9月26日早间消息，“得到”母公司思维造物披露了招股说明书。招股书内容显示，思维造物计划募资10.37亿元，拟发行不超过1000万股，占发行后总股本的25%。以发行募资计算，公司的整体估值是41.5亿。根据此次招股书披露的数据，仅仅刘润一位讲师就从得到分得3784万，薛兆丰也从得到获得了将近3000万的课程收益，而得到一年的净利润才5000万上下。

- 引用自AI财经和36Kr -

我是2017年才正式注册得到APP，并购买了一套98元的课程，我急需解决“理解商业”这个问题，通过大量搜索和对比实体数据后无法获得有效的解决方案，最终在得到APP发现有类似的课程可购买。学习后，我对课程的内容很满意，它的确解决了我的问题，遗憾的是，课程内容仅限于对某个特定场景下相同问题的有效，若想去解决其他的问题，则需要再购买其他课程。我就这样在几大知识付费APP上买过不少课程，也确实帮助到自己成长。

目前投身在知识类领域做产品，这是个值得开心的事儿，产品经理都想做出一个改变世界的产品，或许这是所谓的“乔布斯陷进”表现之一吧，所以面对将要做的事儿时，产品经理需要保持理性的思考。接下来我讲和你分享一下我对知识付费的一些看法，希望对你有启发。

1. 知识付费不等同于教育

首先我们先来看看知识付费的特性，知识付费的内容解决的是局部、非连贯的问题，且这些内容是非标品。比如，得到上一门课程叫做《熊逸讲透资治通鉴》，内容能覆盖的仅是资治通鉴里面涉及到的朝代、局部的人和事，不像学校教授的历史课一样具有连贯性。这也就意味着，如果知识付费想要解决更全面和更连贯的问题，需要开发更多的课程。

而教育是解决普世、基础连贯问题的标准品，比如，中学到大学的历史课程，它始终在做的是把基础信息，连续的普及给不同年龄段的学生，这么多个年级的历史书如果合订在一起，取名叫做《中国历史基础通识》，也能交代中国历史的发展脉络。

其次，知识付费内容容易受目标用户变动的影响。因为知识付费内容的非标化生产，里面是主理人带着自己的经验和见解来教授技巧，既然是带着个人的经验技巧，就会有不客观、或需要场景支撑的情况出现。比如，一套《超级面试宝典》课程，主理人是互联网公司的从业者，则这套课程更适合去面试互联网公司的人群学习，而不适合去面试公务员的人群去学习，这就解释了课程容易受到用户变动的影响。

教育相对受目标用户变动的影响较小，比如学校教授的英语课程，它标准化生产出来的内容和结构，任意背景的用户用来学英语都是可以的，因为教育解决的还是基础知识普及的问题。

第三是知识付费内容有一定的时效性，有些定制化的内容会随着时间的增长而变得滞后，里面教授的技巧跟不上时代的发展了，比如，一套教授如何使用Dreamweaver（Adobe公司软件，曾经的网页三剑客之一）开发网站的课程，现在已经用不上了，技术的迭代也让Dreamweaver渐渐淡出了开发者的视线，甚至年轻的开发者根本不用该软件。

反观教育，很少会受时间的影响，比如，大学里面学习网站设计时，教的课程是网页配色，教材很少有专门去教授Photoshop2013怎么用的，所以不管软件怎么迭代，技术怎么迭代，教育的这些普世内容不会受到时间的影响，这也是教育的特性之一。

总结起来，知识付费的目的是解决特定场景下的实际问题，教育的目的是做基础知识普及。

2. 知识付费是劳动密集型产业

知识付费的魅力在于每一门课的独特性和趣味性，举个例子，在学校学习《过秦论》时，作为学生的我们要做的是把文章翻译过来，理不理解没关系，但是，背诵肯定是逃不过的，考试时还有填空题等着，这个过程无趣也无味。

但是知识付费就不是这样子做的，课程可把过秦论的背景翻出来，作者贾谊写过秦论的深远意义是帮助汉王朝吸取秦朝灭亡的教训，建立起中国的第一个盛世，以及文景之治过程中的政治故事。也可以通过过秦论来展开研究汉王朝的经济发展，还可以基于过秦论来展开各个朝代具有代表性的文章等等。瞧，知识付费的内容有趣多了。

同样一个历史线索，不同的情景、不同的群体关心的信息不一样，知识付费的内容需要从不同的角度去展开来做多门课程，这也就意味着需要足够多和足够优秀的主理人来开发课程，这也表明了知识付费是劳动密集型产业。

如何驱动足够多的主理人呢？那就是利润分配的到位。只要平台不抠门，扶持主理人一起出课程一起赚取可观利润，出的课越多，沉淀的内容就越多，就能解决越多用户的问题，课程数量和用户规模是正相关的。

3. IP多元化

知识付费赛道上的另一个产品是樊登读书，樊登读书APP目前主推的还是樊登老师讲书的内容，而得到首页是其他老师的课程内容居多。我们可以对比看一下樊登读书APP首页和得到APP首页内容的分布权重，如下图：

得到APP8.2.0版、樊登读书APP4.5.1版首页截图

得到APP首页第一屏给罗胖的入口只有一个“逻辑思维”，并且还是放在了邵恒头条的下方，接下来是得到精品课程的榜单、直播，在下来就是跟电子书有关的推荐内容了。而樊登读书APP的首页从上到下一律是樊登老师的讲书视频，除了顶部的轮播图会有其他主理人的课程推荐外，并无更多的入口给到入住樊登读书的讲师。

樊登读书的IP就只有樊登老师一个人，而得到APP的IP不仅仅有罗振宇，还有万维钢、薛兆丰、香帅、吴军、何帆、熊逸、刘澜等等，也就说，樊登读书APP没有樊登老师，就没有别的IP可以产出内容了，但从这一点，得到APP就比樊登读书APP更有平台的味道。

今年疫情期间，樊登读书发起了“我是讲书人”的活动（我差点报名了），大批的讲书人参与比赛，也有不少优秀的讲书人出场。我理解这一举措是为了丰富平台的讲书内容，不知道是否有丰富IP的意味，但最终这些讲书人的视频顶多出现在樊登读书APP“发现”这一帧的动态流里面。

同样IP没有多元化的还有吴晓波的蓝狮子，虽然有文章指出吴晓波的蓝狮子赚钱能力比得到好，长远来看，多个IP组合的效益是强于一个IP的，毕竟，吴晓波擅长讲财经，得到APP的香帅、薛兆丰也擅长讲财经，而得到APP的刘澜还擅长讲管理，蓝狮子在管理这个知识领域要推出课程，就需要另外的一个类刘澜的IP。

综上，我个人会更看好“得到会成为知识付费第一股”这个预测，这会得益于罗振宇的慷慨，不仅仅是体现在和老师的分成上，更多的是得到给老师的空间。

- 文章首发于微信公众号芒果道长 -