【学习分享】管理经济学（23）——用“无差异曲线”分析“消费者偏

【学习分享】管理经济学（23）——用“无差异曲线”分析“消费者偏好”

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在2004年4月1日，谷歌公司的创始人佩奇和布林在新闻发布会上宣布推出Gmail，本来以为会引来一片赞美，结果却招来-片骂声。

Gmail向用户提供当时业内最大的在线存储空间，而且这项服务是免费的，当时同类产品都是要付费的。

但是发布会过后，人们把目光全部放在该产品的另一个特性上：谷歌打算通过扫

描收发邮件的内容，寻找与其中关键词匹配的广告,并在电子邮件中推送广告。

这样做谷歌可以更精准地向用户推送广告,赚取更多的广告费。

但是这种做法让注重隐私保护的人们非常愤怒。立法者甚至扬言要制定相关的法律来制止这种行为。

后来，谷歌决定令搜索电子邮件的功能无法实现，同时去除用户记录中的个人信息，以满足人们对个人隐私保护的要求。但是谷歌还是会在电子邮件中运营广告。

在这个案例里，消费者对Gmail的两个产品特征比较在意，一个是使用的便利性，另一个就是对隐私的保护。我们把消费者对这两个特征的偏好用“无差异曲线”来表示。

我们画一个坐标轴，横坐标表示人们对便利性的要求，纵坐标表示人们对隐私保护的要求。

这条曲线就是“无差异曲线”，线上的任何一点表示这“两个特征的任意组合”给人们带来同样的满足感。

A点代表现有的电子邮箱服务产品，这些产品使用比较不便利，比如你要付费使用，但是对个人的隐私保护比较好。

B点代表另一种产品，使用便利，你可以免费使用，但是对隐私保护比A点差,因为这个产品是要利用你的隐私，分析你的消费习惯，向你推销广告来获利。

如果A点和B点给消费者带来的效用是相同的，那么它们在同一条曲线上。

用C点代表谷歌刚推出时的Gmail，它在B点的下方，便利性与B点一样好， 但是对隐私的保护却低于B点.。

由于,A点和B点是给人们带来同样的满足感的，而C点又低于B点，因此人们觉得谷歌提供的产品C比现有的产品A要差，人们拒绝使用。

后来，谷歌减少对隐私的侵犯， 把隐私保护程度上升到与B点重合甚至略高一点，这样消费者才逐渐从现有的邮箱产品转向使用Gmail。

为什么“微信”和“支付宝”不能在欧美市场变得非常成功?

其中的原因之一 ，虽然他们的便利性大大超过欧美市场的同类产品，但是对隐私的保护却不够。在中国市场，人们对隐私不太看重，所以只要便利，隐私不算很大的问题。

比如，“支付宝”可以给使用者提供一份报告，记录了使用者-年之内去过多少国家和地区，花了多少钱。欧美人看到这份报告会感觉被人跟踪了，会感到非常不舒服。并且，欧美人对中国公司对个人隐私的保护能力是持怀疑态度的。

因此，“微信”和“支付宝”能否像谷歌在这个案例里一样, 在提高对个人隐私的保护上下功夫可能会是打开欧美市场的关键所在。

当然，“无差异曲线”除了描述消费者对产品的各种特征组合的偏好之外，还可以描述对一组产品组合的偏好。

譬如，用一张图表示我对咖啡和茶的消费组合的无差异曲线。对我来讲，在A

-天1杯茶3杯咖啡，或在B点的，-天3杯茶1杯咖啡，或在该曲线上的其他任何点的产品组合，给我带来的满足感是一样的。

如果咖啡店的老板了解了我的偏好，为了让我保持每天去她那买三杯咖啡的节奏，她是否可以想些点子来留住我呢?

比如，在我每天去买咖啡的时候，笑脸相迎，跟我聊聊天或给我一块小饼干等等，让我对她的咖啡的需求变得更加缺乏弹性，她就可以卖更多的咖啡给我。

一个很好的例子就是，星巴克咖啡之所以在美国那么成功的原因之一， 与他们采用的熟人文化非常相关：就是服务员会主动跟你问好，聊聊天，记录客户的名字等让客户获得良好的消费体验。