道，术，法，器—— 社群营销的四个层面

为了便于对文章的理解，让大家有一个清晰的认识，先上思维导图吧。

道，术，法，器—— 社群营销的四个层面

最近经常遇到一些自称是做社群运营的伙伴，仔细交流后发现，他们运营的根本不叫社群，充其量只是一个用来做微商和产品营销广告群而已。社群本身是一个高大上的形态，却被99%的微商群、营销群拉低了身价。很多企业为了做微商、玩营销拉起了各种鱼龙混杂的微信群、QQ群，还美其名曰：社群运营。把微信群或者QQ群运营当做社群运营那都是对社群的肤浅认知，是对社群的糟践。抱歉，话语有点尖锐，请大家自行忽略这一段。

社群的真正热潮是起于2014年，国内大部分社群都是在这一年成立或者进入公众视野，接下来就由超哥带大家一起来了解一下目前国内做的相对比较成功的社群：

道，术，法，器—— 社群营销的四个层面

以上是列举的部分目前比较知名的社群，从列举出的社群我们可以看出这些社群之所以能够成功是因为他们能够围绕一个共同的目标，在这个目标的基础上持续的为社群成员创造价值，而且这些社群没有一个纯粹靠线上运营而成功的，一个成功的社群一定是O2O模式。

在诸多社群中学习型社群其实是最难维系的。如果社群的创建者没有深厚的积累和不能持续提供有价值的内容一定是无法成功的。以天马帮和罗友汇为例：天马帮依托易观国际16年为传统企业互联网转型经验的积累，并汇聚了进千名内部专业导师和外部实战专家持续每周一、三、五为企业家们提供高质量的线上语音直播课程；罗友汇则依托逻辑思维的强大自媒体持续为罗粉们提供有价值的内容。

内容是社群最核心、最重要的一环，尤其是学习型社群，这类社群是最难维系的。而在所有社群中关系型社群是最容易维系的，如基于校友、老乡、离职员工组成的关系型社群，这类社群是最牢靠、最容易发挥其自组织作用社群。

说到这里，很多人可能就会问了，如何才能经营好一个成功的社群呢？

今天就从道、法、术、器四个层面来跟大家分析如何运营好一个成功的社群。

道，术，法，器—— 社群营销的四个层面

社群运营之道：社群的本质=连接+信任

互联网本质就是建立连接，就是做信息对称，纵观互联网发展都逃不出这个规律。社群也不例外，社群本质是在互联网基础上做进一步的连接：连接人与信息；连接人与人；连接人与商品。通过建立群员之间的信任关系而降低广告成本、搜索成本和交换成本。

1、社群可以连接人与信息。

这里的信息指的是知识、商品信息、资源信息等，通过社群可以更快捷、更低成本的获取自己想要的有价值的信息。社群在一定程度上是对互联网时代信息冗余的一种过滤，也可以说社群这种形态是一种互联网信息的过滤机制。

2、社群可以连接人与人。

社群将一群有共同目标、共同爱好和兴趣的人聚集在一起进行学习、交流和资源合作。社群是对六度分隔理论的价值放大，在一个成功的社群你可以找到你想找到的任何人。以黑马会为例，黑马会这一社群的定位是一个创业者帮助创业者，创业者学习创业者，创业者成就创业者的创始人合作体，在这里你能快速找到与你有合作关系的创业者或者投资人。

3、社群可以连接人与商品。

酣客公社是一个白酒粉丝社群，汇聚了来自中年企业家群体的白酒极客。酣客老王通过酣客公社开创了白酒销售的新模式，以酒文化和粉丝经济研讨为主，辅助全国各地举办韩酣客活动，引领中年企业家回归制造业本质，打造酣客粉丝们的心灵家园。以这种模式成功的打出了酣客这一白酒品牌。

社群运营之法：社群运营三要素

在《社交红利》这本书中，作者提出了社交红利=信息*交互*关系链。

书中对这一公式的阐述是：庞大的用户群从社交网络中点击访问、下载、注册到外界网站或应用中去这一系列的结果，都发源于用户分享、发布信息这么一个小小的动作。更多用户以自然的状态将信息分享在社交网络中，引发自然、真实的互动，引起了自己好友的点击、购买、阅读的兴趣。“让信息在关系链中流动”，是率先被建立起来的基础理解，所有的收益也是来自对这三个关键点的观察与运用。社群正式对这三个关键点的观察与运用，我们称之为社群运营的三要素：信息、交互和关系链，但在此也会有不同的解释。

1、信息（内容）

信息（内容）是社群维系核心，这里的内容不仅仅是指的学习型社群提供的知识，它包含了围绕社群定位提供的一系列有价值的信息。如天马帮社群每天会提供天马晨报、天马读数、围绕某个热点产生的讨论内容，以及每周一三五晚上9点的名师直播课程。黑马会是创业型社群，那么它的内容就是：创新者信息、投资信息、资源信息、创业经验分享等。

2、交互

交互是社群活跃的关键。交互分为成员与组织者的互动，成员与成员之间的互动。成功的社群一定不是以组织者为中心的放射性结构，而是以会员为各个结点的网状结构。如社群在发展过程中，会以地域、兴趣、爱好或者情感自发成立一些小组织和小团体，他们可以自发的进行交流、线下活动、甚至是资源对接和业务合作等。

3、关系链

关系链是构建社群生态的前提。成功的社群最终都会形成一种生态。谈到生态这一词，大家都应该不陌生，这个名词常常被BAT互联网巨头和小米、乐视等科技新贵大佬们挂在嘴角，甚至最近一段时间内已经被乐视“霸占”。这里的生态是产品和服务生态，而社群所建立的生态是一种关系型生态，社群生态是建立生产商、渠道商、零售商、服务商、上下游供应链、消费者、跨界合作者之间的一种联系。在这里各个角色可以以最低成本、最快捷的方式建立合作和联系。如黑马会的创业者与创业者之间，创业者与投资者之间建立的联系；在天马帮社群里也经常出现同行业、上下游之间的合作，甚至也出现了一些跨界合作。

社群运营之术：群运营五要素+关键人法则

大家都知道社群线上的维系和载体主要是微信群和QQ群，而群运营者的主要考核指标多为群活跃度。然而要想运营好一个群并不容易。群如同产品，也有生命周期，群的生命周期短则一两周，长则一两年，而能够维持一年以上的群是少之又少。很多微信群和QQ群在活跃几天、几周或者几个月之后就变成了死群，这也是社群运营者颇为头痛的问题。

（一）群运营五要素

1、“庙”，即结构—载体要素。

微信群和QQ群本身就是一个“载体”，促进会员互相协调、沟通、互动并交流。需要注意的是，微信群和QQ群的运营一定要与微信各大功能和其他版块紧密结合，比如语音对讲、朋友圈互动等。当然除了微信群和QQ群这些载体外，有的社群会开发出服务自己会员的APP。

2、“僧”，即组织中的“人”，此处更多地指微信运营者。

既然作为一个虚拟世界的“庙”，就必须要有“僧”。由于时间碎片化和及时互动性，微信群的运营不能只靠一个小编或者群主，最好是有一个相互配合、分工明确的团队。唯有如此，微信群才会迅速启动起来，也更容易进入热度状态。

3、“经”，即共同目标——前提要素。

作为组织，必须拥有一个或多个明确的目的或目标。群目标和目的要分层次，也须为广大成员所认同。这些才是微信群存在的根本理由。建群一定要有目的，运营群则一定要有主张、有观点、有态度、有价值。

4、“戒”，即管理——维持要素。

“无规矩不成方圆。”为了实现目的和目标，微信群须拥有一套计划、控制、组织和协调的流程。坦白说就是，一个优质高效的微信群需要有一套严格的管理、规范和秩序。微信群必须坚持自由性和约束性相结合，在自由入群的前提下，维持一定的纪律性和约束性。只有管理执行到位，才能保证微信群的优质高效，才能确保价值观认同，并找到适合的人！

以上是天马帮帮规，通过规范和制度，在运营过程中不断对会员进行引导和行为的约束。比如群内禁止发广告、人生攻击和政治讨论，通过一段时间的引导和阅读，群内成员会按照规定自发性的约束自己的行为，并自发性的监督和惩罚发广告等违反群规的行为。

5、“事”，即围绕着“经”开展的有效主题。

很多群建立了以后，由于不善经营或无心经营渐成死群。真正优质高效的微信群，更应该是一个蕴含巨大能量的自媒体。大家熟知的微信公众平台与朋友圈，反而由于互动与活跃度的原因日益没落。因此，微信群运营的核心在于：借助这一平台，在坚持正确的价值导向与原则方向的前提下，合理分工、组织有序地开展一个个主题运营，而对于破坏整体组织与集体团队的行为则要及时劝退。

（二）群运营的关键人法则

其实对于很多群来说看似活跃，实则就那么几个人在讨论交流，大部分都是在围观，因此就出现了群活跃假象，也就是说一般只要一个群有4-5人参与讨论这个群就会显得活跃起来。而在群运营过程中就需要找到这4-5个的关键人，并以这几个关键人来激发大量的围观者。

对此，我可以把一个群氛围以下几个角色：思想者、批判者、围观者、沉默者。

1、思想者

这种角色一般在群内只需要一到两个即可，当然很多时候群主就充当思想者的这个角色。思想者看似博学，很有想法，爱发表观点的一类人。这类人会经常在群里发表自己对某件事的观点和看法，进而引发大家的讨论。当然这里的思想者一定不能太过权威，否则很难激起批判者。如果太过权威那么他的观点就无从反驳，就很难激发批判者的参与批判的信心。他只能引起围观者的提问，但这种很容易陷入以思想者为中心的问答式讨论，思想者也会因为围观者的提问太过低级而拒绝回答，这种行为往往会打击围观者的积极性和不满情绪。

2、批判者

这类角色一般不会主动发表自己的看法，而是在思想者抛出自己的观点的时候，会就思想者的观点漏洞进行批判和反驳。这样就会引起激烈的讨论和辩驳，而围观者也可以不失时机的冒泡表示赞同或者提问。思想者和批判者的讨论往往会吸引大批成员进行围观。最明显的就是如果群内出现了掐架，那么这个群就会立即热闹起来，当然每到这个时候群主就要做相应的管控，防止事态扩大，激发群内成员情绪，出现恶意攻击等行为，这种情形最容易引发退群行为。

3、围观者

一个群一般有40%的成员都是围观者，他们会关注群内动态，但不轻易在群里说话或者发表自己的观点，但这部分群体我们不能将他视为流失用户。需要通过各种讨论活动来激励他们进行发声。

4、沉默者

这类角色群体一般会占到群成员的50%以上。这部分用户基本不会关注群内动态，很多消息和通知是无法到达他们。这类群体的出现一般都是因为群内的价值感不强，或者群内的信息已经对他产生了强烈的骚扰，这类群体是最容易退群的一类群体，当然很多成员也会因为当初的进入门槛而保留这个群。对于这一部分的用户要想激活和召回，就需要对他们进行访谈和了解，探究他们真正的需求，进而对群内的服务进行改进，以此来重新唤醒和激活他们。

（三）成功的社群一定是O2O模式

纵观国内这些成功的社群，都是离不开线下活动的，因为线上的距离感很难让会员之间产生足够的情感信任关系。因此就需要通过各种线下活动，将会员们聚集在一起，相互了解并产生情感联系。

社群运营之器：会员承载工具和辅助工具

1、社群的承载工具

目前大部分社群的线上承载工具为：微信群、QQ群、论坛和自有APP。对于会员来说微信群和QQ群认知度都比较高，而且使用门槛很低。因为其极高的粘性为会员的线上交流、互动提供了很大的方便。当然也有一些大型社群因为会员管理的需要也会开发出自己的APP。

2、社群运营的辅助工具

因为微信群和QQ群在运营过程中很难对消息和数据进行管理和沉淀，因此需要借助第三方工具进行管理。

前面我们用了大量篇幅分析了社群运营的道、法、术、器四个层面，随着这两年的发展，社群经济已经逐步成为商业追逐的热点，未来将会是社群经济的时代。纵观商业模式的发展我们会发现商业模式发展会分为四个境界：

第一个境界：以产品为中心。典型代表如可口可乐

第二个境界：以服务为中心。典型代表如IBM

第三个境界：以平台为中心。典型代表如亚马逊、天猫等，目前主流商业模式主要出于这一阶段，我们称之为平台经济。

第四个境界：以社群为中心。这是商业模式发展的未来阶段，我们称之为社群经济。一个成功的社群他的想象空间是无限的，如和岛，在此基础上衍生出正和磁系，如酣客公社发展到一定程度，在会员之间建立信任之后，除了卖白酒，还可以买房产，卖钢笔或奢侈品。每一个社群发展到一定阶段都可以进行项目孵化，资本运作等。

        全面掌握社群营销的四个层面，运营社群将不再是难事。