在100多年前流行的生产导向逐渐被淘汰之后，历史上产生的第二种营销理念是产品导向（Product Concept）。与生产导向关注生产效率、成本、价格等不同，产品导向关注的是产品的质量和功能。产品导向认为，企业应该致力于生产优质产品，并不断改进，使之日趋完善。
产品导向在今天的中国非常流行。例如，在今天的互联网时代，我们经常听到的“互联网思维”中，就强调“产品要做到极致”。产品导向看起来完美无缺，难道所有的企业不应该把产品做到最好、做到极致吗？
事实上，产品导向具有很大的风险，它也是比较落后的一种营销理念。为什么？顾名思义，产品导向就是以产品或者技术为中心，而不是以顾客为中心。所以，即使产品或者技术可能非常优秀，但是如果它不是顾客想要的，那么该产品就仍然可能无法畅销。
因此，产品导向真正的问题在于其不是聚焦顾客，而是聚焦产品或者技术。在这种情况下，企业很容易犯上我们之前曾经说过的“营销短视症”。犯上“营销短视症”的企业往往只看到了产品，而忽略了顾客购买这个产品的目的所在，忽略了顾客购买产品真正所要满足的深层需要。
在历史上，有大量的企业都因为产品导向而犯上“营销短视症”，从而最终走向没落甚至灭亡。我之前提到过的柯达、摩托罗拉甚至是苹果公司的麦金塔电脑等都曾经犯下这样的错误。
再举一个例子，索尼，这家当年推出Walkman，一手创造出“消费电子公司”概念的公司，曾经多次因为产品技术领先而创造辉煌。在20世纪八九十年代的大学生中，谁能够拥有一台索尼的Walkman，当时价格高达一两千元人民币，那绝对有点富二代的感觉，比今天拥有一台iPhone 6S更加气派和奢华。然而，索尼却也因为产品导向而屡次犯下致命的错误。
在索尼公司各种失败的产品中，最著名的莫过于其Betamax录像机了。20世纪60年代，在荷兰飞利浦公司研制成功全球首盘盒式录音磁带之后，索尼公司就在此技术上往前推进了一步，于1975年4月16日，率先发布了全球第一台家用录像机系统，其对应的录像带格式叫Betamax。
第二年，也就是1976年，JVC（即杰伟世，又称日本胜利公司）也单独发布了家用录像机系统，其对应的录像带格式叫VHS（Video Home System）。VHS格式与Betamax格式二者有什么区别呢？总体而言，Betamax格式技术比较先进，影像质量比较清晰，体积较小，但其磁带容量也小（录像时间较短），而VHS格式技术比较落后，影像质量比较差，体积大得像一块大砖头，但其磁带容量较大（录像时间较长）。
按道理来说，索尼没有任何理由在这场战争中失败：品牌上，索尼远远强于JVC；质量上，Betamax格式也远远优于VHS格式，而且索尼是第一个推出家用录像机的品牌，拥有领先优势，在JVC推出其VHS录像机时，索尼已卖出大约10万台Betamax格式录像机。因此，一开始，索尼Betamax格式占据了大约80%的市场份额，而JVC的VHS格式则只占据了大约20%的市场份额。
但是，历史的发展非常有意思，最后成功统一市场的居然是JVC的VHS格式，而索尼的Betamax格式却失败了。为什么？原因很简单，索尼当时觉得自己技术非常领先，所以与各个企业合作都不愿意开放技术，也不愿意倾听合作伙伴的建议。JVC则采用开放式的合作策略，虚心地去寻找各种各样的合作机会，以期扩大市场。
这时候，机会来了。20世纪七八十年代，全世界最大的录像机消费市场并非日本，而是美国。当时，美国最主要的电器厂商之一RCA（Radio Corporation of America，美国无线电公司）希望与索尼合作，并建议索尼降低录像带前进速度，以使得录像时间较长。但这一建议遭到了索尼的强烈反对，认为降低录像带前进速度会使得画质损失过于严重。无奈之下，RCA最终决定采用JVC的VHS格式，因为后者虽然影像质量较差，但录像时间较长。
由于RCA采用VHS格式，结果导致VHS格式在美国市场迅速成为主流。好莱坞对录像带的态度，也慢慢由最初的反对（担心电影收入下降）转变为支持（发现录像带可以带来电影下映后的长期额外收入）。当时，美国各地逐渐出现大量的录像带租借小店，基本上都是采用VHS格式录像带，因为VHS格式只需要一盒磁带（Betamax格式却需要两盒磁带）就可以录一部电影，大大方便管理。
慢慢地，VHS格式在市场上开始反败为胜，占据上风。到1984年，只有12家公司采用Betamax格式，但却有40多家公司采用VHS格式。随着JVC及其合作伙伴的共同努力，VHS格式的市场支持度及消费者信任度大大提高，Betamax格式最终不敌VHS格式。1988年，全世界只剩下索尼公司孤家寡人一家生产Betamax格式，最后索尼不得不低下了高傲的头，被迫宣布开始生产VHS格式的录像带，从而宣告VHS格式最终赢得了这场市场战争。
索尼Betamax格式之败，再一次告诉我们，光有产品和技术领先是不足以征服市场的，企业一定要以市场、顾客为中心，而不是以产品、技术为中心。
产品导向的企业往往在设计产品时眼睛向内看（只关心工程师的想法），但却忽略了眼睛向外看的重要性（需要让顾客介入，同时需要考虑竞争对手的情况）。由于产品导向的企业容易患上“营销短视症”，这些企业甚至无法正确定义竞争对手，往往目光过于狭隘（例如，可口可乐认为竞争对手只是百事可乐，过于关注软饮料，结果忽视了咖啡、果汁、茶等相关的饮料市场），从而最后被一种看起来不相关的新产品超越甚至取代了（例如，在中国大陆，可口可乐的大量市场被王老吉凉茶取代）。
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