媒介策略 赋予品牌表达一份郑重感

罗胖曾在今年跨年演讲中提到一件事：他怀着万分挣扎的心情，拒绝了一位朋友送他免费打广告的机会，在彩票背面给得到APP投放广告。因为他觉得如果“得到APP”在一个彩票背面投了广告，会伤了“得到”用户们的心。什么心呢？用户的自尊心。

对此他的品牌顾问，也是我的朋友小马宋老师，提炼出来一个词叫“郑重感”，因为彩票背后的郑重感不够，所以罗胖拒绝了朋友的热情帮忙。其实郑重感背后折射出的是媒介策略这个概念，今天我们就聊聊这个话题。

媒介策略也就是我们通常所说的媒介计划,主要是指企业考虑如何安排和选择投放广告的时间、位置、频次等要素，以最有效的方式达到期待的品牌或营销目标的实现。媒介策略是随着媒体环境不断发达而逐渐形成。早期这项工作属于4A公司的媒介部，后来媒介部逐渐发展起来，脱离了4A公司，成立了独立的媒介公司。在几十年的发展过程中，它们逐渐统筹了市面上所有媒体类型，帮助企业完成策划和采购这两项主要工作。但近几年，随着互联网技术和自媒体的逐渐发展，媒介分布愈发分散，信息差被打破，企业主直接采购的趋势越来越明显，很多媒介公司的日子都不太好过。

无论是委托媒介公司还是企业主自行完成，一个完整的媒介决策需要考虑三个要素：媒介目标，媒介选择策略和媒介采购执行。

首先要制定清晰准确的媒介目标，需要我们对市场背景、目标人群、竞争对手，企业现状进行分析。然后我们还要制定好，到底这个媒介投放是为了品牌目标服务还是为了营销目标服务，这样的目标侧重点是完全不一样的。如果你是想帮助企业构建品牌形象，可能我们更多采用电视TVC的投放，但如果我们想协助市场进行一场营销推广，可能我们采取的是互联网媒体或当地的报纸进行投放。目标不一样，所进行的媒介选择策略也不尽相同。

再来看媒介策略选择，它必须围绕媒介目标来规划媒介的种类选择，构建合适的媒介组合方式和排期方式。一般来说，我们不会选择单一的媒介，通常是选择几个媒介进行打包组合。这样会涉及到对不同媒介的了解程度，譬如每个媒体的目标受众，触媒习惯是不是相同。了解一下，每个媒介的目标受众是不是重合，重合了就不需要购买太多，同时也要考虑他们的触媒习惯是什么样，在执行中也会有所关注和侧重。

讲完了媒介策略选择，就到了第三步，媒介采购执行。基于确认的预算范畴，合理的将媒介选择策略，分配到月度、季度、年度，再进行谈判采购，并且和媒介最终确认排期。这里需要考虑两个小要素，第一是竞争对手的排期表，和电影档期的排片一样，不能都出现撞车的情况，从而给媒介资源带来很大的浪费；第二要考虑到目标受众的触媒习惯，他们是在什么时候愿意接去触这个媒体，毕竟每个人的触媒习惯是不一样的。比如，早上起来，有的人习惯听广播，上班的时候可能看的是自媒体，到家了可能先看的是电视广告或者视频广告。触媒习惯不同，也会决定采购排期不同。

说完这些，我们再回到前面提到的郑重感，为什么说广告媒体投放需要一种郑重感呢？

想象一下，你端着一杯摩卡，翻开一本精致光鲜的时尚杂志。浓郁的咖啡香气混合着一丝油墨的味道，指尖滑过考究的纸质，华贵不失优雅的宝格丽珠宝映入你的眼帘。现在我们换另外一个场景，一大早你急匆匆的跑进地铁，恰好碰上免费发放的报纸，你随手接了一份，挤进地铁占好位置。这个时候，你再拿出皱巴巴的报纸，翻到一页广告，也是一个珠宝品牌。

相比一下，哪个品牌的广告让你觉得更有郑重感呢？显然是杂志上的宝格丽。

基于麦克卢汉著名的“媒介即讯息”这个理论，你会发现：在社会心理及感官层面，造成影响的是媒介的形式，而不是媒介的信息。你与媒介接触的场景、媒介的形式，无形之中都在影响你对媒介内容的态度。这份态度，就是郑重感的深浅。

郑重感只是一种概念的说法，它没有一定的量化指标，更多是受众的心理感受。这个衡量体系，来源于整个社会群体集体价值观的认同感。一些具有官方的、门槛高的、精致的、主流的媒体，它的郑重感就会很强；民间的、门槛低的、粗糙的、非主流的媒体，它的郑重感就会比较弱。

譬如一个城市独有的地标性地段，投放在这里的户外广告，郑重感就会被加深。比如深圳的京基100，北京的三里屯，广州的小蛮腰等等，这些举国人民都知道的地标性建筑，这样的广告媒介，它赋予的价值就会更大一些。

再譬如你出门坐飞机，在首都机场看到一块巨大的LED广告屏，走到地铁站厕所门口，又看到另一个品牌的框架广告。这个时候，你会觉得哪一个品牌在受众心中印象分会更高呢？显而易见，肯定是机场的LED屏广告，尽管这两个广告，影响到我们的关注度和时间以及信息量是一样的，但前者能对我们产生更深远的影响。

这个背后，还涉及一个心理学理论，叫爱情的投资模式理论。这个理论认为，男女亲密关系中的承诺，是由满意度、替代性和投资量等因素共同决定的。当亲密关系中的个体，对关系的满意度很高，从而付出了大量的时间、金钱、感情等重要资源后，这段亲密关系，就会自然而然进入到一个更很强的承诺阶段，也就是双方都不会轻易解除或破坏掉这段关系。

如果我们把经营亲密关系看成是经营品牌，一个消费者对品牌的美誉度打分较高，通常离不开产品或服务的优质表现，这里也存在受到品牌广告投放的影响。输出品牌理念或塑造品牌形象的广告，会比直接促销的广告，更加引发消费者对品牌的关注度和偏好度。正因为在这类广告中，企业主通过品牌做出承诺，拉近与消费者的亲密关系，所以在他们心中，这条广告信息也更具有郑重感。

那品牌在投放广告时要怎样提升郑重感呢？这里有两个要点，第一是匹配性，第二是精准性。

1.      匹配性。从整体来看，媒介作为市场工作的一部分，需要从全局出发。明确是服务品牌还是营销目标，有什么具体的媒介讯息和表达方式，然后选择最匹配的媒介方式。如果媒介方式和创意表达不符合，譬如微信H5的媒介信息，就可能不适合投放在高档杂志上面，这样会造成郑重感不够。

2.      精准性。广告投放渠道越精准，信息的传递越到位。我们曾经合作的“探知游学”，针对的是文化旅行爱好者，对于庞大的旅游消费群体来说，较为高端知性的中产阶层才是“探知游学”的核心客户。因此我们在预算有限的前提下，优先选择各大MBA院校的讲座、自媒体、校友会来进行媒介合作，效果非常显著。如果选择常规的火车站、汽车站来进行广告投放，除了信息到达不了核心客户群之外，在消费者心目中，品牌形象的郑重感也会被拉低不少。

好了，让我们来回顾一下今天的内容：

媒介是品牌与消费者沟通的一个重要枢纽，通过合理的媒介策略提升沟通效率，制定媒介目标，选择媒介策略并进行精准排期投放。通过匹配性和精准性，让我们的投放增加郑重感，从而推进品牌或营销的发展。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1.    当你进入一个不了解的领域中，分不清哪个媒介更有郑重感。不妨换个角度想，看看是谁在接触媒介，通过它接触的人群，反过来权衡媒介与品牌的契合度，再进行选择。

2.    如果你不知道如何安排媒介策略，可以看看行业领头羊在哪里投放，跟着大哥走，可以让你有效的规避风险，但要牢记你选的媒介，要符合品牌自身的定位。

最后，请大家思考下，一个刚进入中国的国际运动品牌，要采取怎样的媒介策略。期待你的分享。

媒介策略 赋予品牌表达一份郑重感

#学习没有捷径，和真知死磕到底#

Hi 大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第50讲 — 媒介策略，赋予品牌表达一份郑重感。

罗胖曾在今年跨年演讲中提到一件事：他怀着万分挣扎的心情，拒绝了一位朋友送他免费打广告的机会，在彩票背面给得到APP投放广告。因为他觉得如果“得到APP”在一个彩票背面投了广告，会伤了“得到”用户们的心。什么心呢？用户的自尊心。

对此他的品牌顾问，也是我的朋友小马宋老师，提炼出来一个词叫“郑重感”，因为彩票背后的郑重感不够，所以罗胖拒绝了朋友的热情帮忙。其实郑重感背后折射出的是媒介策略这个概念，今天我们就聊聊这个话题。

媒介策略也就是我们通常所说的媒介计划,主要是指企业考虑如何安排和选择投放广告的时间、位置、频次等要素，以最有效的方式达到期待的品牌或营销目标的实现。媒介策略是随着媒体环境不断发达而逐渐形成。早期这项工作属于4A公司的媒介部，后来媒介部逐渐发展起来，脱离了4A公司，成立了独立的媒介公司。在几十年的发展过程中，它们逐渐统筹了市面上所有媒体类型，帮助企业完成策划和采购这两项主要工作。但近几年，随着互联网技术和自媒体的逐渐发展，媒介分布愈发分散，信息差被打破，企业主直接采购的趋势越来越明显，很多媒介公司的日子都不太好过。

无论是委托媒介公司还是企业主自行完成，一个完整的媒介决策需要考虑三个要素：媒介目标，媒介选择策略和媒介采购执行。

首先要制定清晰准确的媒介目标，需要我们对市场背景、目标人群、竞争对手，企业现状进行分析。然后我们还要制定好，到底这个媒介投放是为了品牌目标服务还是为了营销目标服务，这样的目标侧重点是完全不一样的。如果你是想帮助企业构建品牌形象，可能我们更多采用电视TVC的投放，但如果我们想协助市场进行一场营销推广，可能我们采取的是互联网媒体或当地的报纸进行投放。目标不一样，所进行的媒介选择策略也不尽相同。

再来看媒介策略选择，它必须围绕媒介目标来规划媒介的种类选择，构建合适的媒介组合方式和排期方式。一般来说，我们不会选择单一的媒介，通常是选择几个媒介进行打包组合。这样会涉及到对不同媒介的了解程度，譬如每个媒体的目标受众，触媒习惯是不是相同。了解一下，每个媒介的目标受众是不是重合，重合了就不需要购买太多，同时也要考虑他们的触媒习惯是什么样，在执行中也会有所关注和侧重。

讲完了媒介策略选择，就到了第三步，媒介采购执行。基于确认的预算范畴，合理的将媒介选择策略，分配到月度、季度、年度，再进行谈判采购，并且和媒介最终确认排期。这里需要考虑两个小要素，第一是竞争对手的排期表，和电影档期的排片一样，不能都出现撞车的情况，从而给媒介资源带来很大的浪费；第二要考虑到目标受众的触媒习惯，他们是在什么时候愿意接去触这个媒体，毕竟每个人的触媒习惯是不一样的。比如，早上起来，有的人习惯听广播，上班的时候可能看的是自媒体，到家了可能先看的是电视广告或者视频广告。触媒习惯不同，也会决定采购排期不同。

说完这些，我们再回到前面提到的郑重感，为什么说广告媒体投放需要一种郑重感呢？

想象一下，你端着一杯摩卡，翻开一本精致光鲜的时尚杂志。浓郁的咖啡香气混合着一丝油墨的味道，指尖滑过考究的纸质，华贵不失优雅的宝格丽珠宝映入你的眼帘。现在我们换另外一个场景，一大早你急匆匆的跑进地铁，恰好碰上免费发放的报纸，你随手接了一份，挤进地铁占好位置。这个时候，你再拿出皱巴巴的报纸，翻到一页广告，也是一个珠宝品牌。

相比一下，哪个品牌的广告让你觉得更有郑重感呢？显然是杂志上的宝格丽。

基于麦克卢汉著名的“媒介即讯息”这个理论，你会发现：在社会心理及感官层面，造成影响的是媒介的形式，而不是媒介的信息。你与媒介接触的场景、媒介的形式，无形之中都在影响你对媒介内容的态度。这份态度，就是郑重感的深浅。

郑重感只是一种概念的说法，它没有一定的量化指标，更多是受众的心理感受。这个衡量体系，来源于整个社会群体集体价值观的认同感。一些具有官方的、门槛高的、精致的、主流的媒体，它的郑重感就会很强；民间的、门槛低的、粗糙的、非主流的媒体，它的郑重感就会比较弱。

譬如一个城市独有的地标性地段，投放在这里的户外广告，郑重感就会被加深。比如深圳的京基100，北京的三里屯，广州的小蛮腰等等，这些举国人民都知道的地标性建筑，这样的广告媒介，它赋予的价值就会更大一些。

再譬如你出门坐飞机，在首都机场看到一块巨大的LED广告屏，走到地铁站厕所门口，又看到另一个品牌的框架广告。这个时候，你会觉得哪一个品牌在受众心中印象分会更高呢？显而易见，肯定是机场的LED屏广告，尽管这两个广告，影响到我们的关注度和时间以及信息量是一样的，但前者能对我们产生更深远的影响。

这个背后，还涉及一个心理学理论，叫爱情的投资模式理论。这个理论认为，男女亲密关系中的承诺，是由满意度、替代性和投资量等因素共同决定的。当亲密关系中的个体，对关系的满意度很高，从而付出了大量的时间、金钱、感情等重要资源后，这段亲密关系，就会自然而然进入到一个更很强的承诺阶段，也就是双方都不会轻易解除或破坏掉这段关系。

如果我们把经营亲密关系看成是经营品牌，一个消费者对品牌的美誉度打分较高，通常离不开产品或服务的优质表现，这里也存在受到品牌广告投放的影响。输出品牌理念或塑造品牌形象的广告，会比直接促销的广告，更加引发消费者对品牌的关注度和偏好度。正因为在这类广告中，企业主通过品牌做出承诺，拉近与消费者的亲密关系，所以在他们心中，这条广告信息也更具有郑重感。

那品牌在投放广告时要怎样提升郑重感呢？这里有两个要点，第一是匹配性，第二是精准性。

1.      匹配性。从整体来看，媒介作为市场工作的一部分，需要从全局出发。明确是服务品牌还是营销目标，有什么具体的媒介讯息和表达方式，然后选择最匹配的媒介方式。如果媒介方式和创意表达不符合，譬如微信H5的媒介信息，就可能不适合投放在高档杂志上面，这样会造成郑重感不够。

2.      精准性。广告投放渠道越精准，信息的传递越到位。我们曾经合作的“探知游学”，针对的是文化旅行爱好者，对于庞大的旅游消费群体来说，较为高端知性的中产阶层才是“探知游学”的核心客户。因此我们在预算有限的前提下，优先选择各大MBA院校的讲座、自媒体、校友会来进行媒介合作，效果非常显著。如果选择常规的火车站、汽车站来进行广告投放，除了信息到达不了核心客户群之外，在消费者心目中，品牌形象的郑重感也会被拉低不少。

好了，让我们来回顾一下今天的内容：

媒介是品牌与消费者沟通的一个重要枢纽，通过合理的媒介策略提升沟通效率，制定媒介目标，选择媒介策略并进行精准排期投放。通过匹配性和精准性，让我们的投放增加郑重感，从而推进品牌或营销的发展。

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

1.    当你进入一个不了解的领域中，分不清哪个媒介更有郑重感。不妨换个角度想，看看是谁在接触媒介，通过它接触的人群，反过来权衡媒介与品牌的契合度，再进行选择。

2.    如果你不知道如何安排媒介策略，可以看看行业领头羊在哪里投放，跟着大哥走，可以让你有效的规避风险，但要牢记你选的媒介，要符合品牌自身的定位。

最后，请大家思考下，一个刚进入中国的国际运动品牌，要采取怎样的媒介策略。期待你的分享。