[得到]App产品体验分析

前言：

      在互联网圈，通常大家嘴边总会挂着的一个词就是产品sense，听起来很高大上，那么该如何培养并提升自己的产品感呢？我只能说没有捷径，需要有一定的敏感度并保有一颗好奇心，不断尝试新兴产品，并去体验大量的产品，这里的体验不仅仅是泛泛使用，更重要的是带着问题，带着深入的感觉去思考并总结，时间久了，将其形成习惯，那么看待事物你就会形成自己独有的视角并形成自己的方法论。

        两个月前在一次行业分享会中偶然听到【得到】APP，随后发现身边人有使用【得到】这款APP，抱着好奇心想知道其与微信读书的差别，便下载使用并进行深入体验，我将具体产品的体验分析总结如下：

      在体验分析前，分享一下自己的产品体验思路：

场景与用户:产品的用户群体（可通过第三方数据平台查取），用户在什么场景使用该产品，以及在此场景下满足的用户的需求；

产品逻辑与产品亮点：所谓产品的逻辑，除了表面的交互，更重要的是产品运行的逻辑、用户使用的流程、异常流程的处理方法等。对于产品功能，分析出核心功能会让你快速了解产品。 核心功能判断依据：从产品解决的核心需求出发，围绕它的功能就是比较关键的产品功能。另外也需要看产品亮点，产品本身有的模块而其他竞品没有，而用户又很喜欢的，哪怕与核心业务关系不大，也有一定的分析意义。

运营方法:需要分析用户在产品里的行为, 怎么做拉新、留存、转化？哪些节点对于用户增长至关重要？

产品节奏：产品的生命周期和产品节奏、运营节奏是否匹配得上？ 

一、产品信息

1、产品名称：得到APP

2、产品版本号：5.0.1

二、产品定位分析

1、产品定位：由逻辑思维出品的一款利用碎片化时间阅读并提供精炼知识付费服务的APP。

得到APP的slogan：一起建设一所终生学习的大学。

2、产品满足的需求：

满足碎片化时间想要拓展自己知识容量，但又需要被推荐精华的内容、高效率的去收听、收看的人；也满足对某一方面知识缺乏系统性、深度学习的需求。

3、产品亮点：

（1）随时听、智能推荐听书功能，让你根据自己的使用场景选择收听时间，随时随地可以收听内容；

（2）每日课程表：推荐每日最新课程，让用户即使了解最新课程动态消息。

三、目标用户与典型场景

1、整体用户画像分析：

      以男性用户为主，31-35岁之间居多，其中25-35岁之间占比达到70%左右，说明得到APP用户主要是上班族群体，并且分布在一二线城市。

得到APP男女性别比 得到APP用户年龄分布 得到APP用户地区分布

数据来源：艾瑞指数分析；

2、目标用户与典型场景分析：

得到APP用户群与场景分析

四、产品关键功能与描述

【得到】APP主要有“发现、学习计划、笔记、已购、我的”五大模块组成，【得到】APP产品逻辑框架梳理如下：

得到APP产品逻辑框架分析

关键功能描述：

1、每天听本书：得到团队对一本书籍进行深度解剖，提取书籍精华，转化成音频，满足用户碎片化时间快速获取知识的服务；

2、激励式阅读体验-【我的勋章】：完成规定的任务可以予用户颁发勋章，以勋章奖励一本书籍，鼓励用户坚持读书听书，以提高用户粘度；

3、打造UGC模式—知识城邦：评论/关注他人笔记，相互交流分享学习感想，提升用户在使用APP时的成就感；

4、音频+文字形式：给用户提供不同的体验服务，防止用户音频漏掉内容，通过文字展示形式进行及时提示，有助于用户对知识的理解与转化。

五、运营方法

得到APP主要依靠优质内容吸引用户，是一款强运营的有声阅读类产品；

【弦外音】对于运营方法，需要关注的是：

      对用户的服务模式是怎样的，免费还是收费，如何收费；与用户建立的联系方式与渠道有哪些；采取的运营措施以及背后的运营目的是什么，搞清楚这三方面便能掌握此产品运营的方式方法。

利用AARRR模型来分析得到APP的运营方法：

1、用户获取Acquisition——市场营销、品牌知名度推广：

通过多渠道市场推广，造势，进行品牌知名度推广来制造话题吸粉；

（1）运营事件：2018年3月与《最强大脑》合作，作为独家知识伙伴。（解读：双方合作的基础主要在于品牌调性、用户群体的高度契合。《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目，以独特的高品质内容传达科学精神与挑战精神，吸引了一大批热爱思考的观众；得到App作为知识服务提供商，推崇终身学习，服务于热爱思考、热衷学习的终身学习者用户。双方品牌调性相符，而且用户群体重合度较高，有助于发挥品牌协同效应，更好地满足用户需求，让合作价值最大化。）

运营目的：增加品牌知名度，提高品牌曝光的同时，通过内容吸引获取用户。

运营手段：双方联手打造“最强大脑心理学课”在得到App上线，在《最强大脑》节目播出期间，观众打开微信摇一摇-摇电视，即可免费领取《刘嘉·心理学基础30讲》精华版。

运营效果：节目2018年3月播出，3月份独立设备数环比上个月增长4%（仅作参考）

（2）运营事件：自2018年7月27日起罗振宇与江苏卫视《知识就是力量》脱口秀节目合作，抢滩每周五21:20的黄金档。《知识就是力量》不同于以往的脱口秀节目，没有明星嘉宾助阵，也不设现场互动，罗振宇用接地气话题输送知识干货。怎样把自己嫁出去？怎样管理好自己的坏脾气？怎样让孩子爱上学习？从心理学、社会学、生物学等等学界精英的研究中汇总出一套系统性解决方案，用知识为大众提供力量。

运营目的：个人实力圈粉，在提升个人影响力的同时也提升得到的品牌影响力，带动粉丝流入得到。

老罗微博有自己忠实粉丝

运营效果：节目开播后，罗振宇/罗胖子的百度搜索指数趋势与节目自身的搜索热度吻合，说明节目对罗振宇本身有一定影响力，实力圈粉一部分主动求知/主动探索的节目粉丝。

2、激活（Activation）：

（1）新用户进入APP有新人礼包诱惑，刺激用户注册登陆，礼包里面包含券，还可促进留存。

新用户激活

（2）线上宣传拉新促活活动：2018.5月得到利用两周年活动，通过微博宣传和APP宣传活动且赠送优惠券形式活动，吸引用户关注，拉新促活。

3、留存（Retention）:

（1）优惠券吸引：不定期发放优惠券形式吸引用户购买课程等；

（2）内容吸引：精选优质读书内容、独家大咖讲书等内容吸引粉丝；

（3）直播等特色栏目吸引：每周二固定时间直播高管例会、或者精彩专题直播，增加用户粘性；

（4）推荐每天一本书，每天内容更新，增加用户粘度。

4、收入变现（Revenue）：

（1）会员体系，课程单独付费等付费形式吸引；

（2）流量变现，各栏目之间互相导流：在《罗辑思维》中，罗振宇会频繁的引用其他专栏中的内容，为其他内容导流；

5、传播分享（Referral）：

可通过邀请函形式推荐好友（老用户带新用户），通过学习天数展示（按照注册天数计算非读书天数）满足用户成就感，更能促成用户分享。

老带新的运营模式

额外发现：

    得到还出品了少年得到app，旨在抢占7-15岁青少年，其联合北京四中，人大附中等名校特级老师梳理各学科知识点与考纲重点，让孩子在多方面收获领先学科知识，能力，视野等，抓取了得到app用户们的孩子群体，整个用户链搭建确实很牛。

六、竞品分析：

得到APP与竟品对比分析

      最后，引用《上瘾》一书中的上瘾模型对得到APP进行总结：得到能够让用户“上瘾”，就是通过激发用户（触发用户对知识焦虑）——行动（碎片化场景得到高质量内容，降低用户获取知识门槛）——激励（通过产品功能/运营手段吸引用户，培养用户习惯，增加黏性）——投入（好的产品体验让用户投入时间，金钱得到知识，缓解焦虑）——上瘾（沉淀下来的用户成为忠诚/活跃度较高用户，对产品已经形成习惯）。总之，得到在产品功能设置与产品运营上能够把握用户心理，满足用户需求，让用户体验更好，有收获，有满足，有成就。

注：同一款产品，不同的人看待的角度不同，形成的分析角度也就会有所出入。视角没有对与错，只是不同的维度和不同的思考方式，产品经理应当允许多种视角的存在，并将其整合，方能形成对问题更全面，更深入的理解。要提升自己的产品sense，就要用一颗同理心，在不断的体验与实践中，用不同的产品视角来看待问题，形成自己的产品论与产品方法。

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