你好阅读家庭读书会Ⅱ15.2/21《理性的非理性》读后感 林霏

买东西，我们一般都会货比三家。那么货比三家的购物方式是否就是对的呢？

大部分情况下，我们通过比较价格和商品的形式选出性价比高的商品，所以对比也被商家运用到营销手段。比如苹果的广告通过自己独特的简洁方便等优势打败了传统PC机。

然而，并不是所有对比效应都能达到预期效果。这就说到了单独评估和联合评估模式。逻辑关系是：如果AB中有一个比较突出，那么联合评估模式会凸显更好的;如果AB都不好，那么联合评估会让都不太好的状况减弱，适合联合评估;如果AB都很好，那么联合评估会削弱双方的优点，这种情况更适合单独评估。享乐品一般不适用联合评估，实用品适合联合评估。享乐品最好的销售方式是让人们认为它是已获得的东西，再让消费者选择放弃的时候就会取享乐品，而放弃实用品。

折中主意运用在营销上，大部分人会选择中档的价格，所以增加更加昂贵的商品，就更能提高中档产品的销量。

“沉没成本”效应就是人们因已投入某事，即使要面对更多的损失，却因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资，例如炒股不舍得割肉，而选择补仓。大多数情况下，沉没成本效应消极作用提醒人们应及时停止错误的投资，但如果在销售中运用得当，则会起到意想不到的效果，例如好事多超市通过收会费吸引更多的顾客来店消费;学习和健身的投入会激励自控行为。

损失规避原则是指当选择的表达侧重于“收益”的时候，人们会倾向于减少风险，选择尽可能稳妥的受益方式。所以人们更容易接受正面的所得利益，而不愿强调损失。

框架效应：在适当的措辞和表达方式的影响下，如果改变消费者对“损失”和“收益”的认识，就可以直接影响消费者的选择，例如美国的总统选举。消极的引用框架效应的例子，比如打折不一定会让消费者更多购买商品，反而会对打折后的涨价更为敏感。框架效应还能改变人们墨守成规的偏见效应。

禀赋效应：拥有一件东西会让你高估它的价值。在房地产中，它使人们不愿抛售已买的房产，从而推动了房价的迅猛增长。还有车行售车的以旧换新模式。

“心理账户”理论：人们将钱和资产各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。例如奥巴马在购房上，选择了贷款承受高额利息，而不用现金抵偿房款。另外，收益和损失对心理账户的影响有以下规律：如果是多个收益，那么应该把多个收益分开;如果是多个损失，那么应该把多个损失合并;如果是大收益小损失，那么应该把损失和收益的“心理账户”合并;如果是小收益大损失，那么应该把损失和收益的“心理账户”分开。

此外，还有交易效用和锚定效用，都解释了消费者的消费心理，以及生活中的应用。

读完此书，我很佩服作者，能够这么清晰全面的介绍了营销心理学在生活中的各种应用，让我们在"理性购物"的基础上更加清醒的认识到自己的购物行为。同时，也为自己能够正确对待，引导他人的消费观念提供了帮助。