一、产品概览

体验人员：陶特斯

体验时间：2018/5/12—2018/5/14

软件版本：V3.2.0

设备型号：IPhone  7

操作系统：IOS11.3.1

网络环境：WiFi

1. 产品定位

版本Slogan

1.0多学习 少废话

1.0.1好好学习 天天想上

1.2.23分钟听一条新知识、1天读一本好书，每天为知识充值，缓解信息焦虑

2.0订阅专栏、有料音频、干货电子书、每天免费听新知

2.7.3碎片时间终身学习

3.1.0终身学习用得到

3.1.8终身学习用得到—一起建设一所终身大学

从产品的slogan变更来看，得到产品的初衷和主要功能是为想要利用碎片化时间快速获取知识提升自我的人提供服务并收取相应费用的一款应用。随着App的功能迭代和内容资源的扩充，应用开始向终身内容服务提供商转变。

产品定位主要是为了解决以下用户痛点：1.碎片时间的浪费2.读书花费时间太长，懒惰或繁忙不支持自己去读书3.因对现在的自己不满意而感到焦虑，想要变成更好的自己。

2. 用户分析

从年龄分布看，94.2%的用户在34岁以下，20—24岁的90后占半数，这个年龄段的用户刚步入社会或者即将步入社会，职位及社会地位还没有固定，有追求更好的渴望和需求；从性别分布来看，男性用户稍高于女性用户，主要是因为男性相比于女性，其对于家庭之外存在感的追求更大，对能力圈扩充的需求更突出。

从使用时段看，两次用户使用大高峰出现在8:00及18:00，与早晚高峰时间重合；一次小高峰出现在12:00左右，与午间吃饭及休息时刻重合。

主要用户：希望利用碎片化时间快速学习干货并提升自我的年轻人。打开应用的动力主要是因为用户对自己能力的不满足，他们希望拓展自己的能力圈，但是不愿意或者是不能够花很多时间进行自主学习和总结，因此选择快速学习别人过滤无关信息后总结出的二手干货信息。

使用场景：可以是每日上班搭乘地铁路的路途中、睡前读物时间、餐厅用餐时间、健身房运动时间等。

3. 市场状况

知识付费指的是消费者通过互联网技术付费获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等，达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为。

知识付费的兴起主要有四个时代背景的支撑：互联网信息爆炸，真正有价值信息稀缺；在线支付的普及和便利；消费升级，精神消费需求增强；付费意识逐步养成。

知识付费目前还是互联网产业的一片蓝海，理由有如下两点。

第一，知识付费产品出现时间较晚，主流产品仍处于高速发展期，市场并未完全开拓。国内主流知识付费App产品出现在2015年，有两款产品，分别是果壳出品的提供行家的“一对一”咨询服务的“在行”、罗辑思维出品的主要提供知识干货、听书等知识服务的“得到”。2016年行业竞争者爆发性增长，先后出现了7款App 和相关产品，包括腾讯众创空间孵化的“千聊”、知乎出品的“值乎1.0”、喜马拉雅FM推出的“123”知识狂欢节、LinkedIn出品的“赤兔2.0”、在行内部孵化的付费语音问答产品“分答”、知乎推出的“知乎Live”以及新浪微博出品的“微博问答”。2017年，36氪付费专栏“开氪”、豆瓣旗下的“豆瓣时间”陆续上线。而以“得到”为例，2017年全年，App安装量及渗透率一直处于上涨趋势，且2017年12月的安装量同比增长167%，增速迅猛，同时月活跃用户数也处于上涨趋势，说明市场并未完全开辟，用户对知识付费仍有需求增长。

第二，现在没有形成绝对的龙头公司，市场格局还未固化，任何公司都有机会。知识付费类平台的经营模式有所不同，各有特点。从知名度排行来看，差距并未悬殊至产生市场绝对优势；从用户市场占有率来看，2017年1月—10月，知识付费平台的用户规模达到5000多万人，喜马拉雅FM、知乎的用户规模最大，但是这两个产品的大多数用户刚开始接触产品的时候都尚且没有形成付费的习惯，现有用户数不代表愿意付费且养成付费习惯的用户数，因此整个知识付费市场的市场占有率并没有用户数统计结果看起来这么悬殊。

二、产品分析

1. 产品功能结构图

如下图所示，就是“得到”的五个主要功能模块及大致分类。这些功能模块主要实现的是内容输出、用户学习进度及内容管理、用户信息基础设置、成就等级及社交分享等目标。

由于“得到”的产品定位是一款知识付费类产品，因此它的核心功能是知识服务，作为知识服务的载体和终端，为用户提供团队输出的知识内容。不仅仅局限于整合内容本身，“得到”想要做到的以用户为中心提供知识服务，把所有内容相关的知识，经过收集、内容精细解读后提取精华、汇总成核心内容点后提供给用户，目的是为了帮用户完成“理解+提炼”这一过程，将知识以浓缩精炼的形式呈现给用户，节约用户的时间。

在“得到”App中，一共有五个功能模块。实现内容输出的主要模块是“发现”，而内容输出是该产品的主要功能，因此该模块是App的首页；“学习计划”则是帮助用户制定学习目标并督促其完成的，用户可以根据自己的实际需求和能力对计划进行修改；“知识账本”模块可以清楚地记录用户学习的历史和笔记，帮助用户进行复习和回顾；“已购”模块列出用户已经购置并且可以学习的内容，方便用户进行查找；“我的”模块包括用户基本信息及自定义化设置，同时通过勋章和奖励机制增强用户粘性及活跃度。

2. 用户使用流程图

以下使用流程图为用户已经注册并登陆的情况下，用户在进行知识选择并学习的可能路径及过程。

在发现模块中，用户在选择学习内容的路径中经常会遇到付费的流程，在试听过后用户会因为满意程度及自身需求而自发产生购买行为；购买后的课程内容会加入已购模块，用户可以在已购模块中进行选择播放，或者也可以通过学习计划模块在已购内容中选择自己近期想要学习的课程内容，形成学习计划，更好地安排自己的学习进度。

同时，可以看到，“得到”在养成用户的付费习惯，用户在发现优质内容后，都会在取得学习资格之前经历付费这一过程，养成用户内容付费的观念及习惯。

3. 功能模块体验分析

发现——内容“图书馆”

发现模块是得到app的首页，是提供知识输出的主要模块，主要进行广告展示及提供主要内容模块的入口，可以类比于逛图书馆，有分区、推荐，用户可以在引领下自由选择。

（1）上端固定子模块

“发现”首页上端固定的几个子模块入口包括“听书”、“订阅专栏”、“商城”、“电子书”和“随时听”。

其中，比较重要的两个入口分别为“听书”和“订阅专栏”。

“订阅专栏”模块是2016年6月份推出的功能，邀请了李笑来、李翔、吴伯凡等大V入驻订阅，为得到带来了144万的付费用户，是得到团队与入驻自媒体一起制作的专栏内容，每个专栏大咖的内容制作都需要与得到团队进行配合，制作精品内容。用户订阅后，该专栏作者全年52周无间断更新，每天更新一次。得到团队和入驻自媒体对专栏的内容投入了很大的精力，之前罗永浩就曾因为低估专栏工作量而无法负荷每天4—6小时写稿及录音，导致专栏下架，由此可见得到团队对专栏内容的高要求。因此，“订阅专栏”是得到的主要盈利商业模块。

“听书”模块满足了用户使用碎片化时间听取一本书的需求，比如在吃饭、上班途中，一般都可以利用半个小时的时间听完一本书。在用户购买了听书VIP之后，“听书”里所有的书都有一个“借阅”按钮，用户点击“借阅”后相当于用户已经借阅这本“听书”，模拟了图书馆的场景，督促用户产生紧迫感，较快地完成学习。从产品角度来看，“得到”代替用户进行了内容的筛选和理解，筛去了书中的辅助信息而只关注作者的核心观点，从而帮助用户用半个小时左右的时间就可以快速轻松地读完一本书，大大降低了用户的时间成本，同时也解放了用户的双手双眼。而相比之下，听一本书的内容服务价格只有4.99元，远远低于买一本书的实际价格。因此，“听书”使得用户理解一本书的成本从“买几十元纸质书+阅读数小时”降低至“买4.99元听书+听半个小时干货”，通过这种成本的大大缩减培养用户听书的习惯，从而让他们愿意为此付费买单。

不同于课程、电子书、商城实物的单次低价付费，听书VIP和专栏订阅是按照会员期限付费，其中专栏订阅会员期限固定为一年，而听书VIP可以在一个星期、一个月、连续包月、一年中进行选择。由于会员期付费额较大（听书VIP费用365元/年，单个专栏订阅199元/年），因此付费会引导和促使用户在会员期限内频繁打开“得到”，从而增强用户粘性和活跃度。目前，共有34个订阅专栏，而听书数量较多，超过1000本。作为App的主要核心内容产出和核心赢利点，为了让用户更加容易进入核心功能，这两个功能的入口放在了上端子模块的前排，让用户快速打开“听书”和“专栏”。

 “商城”出现在这个固定模块，推测主要原因有两点。第一，商品单价都较高，有贡献营收的潜力，而商城所卖商品与App主要功能不大，因此需要放在显眼的位置增加流量；第二，出售的大多不是自营商品，因此可以推测App运营有广告收入及销售提成。

“电子书”模块出现在这个固定模块，推测主要是因为体量巨大且单价较低，可选择性较强，但是该模块没有单独配备搜索功能，单单只展示了每日推荐折扣书、按时间及销量排序的功能。可见，点入该模块的用户可能并没有确定的目的性，依靠App的推荐功能省去自己寻找读物的时间成本。

“随时听”模块出现在这个固定模块，主要是因为该部分是专为“逻辑思维”服务的。自2017年3月份起，“逻辑思维”只在得到app上播放。

（2）下端单个展示模块

下面的单个自模块展示中，展示的子模块顺序分别为“精品课”、“听书”、“订阅专栏”、“免费专区”、“大师课”、“猜你喜欢”、“实物商城”。

“精品课”是在2017年4月推出的功能模块，原名称叫做“小课题”，后来改名叫做“精品课”，在首页上端没有固定入口，但是排在单个模块中的第一位。与“订阅专栏”相比，精品课更类似于某个领域的知识快餐，体量更轻、价格更便宜，只有19.90—29.90元/课。目前共有28个精品课程，总购买人数超过200万人，粗略计算贡献了5000万收入。推测其没有出现在上端固定栏中的原因主要有两点。第一，体量小，学习周期较短，没有办法长期为App贡献用户活跃度；第二，课程数量相对较少，内容较少，不值得占据上端固定位置。

“听书”和“订阅专栏”作为App的主要输出内容，在此重复出现，由此可看出其重要性。

“免费专区”包括两个内容，分别是李翔进驻得到团队后制作的免费内容“李翔知识内参”和罗振宇的“逻辑思维”。该部分出现在下端，主要是因为免费不是“得到”主要提倡的价值观和希望看到的用户习惯；目前的新增用户也大多不是原先“逻辑思维”的粉丝，因此该部分放在前端并不能对他们产生较大的吸引力；“逻辑思维”也可以从“随时听”模块中快速进入。

“大师课”内容推荐板块的最末端，推测原因有两点。第一，课程数量较少，目前只有5节课；第二，价格相对较高，一门课程的费用为99元。因此，用户在此部分贡献的收入有限。

“猜你喜欢”处于整个子模块的最末端，推测原因有两点。第一，由于目前课程内容数量较少，无法准确推荐用户想要的课程；第二，算法不够精准。以上两点原因，共同导致“猜你喜欢”较大概率不能推荐用户想要的内容，因此索性将其放在最末端，免去用户看到不准确的推荐而降低对这个App的喜爱程度。

学习计划——“课程表打卡”

用户可以设置每日学习计划，在已购课程及“李翔知识内参”、“逻辑思维”中进行内容选择，并且设定好每日需要完成的课程内容。一旦生成每日计划，就可以按照课程内容顺序播放。同时，左上角的学习日历会记录用户每天计划的完成情况，完成计划的日期会用绿色标出，未完成的会被黄色标出。这样的设置，一方面可以督促鼓励用户完成每日计划，另一方面也可以提高用户的活跃程度，类似于一种每日打卡机制。

知识账本——“打分的作业本”

“知识账本”是得到团队在2017年11月新上线的功能，主要包括两个分支功能——学习记录和知识清单。学习记录以可视化线图记录用户每天在线学习时长，同时以数据记录学习总时长和连续学习天数；知识清单则记录用户试听及学习的历史记录、收藏、笔记及留言。

“知识账本”这一功能模块类似于打分的作业本，其中记录了用户的学习内容及过程，同时也通过在线时长给用户反馈。记录每天变化的在线时长，一方面鞭策用户每天都花费不少于前一天的时间来进行学习，如果今天的学习时长小于前一天，用户可能会产生一定的负罪和焦虑感；另一方面也在暗示用户今天的自己又比昨天的自己多学了一段时间的知识，给用户产生正面的鼓励。通过这种反馈机制，激励用户每日登录学习，提高App用户的活跃度和粘性。

已购——“卧室书架”

类似于卧室书架，其中有用户从图书馆借阅的书籍和购买的课程CD，整齐地陈列在书架上，用户可以通过点入“已购”模块，快速地找到之前自己购买的课程或者是借阅的图书，并且开始播放。

我的——“解锁成就”

该模块主要是实现一些基础设置，但是其中有两个比较有趣的功能——“我的勋章”、“学习小组”。

“我的勋章”：通过达成一定的任务即可点亮勋章。任务基本上是多是跟登录时长及次数相关，点亮勋章后可以免费领取一本“听书”。通过获得设计较为可爱的勋章和免费“听书”，可以鼓励用户多登录App完成相关任务，同时也可以中和用户枯燥的学习，提高用户活跃度和学习动力。

“学习小组”：是拥有共同兴趣用户的社交区，大家可以在此自由发帖和对帖子评论，增强了App的社交性和用户的互动性。用户通过分享自己的学习心得、阅读他人的学习分享，可以增强学习兴趣和需求。但是目前，“学习小组”与“订阅专栏”并没有一一对应，比如“香帅的北大金融学课”就暂时没有对应的学习小组。

三、商业模式

1. 内容付费

目前，得到的专栏订阅共有34个，累计订阅量已经超过260万，定价均为199元，每年将会产生5亿元以上的收入；共有28个精品课程，单价19.90—29.90元，总购买人数超过200万人，粗略计算贡献了5000万收入；共有超过1000本听书，单本定价4.99元。当然，目前不知道平台与作者的分成目前尚未得到数据，但是仍然可见内容付费是一笔相当可观的收入。

2. 电商

商城中售卖周边、品牌产品及线下课程，都是普遍价格较高的商品。在“得到”产品出现之前，罗辑思维就是靠买书和周边产品挣钱。

3. 线下路演

罗辑思维从2015开始举办跨年演讲开始，将会连续举办20次，从跨年演讲开始，得到的专栏作者也开始定期举办各种线下路演，从中赚取门票等。

四、产品优点及缺点分析

1. 优点

定位：产品定位精准

“得到”的产品定位就是为了解决用户痛点：1.碎片时间的浪费2.自己读书所花费时间太长，懒惰或者是繁忙不支持自己去读书3.对现在的自己不满意，想要变成更好的自己。因此，该产品利用了用户焦虑和碎片时间两大要素开发出了一种内容服务。

内容：输出内容优质

采用自营和自媒体合作的方式，严格把控输出内容的质量。“订阅专栏”和“听书”作为“得到”最主要的两个内容输出模块，多是由大V和得到团队共同打造，较短时长内干货满满。

运营：“头羊”效应和口碑运营

前期，“得到”的早期用户多为“逻辑思维”的忠实听众，他们从微信公众号转移到“得到”，成为首批用户。中期，通过拉拢更多的大V入驻，依靠“头羊”吸引更多粉丝用户。后期，通过用户分享到微信，扩大用户，通过口碑进行进一步推广。

商业模式：变现形式多样

如上所述。“得到”的商业模式主要有三种：内容付费+商城+线下路演。不依赖于其中某一种商业模式，并且开发出除了内容付费以外的商业模式，变现形式多样，并且逐渐形成自己的品牌效应。

2. 缺点

课程内容：高质量=低数量，不足以形成深度学习路径

“得到”上的精品课、大师课及订阅专栏，由于对内容质量要求都很高，内容输出者的工作压力较大，因此这部分内容数量都较少。因此，目前还无法为用户提供在专一领域内的深度课程学习，或者为用户打造一套由浅入深的学习课程。

用户体验：没有夜间模式、字体不可调节、付费内容下没有其他用户的评价等

通过查询下载用户在AppStore下的评论，可以看到用户对产品的诸多体验不是很满意。除去闪退等系统相关bug，主要包含以下几点。没有夜间模式，对喜欢睡前阅读的用户不是很友好；字体不可调节，Kindle等读书器均可自由选择字体大小，而得到目前还不具备这样的功能；对于付费课程或者书，目前没有实现评价功能，希望可以像电商一样，已购买用户可以对该商品进行打分和评论，使得其他用户在购买之前可以根据评论和评分判断是否需要购买。

听书：“听书”和“电子书”不匹配、没有多种版本的听书

“听书”和“电子书”的资源目前是不一致的，可以同时提供“听书”和“电子书”资源，因为有些用户会在听书完可能产生想要自习阅读原著的想法。同时，因为一本书的“听书”版本跟讲书者本人有很大关系，因此可以提供多个讲书者的版本，可以让用户同时接触到不同的视角和思路。

付费：不支持退订

目前，“得到”不支持购买后退订，可能是因为根据已学习内容来进行退费比较困难。但是，有些用户确实存在买错、购买后不满意的情况，因此存在退订需求。