商品是符号

打卡第198天

商品是符号，一切都是符号，人类文明就是符号文明。在商品世界里，人们通过商品符号来完成对自己角色的定义，购买商品，其实就是购买符号。所以品牌符号和商品的关系，可以通过一个非常古老的故事来了解，叫作“买椟还珠”。消费者真正买这个产品的时候，买的这个“椟”就是符号，因为价值在这个符号上。

正如前文所提到的，产品本身就是最大的媒体，所以超级符号最好能够成为产品的一个部件，让消费者穿着我们的产品，还为我们做广告。

拿一些顶级时尚品牌来举例，一个超级时尚品牌就是一个超级符号系统。

LV的老花纹、巴宝莉的条纹，还有爱马仕的H符号，大家都很熟悉。我们买这些品牌的时候，一定会去买带它们品牌符号的款式。如果买了个LV包，还没有这个符号，可能都觉得白买了，这个就叫作“买椟还珠”。

所以华与华提出了“从产品工业设计去创造超级符号”“要像设计车头一样设计鞋头”，意思就是不假外求，从企业自己身上找，发挥品牌与生俱来的戏剧性。人本品牌名有“人”，企业价值观也是“以人为本”，所以打造真正能够解决问题的“人”的超级符号，就是创意的关键。人本项目组最终提出了将“人”字符号设计成帆布鞋鞋头，创造性地推出了人本“人字头”的超级符号。

符号为产品赋能，产品为符号服务。首先我们说产品为符号服务，就是产品永远不能让符号的价值落空。品牌资产最后是积累在这个符号上面，我们的一切动作都是为了积累我们的品牌资产。做一款不是“人字头”的鞋，好像卖得还不错，但是卖完了就卖完了，没有任何品牌资产上的积累。所以人本要开发“人字头”的拳头产品，每卖一双都为品牌符号增值，让这个符号代表着人本的价值，别人一看这个符号就知道它的价值，一看到人本“人字头”的时候，就知道这是双好看的、舒适的鞋子。顾客穿上“人字头”的时候，给他的体验果然是这样的，以后“人字头”的符号只要贴在产品上就能卖钱，因为符号携带着恒定的价值到了新的产品身上。价值可以维持5年，10年，20年，成为永久的价值。

超级符号是工作的起点，也是终点。一切产品的任何价值都可以通过超级符号来表达，如果品牌和产品最终不能建立超级符号，一切工作都将是竹篮打水——一场空。

所以华与华工作的起手式就是寻找文化母体，描述文化母体，依据文化母体和产品的关系得出购买理由，在文化母体的符号系统中寻找传统符号，再根据购买理由，对传统符号进行改造，从而得到超级符号。超级符号是恒定价值的承诺。文字是符号，商品是符号，一切都是我们人为的定义。有了定义，我们才有了共识，知道一个符号代表着什么？

产品是最好的宣传媒介，让我们看到第一眼就有了记忆，不是简单的记忆，而是深刻的记忆。就是一个简单的符号，我看了就知道它是啥？

不要让消费者想半天，猜半天。看不懂，就不远。岂不是错过了一个机会。