《营销的本质》拆书02：大量销售是怎么回事儿？

引言

本章讨论大量销售的产生根源，纠正上一章对规模经济的误读，定义大量销售方式的特征、有效性和结构。

大量生产与大量销售悖论

在上一章中，福特汽车通过规模化生产，降低了“单位”生产成本，满足平民阶级性价比需求，最终赢得了市场。然而，福特汽车也因此陷入一个怪圈：大量生产最初是为了满足大量需求，最后大量销售却成了保证大量生产的前提——没有需求，也要制造需求。

理论上：

《营销的本质》拆书02：大量销售是怎么回事儿？

因为看到了大量生产所带来的短期好处（单位成本降低、市场份额增加），竞争企业都会选择扩大规模。然而长期来看，当所有同类型企业同时扩大规模，必然导致产能过剩，企业不得不：1）再次扩大规模，以拉低单位成本；2）降价促销，摊薄利润。

现实情况：

要想跳出这种怪圈，企业必须在持续扩大规模的同时控制市场，终极目标是绝对垄断。至此，不再存在竞争，企业达到理想状态。然而，一旦垄断形成，整个企业和市场就会丧失活性，可以参考国企。

目前全球性的经济衰退，从一定意义上讲，恰恰就是规模化生产——产能过剩的一个结果。

回归小作坊式生产是否可行？

文中提到英国经济学家舒马赫的观点：

经济学不仅是传统工业的总结和推广，还应当以人为本，解决失业问题，从而使所有人摆脱贫困。经济学最重要的任务就是摆脱目前这种走向毁灭的轨迹，实现一种为持久而设计的生活方式。

这个观点太理想化了，所有的经济行为都是在追求生产效率，我们今天引入大量的机器，去替代人工，包括人工智能的发展，其实都是在逐渐地剥夺人类工作的机会。未来人与人之间的贫富差距只会越来越大。

可以参考的两个概念，一个是“囚徒困境”，即便每个人都知道这是一个恶性循环，没有人愿意率先放弃目前的规模生产竞争；另外一个观点就是王东岳老师提出的“递弱代偿”，未来人类的生活处境只会越来越艰难。

我们其实不在乎自己过得好不好，只在乎自己是不是过得比别人好。

如何看待智能硬件的“大量销售”？

大量销售的有效性和两个条件息息相关：成熟的产品原型和不成熟的消费市场。

目前智能硬件产品卖不好恰恰是由于缺乏“成熟的产品原型”，即清晰的产品定义，因此难以起量。

大量销售方式强调挖掘需求，就是挖掘产品新的功能或用途。开辟新的不同市场，把产品卖给不同需求的顾客

从这一点来看目前智能硬件产品功能应用创新其实并没有脱离大量销售的思路范畴。而下一步基于数据算法的服务与商业模式创新改变了买卖思维，更加强调跨界融合与专业化分工，强调服务价值而非产品价格，其实已经走出了这个“大量生产-大量销售”的怪圈。

这种大量销售的思路使得现代企业，过分注重销售职能。而忽视了组织职能，难以实现供求一体化。

企业与客户的关系不仅仅简单的是产品供求关系，也不仅是产品-货币的销售关系。这就是目前所说的产品粘性，如何让客户成为你的粉丝，持续购买以及口碑效应——营销的价值。

销售部门的职能是提高对于分销商和零售商的控制力影响力；市场部的职能是依据“成就他人、成就自己”的理念最终实现对于最终消费者的控制力影响力。

很多智能硬件的企业对于华为还是有忌惮，担心他们的狼性。但是在跟华为人的深度沟通之中就会发现，他们对于自己的定位非常的清晰：下不碰数据（做硬件），上不碰服务（做运营商），帮助客户开拓市场，最终获得自己应得的，“整个物联网市场中我们只取1%”。由此看来，华为的市场意识确实不错。

金句

分工与组织两种工具必须同时得到有效应用——德鲁克

小结

大量销售是大量生产的结果，但如果把销售简单的理解为产品买卖，就容易出现供需分离。只有重视营销的力量（手段），才能更好的留住客户需求（目的），最终转换成产品销售（结果）。