网易蜗牛读书产品分析报告

网易蜗牛读书—每天免费读书一小时

1、调研目的

对网易蜗牛读书进行调研，分析其在上线短短一年多能够口碑爆表的原因和其产品的特点，及对于多看阅读是否有借鉴意义

2、产品分析

2.1 产品定位

       网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验，并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求

2.2 产品满足的需求

用户-场景-需求分析

        通过上面的分析可以看出，网易蜗牛读书的用户大致可以分为三类，而这三类用户也可以看作是一个阅读用户的成长路径，从碎片化阅读到深度阅读再成长为领读人。用户在网易蜗牛读书中可以体验到从输入到输出的完整闭环。下面将继续分析网易蜗牛读书如何满足所有用户个性化阅读需求

2.3 产品的业务形态和功能架构

网易蜗牛读书-产品业务形态

        从上图可以更加直观的看出，在网易蜗牛读书这款产品中，阅读只是其中的一个很小部分功能。它不仅仅是一个阅读工具，也是一个内容社区。用户在其中可以完成从输入（阅读）到输出（写书评）再到交流（互动，问答）的完整闭环流程。其中领读人即KOL为UGC和PGC内容的主要生产者，普通用户是KOL产出内容的主要受众，通过书评降低自己阅读的难度，或者节省阅读的时间，碎片化的吸收知识，也可能是潜在的KOL。而运营人员则需要通过相应的手段，使输入-输出-互动这个用户使用闭环能够更加的活跃，运转更加流畅

网易蜗牛读书功能架构

        从功能架构图来看，网易蜗牛读书的功能非常清晰且简单的，满足用户的基本阅读需求——选书、看书、输出。在选书方面，网易蜗牛读书提供了两个方式，一个是他人推荐的方式—领读；一个是用户主动自主选择的方式—分类，通过提供不同的方式，也能看出网易蜗牛读书对于让用户能够找到最满意的书的重视程度。其次写书评功能有多个入口，最浅的入口在首页即可触达，说明这个功能已经不仅仅是为了“写读后感”而存在，更多的是用来打造蜗牛读书“以书本为载体”的内容生态，使领读板块更像是蜗牛读书的“微信公众平台”，只是内容是围绕书本。除此之外还有问答的功能，也是旨在促使用户之间围绕书本内容进行交流，再次能够体现蜗牛读书的产品定位不仅仅是一款工具类产品，而是一款内容型社区产品

2.4 关键功能页面

1、领读：领读是核心功能之一，主要是为用户提供最方便的“选书”和“输出”途径，满足不同层次的用户对于挑选书籍的需求

领读功能页面流程图

2、写书评：入口较多，可以在移动端和PC端编辑，打造蜗牛读书“以书本为载体”的内容生态，使领读板块更像是内容是围绕书本的“微信公众平台”

写书评功能页面流程图

3、提问：利用问答的方式，增强用户间的交流，解决有些用户在阅读过程中产生的疑问，相当于是另一种形式的书评功能，但又没有书评那么正式，对于用户来说参与难度更低，参与意愿会更高

提问功能页面流程图

4、购买时长：网易蜗牛读书采用了与传统的内容付费模式不同的“时间付费”，这种模式会让用户觉得书籍是免费的，且提供了免费的时长，等于是免费阅读。比起传统的购买书籍的方式，用户的可阅读面更广，也更有吸引力

购买时长

5、阅读：阅读页基本功能包括购买时长、提问、分享、写书评、写批注、设置阅读界面等，功能比较丰富，用户想做的任何操作都不用跳出当前页面，全方位满足用户体验

阅读

2.5 功能迭代和关键运营事件

（1）第1阶段：2017年2月～2017年3月 ：V1.0～V1.0.3版本，产品上线，以完善基本功能为主（书桌、书单、领读人），首创全新的购买时长概念，打造良好的阅读体验，发展种子用户；

（2）第2阶段：2017年4月～2017年7月：V1.1.0～V1.1.2版本，持续优化领读功能，引进多加出版社产品，丰富产品内容；运营方面，利用种子用户，进行社群运营，发展更多用户，提高用户忠诚度，同时开展线下活动，和全国书店开展阅读活动，增加产品曝光。

（3）第3阶段：2017年8月~2017年10月：V1.2.0～V1.3.0版本，问答，蜗牛壳等新功能上线、同时不断优化已有功能，提升用户体验；运营方面，利用人群流量大的地铁站，搭建“理想生活馆”，持续增加线下曝光，产品内部也通过运营促进用户的活跃度，提高用户粘性。

（4）第4阶段：2017年12月~2018年3月：V1.4.0～V1.5.0版本，增加充值功能，同时上线境界分，以此来迅速划分出KOL和普通用户，进行针对性的运营动作。运营方面：这一阶段的运营活动，主要围绕新年主题展开，通过时长等奖励元素调动用户参与的积极性,；并推出网易蜗牛读书的出版品牌“片刻”，开展网易蜗牛读书一周年庆生活动等，让用户能够参与其中，增强归属感

（5）第5阶段：2018年4月~2018年6月：V1.6.0~V1.6.1版本，增加共读功能，且主要功能进行了较大动作的优化，促进用户之间的互动，及普通用户像KOL的转化；运营方面，线下仍然是运营发力重点，在舟山启动海岛书屋；另外结合热点发起一周CP共读活动，增强蜗牛读书的社交属性。

（6）第6阶段：2018年7月至今：V1.7.0~V1.7.3版本，增加会员功能，上线公共空间共读计划。同时线下配合共读计划，在各地建自然公益读书馆。9月结合开学季热点开展开学畅读活动

        从各版本迭代的时间间隔来看，迭代频率基本上保持在一个月一次的节奏。符合探索期产品快速迭代的特征。从功能迭代的方向来看，也与其产品定位相符合，迭代重点都在于能够促进用户间的交流和提升这部分的体验，打造产品的社交属性。运营活动也大多配合迭代的节奏

2.6 用户增长分析

网易蜗牛读书下载增长曲线

       上图是网易蜗牛读书上线至2018年9月5日的下载量增长曲线图。结合产品迭代路径可以看出每次大版本迭代时下载量都会有明显的增长，而从用户的评论也可以发现，网易蜗牛读书延续了网易系产品的好口碑，对于用户的需求和痛点把握准确，满足用户的期望；而结合运营时间线来看，在大型的运营活动时间附近，下载量也会明显的增长，说明运营活动对于用户拉新的效果显著，能够带来一定的用户增长。从上图下载量的趋势可以看出，目前网易蜗牛读书已经从探索期过渡至成长期，其产品功能和产品形态都已经基本固定，慎重上新功能，同时辅助运营手段，通过大量的补贴，活动或邀请的方式，吸引新用户，留住老用户，提升用户的活跃度和归属感

2.7 运营策略

以时长和书本为主要运营对象，一切运营动作都是围绕产品最核心的元素出发

1、[内容运营]：和知名出版社合作，不断引入知名出版读物，通过激励机制引导KOL和普通用户持续产出高质量内容，完善内容生态

2、[用户运营]：不断挖掘并邀请优质出版品牌和网易系产品官方入驻，通过其自带流量等达到拉新、留存、促活的目的，同时通过多种功能鼓励用户间的互动，以及普通用户像头部用户的转化

→ 2017.04.17   招募网易蜗牛读书群组负责人，运营读者社群。负责人可以获得网易蜗牛读书的奖励和特权

→ 2017.12.30-2018.1.5  蜗牛新年签活动。有二十位领读人，你可以领取他们的红包，每个红包都有奖；奖品随机，可能是：免费时长、蜗牛壳、阅读天数兑换码、实体书；把你抽到的新年签分享出去就可以参加对应领读人的红包裂变活动，如果这个领读人的粉丝涨到一定程度你就可以额外再获得阅读天数兑换码。

→ 2018.1.25  邀请好友得时间盒子。用户分享自己的邀请码，按照邀请数量、境界分和注册使用时长进行排名，如果邀请的人数排在前66名就可以得到这个“时间盒子”。

→ 2018.3.1  蜗牛一周年用户日历，用户可以看到自己过去一年在蜗牛读书的数据情况

→ 2018.5.20  结合热点，发起一周CP共读活动。七日共读，遇见灵魂伴侣

→ 2018.6.12  第一期共读lab。至今已经发起三期。每位领读人发起共读一本书，最多50人参与，7-15天时间，让用户真正读完读懂一本书。多人共读，社群讨论

→ 2018.8.20  携手上流Upflow,给用户送20000+正版电子书籍免费畅读

                      1、新用户扫码分享可得20000+电子书

                      2、老用户分享集赞抢会员

3、[活动运营]：通过借势品牌、热点等组织策划线上及线下活动，让用户参与其中，增强归属感，同时也引导用户主动传播

→ 2017.07.01   网易蜗牛读书联合共读举办“中国最美书店周”项目，在全国百家书店展开阅读主题活动。在所有参加活动的各地书店，都放上了蜗牛的贴纸

→ 2017.07.30   最美书店周闭幕活动

→ 2017.10.12   网易蜗牛读书的地铁活动在地铁外面，杭州地铁一号线与二号线的换乘站——地下商业街凤起路站C6出口。他们搭建了一个“理想生活馆”，里面放了100本和吴晓波频道一起精选的100本孤独图书。下地铁的人，可以直接在里面坐下来读书。里面有网易蜗牛读书精选的“LIFE”人生书单；有领读人的荐读；也有读者的书评。

→ 2018.2.27  推出网易蜗牛出版品牌“片刻”

→ 2018.3.25  网易蜗牛读书一周年庆生派对，邀请用户参与活动，与主创团队面对面交流

→ 2018.3.30  广州文化沙龙活动，邀请用户与文化大咖聊选书读书

→ 2018.4.23  在舟山启动“精神的壳”海岛书屋

→ 2018.7.13  paperi上海手帐嘉年华，网易蜗牛读书主题展

→ 2018.8.1  正无穷公共空间读书计划  在各地建自然公益读书馆,加入正无穷计划后,在书馆周边可以享受电子书免费畅读

2.8  产品表现

评分情况

3、网易蜗牛读书VS多看阅读

网易蜗牛读书VS多看阅读

        多看阅读的定位是工具类产品，采用传统的内容付费模式，主要为用户提供一个体验良好的阅读环境，提供多元化书籍种类和海量内容，满足不同用户的阅读需求，让用户能够专注于读书这件事。但工具类的产品对于用户来说就是用完即走，且可替代度非常高，市场上一旦出现体验更好的产品，用户很容易就会流失

         网易蜗牛读书的定位是内容型的移动阅读社区，利用优质的出版读物和领读人，共读等多种独创的模式吸引用户，让用户在阅读的过程中，能够通过其他的用户，产生更多的思考和启发，让用户不再是单纯的“读”，而是通过阅读-输出-互动交流，能够真的吸收书籍里的内容，进而促进用户的活跃、留存和转化。而且网易蜗牛读书的领读板块，也为很多只有碎片时间的用户提供了一种新的读书模式和可行性，充分满足了不同用户对于阅读的基本诉求

4、总结

4.1 网易蜗牛读书短时间内取得良好口碑的原因分析

        综合以上分析，网易蜗牛读书问世不过一年多的时间，却能够斩获多个App大奖，口碑持续走高的原因，有以下几点：

1、新颖的时长付费模式：根据2017年的移动阅读报告，有将近40%的用户每天的阅读时长不到1小时，而50%多的用户每天的读书时长在1-2小时。每天一小时的免费阅读时间能够满足至少一半的用户每天的阅读需求，而另外一部分用户在使用完免费时长后，可以通过各种途径获得赠送时长或者直接购买时长。对于用户来说，购买时长和购买书本虽然消费差不多，但是同样的花费能够看多本书籍则会让用户觉得性价比更高，阅读成本更低

2、专注于提供高质量的出版读物，让用户觉得物超所值

3、独创领读模式，降低用户的选书门槛，同时增加头部用户的曝光，打造个人品牌，一举两得

4、写书评、问答和共读功能，能够促进用户之间的互动频率，以及用户持续不断的输出，在帮助用户更好的消化阅读内容的同时，提高社区的活跃度的内容的质量

5、境界分机制，激励普通用户向头部用户的转化，而转化为头部用户后有更多动力输出高质量的内容，逐渐完善社区内容

6、运营活动发力，重点围绕时长和书本这两个核心元素，线上线下展开不同的运营动作，激励用户持续产出

4.2  对于多看阅读的启示

        从产品定位上来看，网易蜗牛读书和多看阅读的定位是不太一样的。网易蜗牛读书是内容社区产品，希望能够给用户提供一个全方位的移动阅读社区；而多看阅读是工具类产品，重点在于给用户提供一个强大的阅读器和更加良好的阅读体验。如果多看阅读考虑转型，可以借鉴当前网易蜗牛读书的运营模式，UGC+PGC+OGC的内容生产模式，培养头部用户持续产出高质量的内容，完善普通用户到KOL的成长路径，引导用户转化，同时线下运营活动发力，配合线上动作。可以增加社交互动玩法，增强用户之间的交流和活跃度。另外多看阅读在运营方面可以利用其网络小说和漫画的资源做更多文章