真正的策划人是营销管理人（上）

作为一名资深策划人，在绝大部分时候被甲方误解为做广告的，甚至是写广告文案的，在地产界这个岗位被理解为“前策”或“媒体策划”，而在其他行业就等同于4A公司。现在有些不一样的地方是还可以号称是“自媒体”或者“媒体”整合专家，总之策划人通常都被认为是广告人或媒体人，而不是营销管理人。

其实真正的策划人是营销管理人，而营销不等于销售，销售只体现在企业的交易环节上，营销则贯穿于企业的所有环节。

今天和大家分享一些现代市场营销的基本思维框架，只想证明一点：我们不是广告人或媒体人。

一、营销原理与逻辑推演，代替了“点子”

这里和大家分享的是现代市场营销，所谓“现代”指的是当今我们所面对的市场供需，这和改革开放之前以及初期是决然不同的。那个时候产品匮乏，质量低下，市场需求也没有被完全唤醒，所以一个好点子，一个好名字，或者一场好的活动或渠道宣传都能够很快速地获得大量的市场反馈。然而时至今日这一切都发生了翻天覆地的变化，以点子、名字、宣传和活动为主的营销不再一定会有原来的效果，甚至什么效果都没有。

现代市场营销基于严格的原理，以及因时、因地因人而异的逻辑推演，这就如同古代的战争主要依靠的是人数、体力与武器，而现代战争则更依赖于信息、机动与精准。

二、营销的目标是建立顾客交易关系

绝大多数人甚至是资深的企业家都认为营销的目标是将产品和服务卖出去，然而真正的营销管理人非常清楚的知道，营销的目标是与顾客建立牢固的交易关系，换句话说就是要让顾客能够反复购买，甚至介绍其他人来购买。

有个朋友告诉我北京王府井的烤鸭并不好吃，但由于其所处的地理位置，即便每年来的新增游客消费一次以后一生都不再来，他们的生意也可以照样一直持续做下去。

我想类似的情况也许有，但那是在消耗“北京烤鸭”这个品牌价值，因为可以想见的情况是北京烤鸭这个产品在最初的市场营销中与顾客建立了牢固的交易关系，从而历经很长的时间树立了其品牌效应。这个品牌本身反过来又具有了长期吸引消费者的作用，但如果普遍的品质下降或者不能满足顾客需求，那迟早有一天这个品牌乃至这个产业都将消亡。

对于缺乏品牌资产的新产品，产生一次交易是没有用的，必须考虑与顾客建立牢固的交易关系，只有这样才能够让企业的效益持续增长。

即便在某些特定的行业，比如保险业，一个购买寿险的消费者也许一生只能购买一次，但如果能够通过服务建立起良好的交易关系，那这个顾客就有可能推荐其他人购买，或者购买其他的保险产品，只有这样才能够形成增长。

三、营销的前提是找对市场

市场的侠义概念是：

买卖双方进行商品交换的场所。

这个定义显然毫无指导性，更好的说法是：卖方试图寻找到能更容易够唤起买方需求的场所，去开展交易活动。

根据市场营销学的定义：

市场（market）是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种共同的欲望或需求，并且能够通过交换得到满足。

然而，这个定义缺乏对“集合”与“共同”这两个词汇的深度理解。在我看来即便是有共同需求的人们集合在某一个特定区域，但如果他们之间没有交流和参考，这就并非是一个有效的市场，而是一群相互区隔的个体，他们之间是割裂的，无法完成信息共享。

如此一来，我们的营销其实就不是在一个市场中开展，而是在无数个市场中开展。

比如我原来有一个哥们儿做O2O的午餐外卖生意，最开始他选择综合性写字楼送外卖，撒了很多传单甚至还用了电梯广告，但收效不大。我后来帮他分析，这类写字楼中的公司有上百家，而且每家公司的人数也不多，他们彼此之间又没有什么横向交流，而且最重要的是由于公司待遇的差异，他们中餐的消费水平也很大差别。所以看似他在同一栋写字楼的市场中开展外卖销售，实际上则是面对了上百个不同的市场。

后来我劝他去某些公司的独立大楼、行业大楼比如某某银行还有产业园去试一试，这一类地方的人群具有相互交流更多，消费水平大致相当等，对外卖的要求也有很多类似。果然，这个朋友尝试到这一类地方去开展销售，他的营业额比原来翻了几倍。

很多次我和我的顾客沟通，当我说到可以使其销售额倍增的时候，他们都认为我会给一个广告语，或者某个异乎寻常的点子。其实在绝大多数情况下，我只是提醒他们找对市场比做更多、更好的广告更为重要。

四、营销4P

地球人都知道但总是有些人不知道的营销4P，就是：产品（product）、 价格（price）、 渠道（place）和 促销（promotion）。这是营销管理中的四个核心要素，然而其中最容易被忽略的是第一个P，即产品（product），营销管理包括产品管理，而且这是至关重要的一环。

很多时候甲方总是和我说：我们这里有一款产品，市场反应不是很好，你们有什么办法能够帮我们卖更多？

这个时候我总是会问：你们为什么要做这款产品呢？
回答五花八门，有说一直都在做这个的，有说转型做这个的，有说政府支持做这个的，有说具备某些资源可以做这个的，但是很少有人告诉我说：因为有某些市场对此类产品有着巨大的需求。

上个月底在策划行业协会分享，有同学是做猕猴桃酒的，问我他们的酒如何才能更好的销售，我问他们为什么要做这个酒，他们说因为当地盛产猕猴桃，而每一季猕猴桃的鲜果产量总是过剩，所以在政府支持下他们就建设了一批猕猴桃的深加工产厂，其中之一就是猕猴桃酒。我想他们的逻辑是因为原材料便宜，加上政府政策支持，所以认为怎么做也应该不会亏，而且这还是造福乡里的好事。

然而市场是残酷的，产品本身的品类定位与其所针对的用户群考量，比所谓的品牌定位要重要得多。前者直接关系到卖什么？在什么地方卖？以及卖给谁？这三大产品设计的核心问题；而后者的所谓心智占领，充其量只是企业采取差异化发展策略时可以用的一个普通营销工具而已。顺便说一句，广告人喜欢拿《定位》说事，而策划人或者说营销管理人喜欢拿《市场营销原理》来说事。在我看来，这二者有天壤之别。

随便在网络上搜索一份果酒行业资料，就知道目前国内的果酒品类占全国酒类消费总量的7%，而非葡萄酒的果酒占整个果酒市场的12%，换句话说非葡萄酒类的果酒在整个酒类行业中仅占0.84%，而猕猴桃酒居然想在这么小的市场份额里面，且市场相对分散的领域中去寻找战机，简直是与虎谋皮的想法。

话说到这里其实就是一转念的问题，猕猴桃酒只要调整品类和所针对的用户群就可以迅速打开市场，比如开发新口感和包装的酒精饮料。酒精饮料这个市场脱离了原来酒类产品的窠臼，而进入到饮料行业，同时其消费者群体相对聚焦为年轻人，甚至是夜店年轻人，这很容易通过其他几个营销组合策略打开局面。

以上点到为止的谈谈，待续。。。。。。