调研的目的是什么？
一是决策参考，二是创意启发。
找“依据”不是我们调研的目的。
所有的调研都是盲人摸象，所有的调研都是不可靠的，特别是调研数据，往往是已经错误的问题决定了错误的答案。
谁能以一个调研报告为依据，就放心大胆地决策呢？如果调研报告就能保障我们的决策质量，那经营就真的是科学，不是艺术了。
是科学，就只要用科学方法、科学公式，人人都能得到一样的结果，这世界的首富就全是调研公司老板。
作为一个决策者，给他的决策或创意带来巨大影响的往往是认识了某一个人、进行的某一次谈话，或读到的某一篇文章、碰到的某一件事，一下子给他启发，使他作出了重大的决策和创意。
调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪。
调研的成果中，最没价值的就是调研报告。
看报告是得不到什么东西的，得到的只是写报告的人总结的东西。如果你自己不到现场，不养成有事没事总爱泡在现场的习惯，你就不是一个合格的商人。
因为调研报告没有现场的“语境”。
一切秘密都在现场，不进入现场语境，没看见销售现场的环境，没看见商品的陈列展示，没看见消费者的一举一动，没看见购买过程，没看见使用过程，没看见使用后消费者对商品的处置和评价交流过程，那么，你从调研报告上看到的，只是一分皮毛，九分误导。
调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目。
因为对产品的策划、营销的策划，就是编写消费故事的剧本，如果你脑子里没有故事，只有数据，你就什么都不会。
一切智慧都在历史，行业竞争史调研
一切学科都是历史学，今日之认识，只是代表该学科的历史。
一个行业，也是从它的过去走到今天。这个行业里一代一代人的智慧、经验、教训，全部都在历史里。
所以我们面对任何一个行业，首先要看它的历史。
熟悉它的中国史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。
通常来说，行业的历史智慧就够你用了。
因为这个行业已经绞尽了一代又一代先驱先烈的脑汁，我们为什么不先去汲取他们的智慧呢？
乔布斯时常引用毕加索的话：“聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃。”奥格威说：“搜寻全世界，把最好的创意偷来。”
不要以为偷的技术含量低，偷的技术含量有两大关键，一是你知道偷什么。历史资料浩瀚如海，你得知道哪个有用，你要偷到这行业的本质，而不是找来一堆戛纳获奖广告，偷一堆没用的“创意”；二是你的实力要和你偷的对象相当，你照搬照抄刘翔的跨栏技术，要和他跑得一样快才叫你会抄会偷。否则，就成了东施效颦。
你占有的历史资料越多，你的创意就越多。
行业竞争史就是这些年各个品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化。把各品牌的举措和市场竞争态势的变化对应起来研究。
在2012年市场有些什么，发生了什么，在2009年的市场发生了什么，2006年的市场发生了什么，整合这几年这些品牌的消长，要很仔细地去研究这个问题。
把这个过程里的所有节点，比如说在这个时候它推出了什么样的广告片，把这个广告片对应起来。在2008年我的广告片是什么，它们的广告片是什么，市场反应如何，要把它做得特别细。这个活干三四个月都没关系，仔细研究，给一个全面的研究报告，调研观念、研究方法就对了。这些是我们通过行业人士的访谈就可以做得到的。
用这样的方法，往往你很容易就能得到最有价值的东西。当然，“很容易”的前提是你有判断力。
我有一个经验——一个好的策略，是一定可以用五十年的。
在本行业的过去十年中，那个可以用五十年的策略，一定有人用过。
他一定不会坚持，会在大概三年左右的时间扔掉。因为坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多！
把我们的车开到他放弃的那条康庄大道上去。
再次强调这两条：正确道路一定有人走过；坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多！
一个企业，往往因为负责经理的变化，就有了改弦易辙的冲动。
人和动物一样，碰到一棵树，总要撅屁股上去抹上自己的气味。
刚走上一条伟大策略的正确道路，你会有突飞猛进的感觉。
半年后、两年后，没有那么突飞猛进了，而这时当事人已经习惯了突飞猛进，进步慢一点，他就不习惯，就发痒，觉得或许换一招，换一条路，可能又能飞起来，他就会放弃他赖以生存发展的路径。
事实上，没有更好的道路。现有的正确道路，是在新的量变中积累新的质变，坚持下去，才能够一统天下。
绝少人有这个洞察判断能力。在行业的历史中散落着被抛弃的珍珠，我们的任务就是去捡回来。
策略就像爱情，碰上了对的人，干柴烈火，气势如虹。之后，就归于平静。这平静中，本孕育着爱情的结晶，孕育着一生的幸福。但有人会觉得没感觉了，要离婚，要再找别的人，重新燃烧。
人们往往不知道，没有别的人了。人们还往往忽略，离婚是要分一半婚后财产的，是有损失的。离一次婚剩一半，两次就只剩四分之一了。
失去的，才是最珍贵的。行业历史调研，就是去捡回这行业失落的财富。
调研要下到基层去和店员交谈
调研要自己去，不能派一张问卷去，要下到基层去，到店里去和店员谈话。没有什么调研方式会比谈话带来的东西多，所以你一定要深入地和店员谈。
跟店员谈话不要问“科学”问题，要问家常问题。事实上你跟任何人提问都不要问“科学”问题，要问家常问题。
比如你不能问：咱们的顾客男女比例分别占多少？分布在什么年龄段？大概的比例如何？职业构成是什么情况？你估计他们的平均家庭月收入大概在多少呢？这些问题是你自己回家统计分析的事，不能让店员给你答案。
你不能问需要对方处理加工才能回答的问题，你要问：
今天来了几个客人？
卖了多少？
第一个是什么人？第二个？第三个？
他问你啥？你跟他说啥？
具体地问店员每一个顾客来的购买过程。
只问具体过程。所有判断、统计是你的事，别拿那些八股问题叫他填空。
创意就在现场：观察消费的整个过程
我们走市场，如果全国巡回走马观花一圈，那你还不如在公司楼下的店里待一天。因为全国的，不，全世界的消费者都差不多，你要把消费者调研做明白，必须在一个点深入下去。
在一个店里，你和店员详谈之后，不妨待下来，观察两个小时。
比如你在超市里观察牙膏的消费，观察走到牙膏货架前的人，你会看到这样的一个过程：一个顾客推着购物车走过来，一边走一边浏览货架上的牙膏；停下来，注目于一盒牙膏片刻，继续往前走；停下来，拿起一盒牙膏，看看后放下；又拿起一盒，看看，再翻过来仔细看包装背后的文案，放回货架；往前走两步，掉头回到最开始注目的那盒牙膏，仔细看看包装背后的文案，放回货架；快步走回第四步看的那盒牙膏，扔进购物车里，选择结束。
不，没结束。他可能过一会儿会折回来，把刚才放进购物车的牙膏放回货架，换成第二步注目的那盒。也可能两盒都要，多一些尝试。
这样你就观察到了他买牙膏的整个过程，竟然有七个动作，这时候你上去送一个小礼品：“我想耽误您几分钟时间，给您做个访谈可以吗？”然后你和他一起回忆他刚才的七个动作，问他在做每一个动作时，当时是怎么想的。
这样访谈过三个人，胜过你走马观花走遍全国市场。这样调研一天你学到的东西，胜过你在一个烂公司干三年。
这样观察十个人，你就知道顾客买一盒牙膏要花多少时间，哪些因素会对他的购买产生影响。你的产品开发和包装设计，就是设计这个过程、这场戏。
这些具体的故事和具体的点，对决策的影响是最大的。
企业家根据什么作决策？根据什么作出最重大的战略决策？看报告不会让他作出决策，某次谈话有人跟他说的某一句话，却可能影响他的一生。
我们的调研，就是找到这些决定决策的具体的点。稀缺的不是报告，稀缺的永远是创意，最后都要靠创意来解决问题。
消费者行为是调研的关键
在售点观察和访谈里，我们调研的是什么？是消费者的行为。
如何完整地研究消费者行为呢？我们最常用、最有效的方法是举行消费者小组座谈会。八个消费者一组，有一个主持人，用一种半催眠的谈话方法，探索消费者的观点和行为。
这个调研方法被普遍使用，但是也有很多人不得其法。问题设计得不对，或主持人水平不够，都会让调研无法得到预期的效果。下面我来谈谈华与华设计消费者小组座谈会的几个关键点。
（1）关于信息渠道的问题
多数调研问卷设计会直奔接收信息的渠道——:“请问您是从哪儿知道我们品牌的？”这个问题我觉得不问也罢，因为没什么意义。我现在可以告诉你答案：50%是朋友介绍。
在做信息渠道调研的时候，很多调研公司还很喜欢问：“对您来说，最可信的信息渠道是什么？”在这种调研报告里面，我们一般都会看到最可信的信息渠道是亲朋好友介绍，而电视广告在可信度上往往排名很靠后。
这种调研结论有意思吗？一个年轻的妈妈在回答调研问题的时候，往往言之凿凿地说不相信电视广告，可是在自己孩子咳嗽时，慌忙地去药店买药，看到小儿肺热咳喘口服液的包装，想起电视里曾经看到过的广告，就毫不犹豫地购买了。原因是什么？当你问她“信不信”，她不能回答“信”，那太轻率了，只是听你说过，没试过，没证明。但是她愿意“试一试”。你问她信不信干什么呢，不是给人出难题吗？
很奇怪大家总是痴迷于这两个问题，甚至有研究机构发布“调研报告”，做出20种信息源的信任度排名。大家郑重其事地学习、转发，我不知道大家从这报告学到了什么？对自己的工作有什么指导意义？按那个信任度排名来投放媒体吗？
1．朋友推荐；2．网上评论；3．编辑内容（报纸文章等）;4．品牌官网；5．订阅的邮件；6．电视广告；7．品牌赞助；8．杂志广告；9．户外广告；10．报纸广告；11．广播广告；12．电影放映前广告；13．电视节目植入广告；14．搜索引擎广告；15．在线视频广告；16.SNS广告……
这个研究是一个彻头彻尾的“数据巫术”。他的研究方法可以想象，设计一份问卷，列上信息源，派发问卷，请受访者排序，统计，出结果。有意义吗？
（2）调研消费者之间现有的传播行为
前面说到，调研者在问“请问您是从哪儿知道我们的品牌的呢”这个问题的时候，他的目的主要是要统计消费者获取品牌信息的传播渠道，百分之多少是朋友介绍，多少是电视，多少是网络……而这个答案，基本没有什么意义。
但是，在这个问题之后，在获得“朋友介绍”这个答案之后，有一个最有价值的黄金问题，绝大多数调研设计者都错过了，就是：“他怎么跟您说的呢？”
华与华方法说传播的关键在于传。传播不仅是我们去播，更是发动消费者替我们传。广告语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。
因为通过问这个问题，我们能掌握消费者对我们的看法和概括，找到消费者对我们的购买理由，特别是，找到消费者的“原话”，多数情况下，这原话可以直接拿来当广告口号使用，这也是传播的原力。
在这个问题之后，你还可以追问一个问题：“请问您向朋友推荐过我们的品牌吗？您怎么跟他说的呢？”
他如果说没推荐过，就算了，不要去问：“假如您向朋友推荐我们的品牌，您会怎么说呢？”别让他发想。我们需要知道市场上发生过什么，我们绝不需要消费者帮我们做创意，那是我们的工作。
（3）调研消费知识和消费观念
认知决定行为。
事实上，这里的关键点在于要去调研的受众是什么样的受众？
就是研究消费者的消费知识和消费经验，及在此基础上形成的“认知”。消费知识，就是他对这类商品懂得多少，有多少知识；消费观念，就是他的判断标准。
我们常说，重要的不是事实，而是消费者的认知，因为这是你跟他沟通的基础。
（4）不要问需要消费者思考和总结的问题
我们很想知道消费者为什么买我们的产品，很多企业的痛苦都是不知道消费者为什么买我们的产品，所以我们想问他：“请问您为什么买我们的产品呢？”
这个问题对吗？这个问题问得不对。
错在哪儿？错在你把自己的责任推给了消费者。
消费者为什么买我们的产品，这是我们要总结的，但不能让消费者帮我们总结，当你问他这个问题，他就开始帮你总结了。
应该这样问：“请问您第一次买我们的是什么时候？”“当时什么情况呢？”“在哪儿买的？”“买的时候有比较考虑过其他吗？”“店员跟你说什么吗？”“买了几盒？为什么？”“感觉怎么样？”“吃了多久？”“之后又买过几次？”“一直就用这个，还是又换过别的？”“什么情况下换的呢？”
关键就在于，你只需要他回忆场景，不要让他帮你作总结。
（5）调研消费者如何使用我们的产品
调研消费者如何使用我们的产品，对于产品开发和广告策略，都是有巨大价值的。
调研的四大陷阱
人们常说要做调研，却忽略了调研本身有很多的问题，调研方法、调研方案、调研问卷缺乏“顶层设计”，决策者需要调研来作决策，却既没有亲自参加调研，又没有认真策划调研方案。
总结下来，调研有如下四个最常见的陷阱，让调研成为伪调研。
第一，调查提问的形式。
调查似乎就是提问。但是问题是主观的，有歧义的；被问者对问题的理解又是主观的，有歧义的；被问者的回答是主观的，有歧义的；调研者对回答的理解还是主观的，有歧义的。调研就像传言，老虎都会被最后传成猫咪。
提问本身，就是问题。
下面进一步以消费者“为什么购买”来说这个问题。绝大多数人（包括调研公司）迷信“深入地追问为什么”，以为这样就能得到答案。还记得我们小时候经常听到这些问题，“你为什么学习？”“你为什么帮助小同学？”“你为什么不交作业？”“你为什么欺负女同学？”得到的回答可能是“为中华之崛起而读书”“五讲四美”“昨天晚上拉肚子”“我不是故意欺负她的”，而实际的情况却很可能是“我根本不想好好学习”“那个小同学上星期给了我一块糖”“昨晚贪玩没做作业”“上次考试她不给我抄答案”。
为什么问了“为什么”却得到令人难以置信的回答？
首先，在一般情况下，人只愿意讲述对自己有利或被社会所喜欢的动机，而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。消费者这种“说谎”在调研中经常发生。
其次，用直接询问“为什么”的方法去了解被访者的动机，实际上是让其回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确的，甚至可能是错误的。
再次，人的行为动机具有不同的意识水平，人对于自己的行为动机可能是没有意识到的，自己根本不可能直接表达出来。你怎么指望问几个为什么就能深入了解“为什么”呢？
调研首先应基于观察，观察是前提。所以我们强调售点观察，远远多于问卷调研。
调研的第二个陷阱，是定量调查掩盖了观念形成的过程。
这个观念是怎么形成的，它要通过沟通才能发现，这是一个活的观念，你最后变成一个死的数据在那个地方。你本身追求的就是一个细枝末节的东西，怎么能够得到全部呢？
所以我们还是要强调亲身观察，因为观察，才能亲历过程。同时，我们也强调定性地和被访者深入访谈，并通过这种深入访谈和行为过程的互相印证，真正地了解消费故事。
第三个陷阱，很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数的问卷设计都是错的。
他都不知道你是谁，他凭什么答相信呢？你想象一下你自己，走在大街上，一个陌生人上来拦住你，说一件事，然后就问你信不信。你信才怪呢！因为你相信的前提是相信面前这个拦住你不让你走路的陌生人，你信吗？他说什么你都不信。最后这调研报告送到老板那里，结论就是80%的消费者不信，你还干吗？
问题决定答案，很多所谓调研，你根本不用出门去问，因为问题出来的时候你都知道答案是什么了。
相信是一件很严肃的事情。但是，人们买一件东西并不需要相信，他只是对你的承诺感兴趣，就愿意试一试，相信是使用之后的事情，你干吗要去问他相不相信呢？多少女人，你问她是否相信自己的丈夫，她都不敢斩钉截铁地回答“相信”。你算老几？这个相信与否的问题，根本就是个伪命题。
“请问您愿意为这样一个产品付多少钱呢？”
我可以很肯定地告诉你，没有人知道他愿意为一个产品付多少钱。只有你开出价来，并且在具体的销售场合，他才知道自己掏不掏钱。而且在不同场合愿意掏的钱不一样，在同一商场归类摆在不同货架的估价心理也不一样，不同的人愿意掏的钱又不一样。
这就是调研的第四个陷阱——颠倒了企业的责任和消费者的责任，这就是本质根源。
决策和创意的责任在企业，不在消费者。但很多对消费者的调研，都把调查消费者变成了问计于消费者。这种情况，在创意测试方面特别普遍和突出。
经常有人会说，我们的意见不重要，消费者的意见才重要，这创意好不好，要去问消费者。这是胡说八道，创意好不好，那是决策者的责任，如何能问消费者。
调研有一个“角色代入”的问题，一个提问，就把消费者代入了一个角色。
你不要把他代入决策者的角色，代入决策者的角色，他就已经不是消费者角色了，他成了决策者，能这样请消费者来作决策吗？当然不能，但很多人就这么干。
一个品牌形象设计出来了，一个包装设计出来了，一个广告创意出来了。他自己没谱，于是做消费者测试，请消费者来选，来投票。找消费者不方便，干脆马上叫两百个基层员工上来，他们能代表消费者。
如果这样就能作出正确决策，规避决策风险的话，那真是白痴都能当老板。
“请问你觉得这个创意好不好？”“请问你喜欢哪个包装？”做创意测试，问这些愚蠢的问题，你就把他代入了决策者的角色，他就开始给你当创意总监、营销总监了，这个好那个好。
为了更“科学”地了解消费者对创意的看法，于是，更科学的问题被调研公司设计出来了，诸如请消费者用5分制来表达他对某个广告创意的看法：
“这个广告是易于理解的”
“这个广告是有说服力的”
“这个广告所介绍的产品符合我的需求”
“这个广告包含了一些新的信息”
“这个广告包含了和其他产品不同的信息”
“这个广告中关于这个产品的介绍是可信的”
“这个广告使该产品对我更有吸引力”
……
最后，还算出一个总分，消费者评分最高的广告创意于是出炉了。这种“科学的”调研简直是荒谬之极。
太多的所谓“科学”，都是愚蠢的巫术，是愚蠢的人压制聪明人的巫术。科学已成为宗教，调查已成为巫术，这是我们每个人必须小心在意的。
创意测试应该问什么问题？不能问你喜欢哪个创意，要禁止使用创意这个词，因为这个词会让他远离消费者角色，而把他代入决策者角色。很多人上去就问：“你喜不喜欢这个广告？”这个问题跟你要做的事一点关系都没有！
创意测试应该问什么问题？
华与华方法：创意测试四大问题——
1． 是谁？
2． 他要你做什么？
3． 你做不做？
4． 为什么？
学会问这几个问题，你会发现第一个问题就是一个超级试金石，很多你自鸣得意的创意给人家看过之后，人家连你是谁都不知道。但如果你问他喜不喜欢，他可能还很喜欢呢。
学会问这几个问题，你也会恍然大悟为什么一些你嗤之以鼻的广告大行其道，因为这四个问题它全解决了，而且解决得干净彻底。
调研即策划
调研是策划的一部分，而不是独立的工作。就像军事理论中所讲的那样，宿营和行军都是战斗的一部分，而不是战斗的间歇或准备阶段，行军甚至是战斗最重要的部分。认识不到这一点，就既不懂得宿营，也不懂得行军，更不懂得打仗。
世上没有客观的调研，所有调研都是主观的。
是先有假设预判，再有调研，调研是为了证实或打消假设，而不是交出一个任务：“你去做个调研，回来交报告给我！”
调研就像战争中的侦察，拿破仑的侦察骑兵任务与别人不同。因为拿破仑每在战前，总是深思熟虑地设想敌我的各种行动可能，作出详细的战斗计划。这样，他派出侦察兵的时候，不是派他们去各处侦察敌情，而是直接派往若干他指定的方向，去证实或打消拿破仑的假设。
所以，拿破仑的侦察，不是侦察而是探察。与其说是发现敌军的位置，不如说是发现敌方的意图。
调研是在任何时刻都不能停止的工作
克劳塞维茨说战略是在任何时刻都不能停止的工作。同理，调研也是在任何时刻都不能停止的工作。
画家有一句话，叫“搜尽奇峰打草稿”，每看到一山一河一花一草，他心里都在打草稿，思考怎么画。
古代一位军事家，他从小立志于军事，游历全国，每到一处，都指指点点，哪里可以宿营，哪里可以设伏，战争年代到来的时候，他就了然于心了。
给我题写“华与华”字号的书法家朋友，我陪他一起看上海博物馆，他在每一幅书法作品前都停下来，手指在空中写划——操练每一个字如果换成他来写要怎么写。和我谈话的时候，他的手指也不时在空中写几个字——那是他突然有了什么想法。
最大的调研，就是生活的积累。
华与华方法是以终为始的方法，是后工序决定前工序的方法。因为营销传播是后工序，所以我们用传播学、符号学的方法，整合了从企业战略、产品开发到品牌营销的整个系统。
营销传播是后工序，但并不是最后一道工序，最后一道工序是消费，是消费者。所有的一切，最终都由消费者决定。
企业能否生存，是由消费者用钞票投票决定的。
品牌之繁荣，商品之畅销，都是消费者选择的结果。
所以，企业经营的一切活动，都是为了消费者，终点是消费者。因为终点是消费者，所以依据后工序决定前工序的原则，营销创意的起点，也必须是消费者。
网友评论