷，所以人们很容易接受“第一思维”，第一听起来就很正面，但是它并不符合市场的实际情况。
市场不是只有第一没有第二，餐饮业是定位在中国最早的战场，那大家想想餐饮业谁是第一？你只记得一家，就只吃一家东西？并不是。广告公司谁是第一？原来说4A第一的是奥美，本地第一是叶茂中，那你就不记得华与华了？事实并不是。
市场的真相是各做各的，你有你的客户，我有我的客户。企业，就是要找到自己的客户，然后做好自己的产品，赢得自己的顾客。
第一思维不仅是错误的，而且是危险的。死于第一的大哥太多了，由于要争第一，然后就有投入，投入足够的传播资源本身就是把风险偏好放到最大。我是一个风险偏好低的人，所以我永远不会做那样的事情。
《孙子兵法》讲兵法首先不是战法，而是不战之法，不是战胜之法，而是不败之法。它的特点就是它的风险偏好极低，绝对不冒风险，因为打仗冒不起风险，一旦出现风险，那就是身死国灭。作为企业来说也是一样，我们不能轻易地冒风险。
培根讲“剧场假象”，无独有偶，王阳明在他的千古名篇《拔本塞源论》的时候，也用剧场作比，说各种乱七八糟的学说，王阳明说：
“世之学者如入百戏之场，欢谑跳踉、骋奇斗巧、献笑争妍者，四面而竞出，前瞻后盼，应接不遑，而耳目眩瞀，精神恍惑，日夜遨游淹息其间，如病狂丧心之人，莫自知其家业之所归。时君世主亦皆昏迷颠倒于其说，而终身从事于无用之虚文，莫自知其所谓。”
世上的学者如同进入了一个同时表演一百场戏的戏场，只见到欢呼跳跃、争奇斗巧、献媚取悦的戏子从四面八方涌来，前前后后，应接不暇，使人头晕目眩，精神恍惚，日日夜夜都浸淫其间，像丧心病狂的人一样，不知道自己的家在哪里。当时的君主也沉迷于这类学问，做些无用的虚文，都不知道自己在说些什么。
王阳明最后哀呼：
“呜呼！以若是之积染，以若是之心志，而又讲之以若是之学术，宜其闻吾圣人之教，而视之以为赘疣枘凿。则其以良知为未足，而谓圣人之学为无所用，亦其势有所必至矣！呜呼！士生斯世，而尚何以求圣人之学乎！尚何以论圣人之学乎！士生斯世，而欲以为学者，不亦劳苦而繁难乎！不亦拘滞而险艰乎！呜呼，可悲也已！
“所幸天理之在人心，终有所不可泯，而良知之明，万古一日。则其闻吾拔本塞源之论，必有恻然而悲，戚然而痛，愤然而起，沛然若决江河，而有所不可御者矣。非夫豪杰之士，无所待而兴起者，吾谁与望乎？”
呜呼！在这样的积习影响下，有这样的心志，又成天听这些乱七八糟的“课”，当他们听到我说圣人的教诲时，也不过把它看作是累赘和迂腐的学问。他们认为，仅仅有所谓良知是不够的，圣人之学也没有什么用，这也是时势的必然啊！呜呼！生在这样的时代，还怎么探求圣人的学问呢？生在这样的时代，还想做学问的人，不是十分繁乱、困难吗？不是十分痛苦、艰险吗？唉！太可悲了！
所幸天理自在人心，终究不可泯灭，而良知之明，万古如同一日。那么，当他听见我这拔本塞源之论，必然恻然而悲，戚然而痛，愤然而起，沛然若决江河，而不可阻挡。如果没有豪杰之士再起，我还能指望谁呢？
我写了一本《华杉讲透王阳明传习录》，写到《拔本塞源论》这一段，真是心潮澎湃，就像对王阳明说：“先生！我就是您所说的那个五百年后恻然而悲，戚然而痛，愤然而起，沛然若决江河，而不可阻挡的豪杰之士！擦掉人们心智的尘埃，为往圣继绝学！”
3.3、消费者的四个角色
下一个观点，我要讲《华与华方法》中的“消费者的四个角色”。为什么我说《定位》不是理论呢，因为它也没有能够全面地去研究营销和消费者的行为。
华与华方法的消费者行为学，把消费者分为四个角色，并以这四个角色来分别为顾客提供不同的营销服务。（消费者四个角色表格）
首先是受众，受众是迷茫的，他并不知道我们，我们通过广告等手段，把信息传达给受众，引起他的注意。当受众被我们吸引，走进我们的店铺，不管是实体店还是网店，他就进入了购买者角色。购买我们产品之后，他就成为了使用者。
绝大多数的营销传播方法都止于受众，一般的消费者行为学止于使用者，而华与华方法在使用者之前强调购物者，在使用者之后增加了传播者，我们更希望消费者在使用之后能够帮我们做传播，这就提出了华与华超级符号方法的“播传理论”，形成一个流量循环模型，而不是流量漏斗模型。
定位里强调的“进入消费者心智”，也只是在受众这一环节，它只是针对了消费者四个角色中的“受众”这一个角色。而在实际的消费者行为中，还有很多消费者的心智里什么都没有，他就是走到商场或者在网上随便溜达，并没有明确的消费选择倾向。进入消费者心智的结果是你要受众只认你，指名购买你，除了你谁也不要，这只是购买行为的其中一种情况。
如果你是做药品的，如果你只要这样的顾客，那你现在就什么也得不到。我们都有买药的经验，比如说你走进药店说你感冒了，你想买盒名牌的感冒药，结果店员会给你说没有，为什么没有？因为他卖这些名牌药不挣钱，现在药店最好的陈列位上，你基本看不到名牌药。
一般你指名要买的基本都被藏起来了，这样的拦截，基本能拦截掉80%的消费者。也就是说以前你可以靠广告实现销售，能做到顾客指名购买，但是现在你只能做到20%的销量。一旦你把资源都放到了打广告上，你就没有那么多空间给到药店，即使你占领了消费者心智，你还是没有销售产生。
为什么华与华那么重视包装设计，要让包装自己就能把自己卖出去？为什么华与华更加注重消费者使用后的传播？我们要做的不是仅针对一个环节，而是要围绕消费者和商品的关系，分购买前、购买中、使用中和使用后，这四个阶段来思考。
所以说，定位只是一个广告攻心术，只有最初级的受众思维。
3.4、心智定位的立论前提不存在
心智定位的第一个前提是产品同质化。现实中有没有同质化时代？我曾经问过很多餐饮企业一个问题，你的产品跟谁同质化了？事实上，跟谁都不同质化，同质化时代不存在。
就像我是做营销咨询的，我和其他营销咨询公司的产品有同质化吗？没有，我们的服务完全不一样，连理论思想都不一样，怎么可能跟别人同质化？我真正的困难在哪里？我的困难是做不到自己的产品同质化。
华与华有那么多的成功案例，我们能不能每个案例都做到像最成功的案例那么成功？答案是做不到。
所以，我想告诉大家，从来没有产品同质化过，从来就没有什么产品同质化的时代。我们的困难并不是我们和竞争对手的产品同质化，以至于消费者区分不开，而是我们无法做到让自己的产品出品稳定，从而实现我们自己的产品同质化。
心智定位的第二个前提是说顾客导向的时代过去了，竞争导向的时代到来了。这在让大家不要去管顾客，只看竞争对手。而事实上，永远是顾客导向的时代，华与华的方法论是非竞争论，我们否定竞争导向，强调顾客导向，甚至是社会导向，这是价值观问题。
竞争是一种幻觉，没有一个企业是被竞争打败的，只有自己把自己整败了。企业不是竞争导向，而是顾客导向，就是你有你的顾客，我有我的顾客。经营是找顾客，不是找对手。
除了顾客导向，我们还可以说是自我导向，就是以自己为导向，我认为该怎么干，我就怎么干，认同我的，就是我的顾客；不认同我的，就是别人的顾客。很多人喜欢用兵法来讲竞争，讲“商战”，殊不知兵法的原理，也是自我导向的，不是敌人导向的。《孙子兵法》说“善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。”要成为不可战胜的，完全在于自己，而是否能够战胜敌人，完全在于敌人。一切都在于你自己的修行，你赢也是你自己赢的，他败也是他自己败的。没有谁能打败谁，都是自己的事儿。
没有竞争导向，只有顾客导向；更进一步说，顾客导向也不重要，重要的是自己，你自己认为应该怎么做，这是先有鸡还是先有蛋的问题。
很多人习惯研究消费者细分，我们先确定，我们要做那部分消费者，然后，再开发“符合消费者需求的产品”。这完全是想当然！乔布斯就反对这个观念，我也反对这个观念。
事实上，你只要自己复盘回想一下，你在实际工作中是怎么做的，你也会反对这个观念。顾客和产品，哪个是鸡，哪个是蛋？当然产品是鸡，顾客是蛋。
我们在西贝产品儿童餐，“家有宝贝，就吃西贝”，带孩子来的顾客就多了。我们之前并没有去细分儿童市场。当家庭顾客越来越多之后，西贝一些同志想要把西贝“定位成家庭友好餐厅”，我马上强烈反对！你不要去定，明天我们还会有别的产品创意，定那玩意儿干嘛？
企业只有两个导向：一个还是自我导向，我认为这个事儿应该怎么干，我就怎么干。第二是顾客导向，但顾客导向不是说都听顾客的。
华与华有一句话叫做“给客户需要的，而不是他想要的。”这才是我们咨询的价值，如果我们去调查客户，看他想要什么，然后就投其所好给他什么，那就什么都解决不了。
所以企业首先是自我导向，我有我的观点，我认为应该怎么做就怎么做。然后是顾客导向，以顾客为主。竞争对手是一种错觉，跟我们没关系。
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