1前言
2016年被称为“知识付费元年”，有数据表明2015年26%的知识青年为在线学习付过费，2016年这一数字提升至70%，知识付费逐渐为大众接受，并发展成为很多人生活中不可或缺的一部分。
经过三年的发展，知识付费从蓝海变为红海，除了传统的教育平台，如网易云课堂、沪江网校等，像得到、在行一点这样一些新的平台也打造了自己的知识付费产品，而喜马拉雅、知乎也根据自己的产品定位和用户特征推出了相应的产品。近一年多，随着知识付费领域竞争的加剧，很多产品开始聚焦于更加细分的领域，集中力量深耕，提供给目标用户更好的知识服务，同时也避开和相对成熟的平台的直接竞争，如极客时间、少年得到、木棉说、年糕妈妈等均通过领域下沉在特定领域中取得了不错的成绩。
每一个商业化的产品最重要的就是变现，知识付费产品的商业变现主要来源于用户增长和转化，下面将以喜马拉雅和得到App为例，结合产品结构框架对用户增长与转化相关的产品特征、功能和路径进行分析。
2结构框架图
2.1喜马拉雅结构框架图
喜马拉雅的产品结构框架见图1，可以看到它的产品结构较为复杂，主要包括知识付费相关、UGC音频相关以及发现（广场和话题）。在后续的讨论中将主要针对其知识付费模块的一些特征和功能进行分析。
图1 喜马拉雅App结构框架图
2.2得到结构框架图
得到的产品结构框架图见图2，与喜马拉雅相比，得到的产品结构相对简单一些，主要包括知识付费内容和知识城邦（广场），且知识城邦的内容也是服务于付费课程的，由课程的主讲人发布。
图2 得到App结构框架图
3产品特点
3.1喜马拉雅产品特点（仅知识付费相关部分）
在产品类型上，主要包括三大类：课程、有声书和喜马讲书（解读）。对于付费课程的主讲人，喜马拉雅选择了流量IP和领域KOL，大IP，比如马东、蔡康永、余秋雨等，自带高流量，所以在付费人数上显著高于大多数领域KOL（收听人数分别是千万级和百万级），流量IP的入驻成了喜马拉雅知识付费产品的一个特点。
在销售方式上，主要有两种：卖课和卖时间。课程以及高质量的有声书均需要付费，如果是购买了会员（卖时间），可以收听喜马讲书，以及部分课程和有声书的资源。
3.2得到产品特点
在产品类型上，主要包括三大类：课程、电子书和每天听本书（解读）。课程主讲人在入驻得到之前属于领域的KOL，流量不及喜马拉雅中的一些大IP，但随着平台和主讲人自身的发展，也有像薛兆丰、武志红这样从领域KOL过渡到流量IP的现象。
在销售方式上，得到也采用了卖课和卖时间两种类型。和喜马拉雅不同，得到的卖时间只针对听书VIP，而不开放部分课程和电子书的资源，且得到的VIP定价为365元/年，高于喜马拉雅的198元/年，对用户的吸引力可能会弱一些。
图3 喜马拉雅（上）和得到（下）的VIP价格及权益
4用户增长与变现
用户增长与变现是每个产品生命周期中的重中之重，同时由于国人对虚拟产品/服务付费的意识不强（游戏是个例外），所以知识付费产品在变现时采用了一些和其他类型产品不同的方式，下面将对知识付费产品中与用户增长和变现相关的功能和手段进行分析讨论。
4.1新人红包
喜马拉雅和得到均通过新人红包的形式鼓励新用户注册，但喜马拉雅没有具体告诉用户新人红包会包含什么；得到则是通过注册领取得到第一课的方式吸引用户注册，并明确告诉用户得到第一课中除了产品介绍之外还有《家庭背景声1-5》的音频免费赠送。在未登录状态下喜马拉雅和得到的免费资源均可以收听，所以喜马拉雅模糊的新人红包概念提供给用户的注册动力可能相对弱一些。
4.2广告（banner和弹窗）
喜马拉雅和得到均采用了banner和弹窗这样的广告形式对热门课程和新上课程进行宣传，还会辅以发放优惠券的方式，以限时低价吸引用户付费。
4.3折扣活动
喜马拉雅和得到在双十一等类似的购物节会在其天猫旗舰店推出各种折扣促销，喜马拉雅还专门打造了“123知识节”在每年12月3日前后开展半价促销，因为优惠力度喜人，所以有大量保持观望的未付费用户在这段时间完成转化。
4.4免费内容沉淀用户
对于一个知识付费平台，用户进来之后如果看到的全部是需要付费的内容，那么很有可能看过就离开了，不利于用户的沉淀和后续的转化，所以喜马拉雅和得到均提供了定期更新的免费内容，喜马拉雅中是一些非付费的有声书和主播/电台，得到中是罗胖的每日分享和李翔知识内参。这些免费内容除了吸引新用户之外，还给未付费用户提供了一个沉淀的场景，可以让产品在很长时间内都能触达用户，作为其他转化手段的蓄水池。
4.5广场
广场作为一种信息流的平台在喜马拉雅中称为“发现”，在得到中称为“知识城邦”。喜马拉雅的知识付费只是其产品结构的一部分，所以发现中的内容和知识付费的相关性不大；而得到中的知识城邦则是为知识付费服务的。得到的知识城邦中的内容由各课程主讲人和官方助手发布，内容结合时事热点和自己擅长的领域，通过这种方式和用户建立联系，用户在获取一些观点的同时，增加了对主讲人的认可，从而有利于后续转化。
4.6直播
得到将直播作为一个每日例行的东西，通过直播这种实时互动的方式，拉近用户和主讲人的距离，不再觉得主讲人高高在上，同时，主讲人可以在直播中展示自己的核心观点，体现自己的思维和能力，从而得到用户的认同，促进转化。每一个直播中都会推主讲人在得到的课程，这种形式已经存在了几年，可以猜测通过直播达成购买的效果应该是不错的，否则不会一直坚持这种模式。
4.7分享
喜马拉雅和得到都有分享的功能，通过分享可以触达更多的新用户。喜马拉雅的分享采用的是分销的模式，用户分享出去，拉新付费成功后，会有订单金额5%的佣金红包，甚至在账号tab下，专设“知识大使”的入口，对希望通过知识大使分销赚钱的用户收费并给予系统的培训，提高分销的效率。得到的分享方式相对简单，没有走分销的模式，用户分享的动力更多的来自于观点和知识本身，分享到朋友圈的内容，前20个人可以免费收听。
图4 喜马拉雅分享红包（上）和知识大使（下）
4.8简介
喜马拉雅和得到的简介模式基本相同，主要包括了作者介绍和内容介绍（含课表）。作者介绍通过作者的经历、成就为作者背书，尤其是对一些非流量的领域KOL，可能大众了解不够多，一些title可以增加用户对内容的信任度；内容介绍可以相对完整的展示课程的结构，体现课程内容详实，并给予用户一定的预期（完成学习可以掌握这么多知识），从而促进付费转化。
4.9试听
凡是付费，基本都会有试用，毕竟线下卖食品都有试吃环节，一两百的付费课程自然也是有试听的。喜马拉雅的试听相对传统，采用的是指定内容试听，将专辑的前几课作为免费试听，用户可以结合试听内容做出购买决策；得到的试听一开始也是指定内容的，但去年的一次迭代中，改为了指定试听课的数量，但具体试听哪几课交给用户选择。得到的试听模式给了用户更大的选择空间，也消除了用户心中对于平台放出的试听课就是讲的最好的那几节的疑虑，同时用户选择自己感兴趣的内容试听，更容易产生共鸣和认同，有利于购买转化。
图5 得到课程试听由用户选择学习内容
4.10评论和留言
喜马拉雅通过评论来展示用户的反馈，未付费用户可以根据这些评论的内容来判断课程是否是自己需要的；得到则采用留言的方式，精选留言作者还会与之互动，营造出一种讨论学习的氛围。得到的模式更有利于产生良性互动以及吸引用户，但同时对作者的依赖度较高，需要作者在内容输出之外，用一些时间来维护留言区。
4.11和其他媒体平台合作
和其他媒体平台的合作有利于用户增长，合作的两个平台都有比较好的流量时，可以达到双赢的效果。喜马拉雅主要是和一些综艺合作，包括演员的诞生、声临其境等，以及和腾讯视频推出联合会员套餐；而得到则是通过罗振宇的跨年演讲在电视台和一些视频平台直播。
4.12商城
喜马拉雅和得到都有自己的商城，商城除了销售知识付费的课程之外，还有一些其他的实体商品可以销售变现。值得注意的是，喜马拉雅将知识付费和智能音箱相结合，二者使用场景重合，买音箱送一年的VIP，首批10万台已经预定一空，目前正在进行第二批。
5总结
与其他类型产品一样，知识付费产品要解决的核心问题也是用户增长和变现，同时由于知识付费本身的产品特点，在相关功能和方式上也有一些自己的特色。为了更加系统地理解这些增长与变现手段，可以对它们进行一个简单的分类（一些手段在不同角度都有效果，分类时取相对主要的手段）：
（1）营销活动类：App内广告、折扣活动、新人红包
（2）获取流量类（用户增长）：媒体平台合作、IP入驻、用户分享（含分销）
（3）未转化用户蓄水池类（建立与用户的信任）：免费内容、广场、直播
（4）引导正向决策类（付费课程内部）：简介、试听、评论和留言
（5）实体商品类：商城（智能音箱、课程配套的书，周边产品等）
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