——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》74

华与华超级符号方法

商品是符号，一切都是符号，人类文明就是符号文明。在商品世界里，人们通过商品符号来完成对自己角色的定义，购买商品，其实就是购买符号。所以品牌符号和商品的关系，可以通过一个故事来了解，叫作“买椟还珠”。消费者真正买这个产品的时候，买的这个椟就是符号，因为价值在这个符号上。

符号为产品赋能，产品为符号服务。首先我们说产品为符号服务，就是产品永远不能让符号的价值落空。品牌资产最后是积累在这个符号上面，我们的一切动作都是为了极了我们的品牌资产。

“买椟还珠”是华与华的超级符号设计思想，指的是：符号是铁打的营盘，产品是流水的兵。产品会不断迭代，有它的生命周期，但是符号是永恒的，会一直留下来，人们消费产品其实就是消费符号，符号携带着永恒的意义。

“削足适履”则是华与华的超级产品设计理念，指的是：符号为产品赋能，产品为符号服务。符号携带着恒定的价值到新产品身上，这个产品就具有这个符号带来的价值，人家就会认，这就是品牌赋能。产品为符号服务，就是产品永远不能让符号的价值落空，因为符号要对产品的赋能是由产品建立、积累起来的，一次落空，符号的魅力就会衰减，两次落空，符号就没有魅力了。

超级符号是工作的起点，也是终点，一切产品的价值都可以通过超级符号来表达。所以华与华工作的起手式就是寻找文化母体，描述文化母体，依据文化母体和产品的关系得出购买理由，在文化母体的符号系统中寻找传统符号，再根据购买理由，对传统符号进行改造，从而得到超级符号。超级符号是恒定价值的承诺。