记得是7年前，刚入行“文案”时，看的约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》，时间过得好快，转眼间就已经成为这个领域的“老人”的，如今再次拿起这本书翻看，又有了一些新的认识。
休格曼在书中说到：这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他博览全书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌烦，继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。
他说的这段话，相比于现在各种“文案技巧”、“卖货套路”来讲，是一个文案人入行和深耕的最高资格证书。这也是我这7年来，一直去践行的理念。本质上，我没把自己当成文案，而是当成一个“生活家”，向往自由，喜欢体验，学过很多东西，旅行过很多地方，对一切新鲜的事物好奇。偶尔会有倦怠，但是一觉醒来，依然会沉浸在生活中，去经历，去总结。
下面，我结合这本书以及自己的职业经历，来聊聊“文案”这件事。
01\写文案是一段精神旅程
对于如何精确地定义什么是文案写作，休格曼列出了下面这条文案公理：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
这条公理很全面，但我更喜欢这句话：文案是坐在键盘后面的销售人员。简单好记又有力量。文案和销售是共通的，文案人需要结合自己的经历和认知，将产品信息或新鲜的观点传达给客户，引发他们的兴趣，唤醒需求，最终掏出钱包购买。
不能说我现在就完全洞悉这句话的精髓，因为里面涉及了很多销售方面的逻辑。但是相比于我刚入行时，单纯追求文字的华丽而言，现在的我已经看清这个“职业”需要什么和不需要什么了。
文采重要，但不是核心；相反，明确每一次写文案的目的才是重中之重，是为了卖货？还是为了教育市场？是为了转化？还是为了品牌宣传？
不同的目的，往往需要不同风格的文案，而真正下笔开始写，就宣誓了这趟“精神旅程”的开启。比如“以销售为目的”的文案，你不会经常像sales一样，面对面像客户推销产品，而是坐在电脑前，介绍产品的功能和利益点，最终想让他买买买。这时，就需要幻想出一个人来坐在你的对面，和你聊天。有时甚至需要自己和自己聊天。就这样，边对话边写，就好像走完了一段“精神沟通”的道路，只不有时过自始至终都是自己一个人。
这个过程痛苦吗？有时确实很痛苦，尤其是抓不住要点无从下笔的时刻。
这个过程快乐吗？有时确实很快乐，因为又克服了重重困难完成了一篇作品。
我这7年多的时间就是这样过来的，精神旅程弯弯曲曲，写过很多产品，学过很多相关的专业知识，不停在“实践中”感受快乐和痛苦的叠加。我塑造很多文案的同时，文案也塑造了我的“精神世界”。
02\创意来源于“经历”
文案领域需要创意，无论是内容还是展现形式，有“创意”的文案都会令人印象深刻。但是“创意”这个东西，不是上天突然给了你灵感，你就能写出来的。更多的还是在于平日的积累。就像休格曼所说：我们的头脑就像一台巨大的电脑，每一次经历，无论是好是坏，都会变成程序材料和数据存入大脑，只待将来用新的方法排列组合。
简单来说，创意是“旧元素的排列组合”，包括现在火热的“直播带货”，也不啥新鲜的东西，其前身就是电视购物，经过时间的演变，重新组合了“人、货、场”的元素，于是就衍生成现在的形态。
以台湾文案天后李欣频的作品为例，她的代表作“阅读者的群像”就十分有创意，原文如下：
海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。
梵高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
费洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。
加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。
在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。
这是她当年面试诚品书店时，出的第一个作品，通篇的“排比”，却没有单调感，因为每一句话的背后都有其内涵，让人想去探究里面的人物和故事。
这段颇具风格的品宣文案，离不开李欣频自己的“人生经历”：看万卷书，行万里路，观万张碟。她一天读一本书，一天看一部电影，用22年的时间去到44个国家和地区，7年内出了26本书。正是这些经历，给她带了源源不断的灵感。
如果让一个知识储备匮乏，经历甚少的普通文案来写，估计写到天亮都写不出来。正如休格曼所讲：作为一个伟大的文案撰稿人，你需要作的准备就是你的生活方式，即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。
所以，与其说“创意”很难把控，不如说自己是否真的用心去经历了，经历之后，是否在脑海中重新“编程”了。一切的水到渠成，都是前期辛苦劳作的结果。
《文案训练手册》这本书很经典，值得慢慢品读，我打算将这本书的读后感拆成几篇文章来写，每一篇聚焦2-3个话题，控制字数的同时，也方便大家阅读。这一篇就暂且谈谈我对“文案”和“创意”的理解。余下的话题，我们后面再聊。
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