Notes | 影响动机和能力的因素

Notes | 影响动机和能力的因素

消费者他们会选用哪一种路径去处理信息呢？在详尽可能性模型中，影响受众分析信息的两个重要因素包括：动机和理解信息的能力。那么我们假设消费者一接收到广告就会开始其加工信息，那么消费者可能会出现两种情况：

如果消费者具备了动机和理解信息的能力，那么应该采用中央路径来说服。比如：李雷买车，他可以通过各种网站和宣传册来了解车的信息，而且有能力理解这些信息，所以如果要说服他，我们就需要该采用中央路径，因为使用车展上的性感模特对李雷说服作用不大。

相反的，如果消费者理解信息的能力和动机能力其中之一比较弱，那么我们应该采用边缘路径（比如幽默、来源的可信度、恐惧或欲望），比如王明明买车，这时候车展性感模特对王明明的说服作用就比较大。

那么影响动机和能力包括哪些要素呢？主要因素如下：

广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中央路径。例如，印刷广告比速度较快的电视广和广播广告导致更高的认识详尽程度，广播媒体更可能形成边缘路径态度。

参与或动机。消费者对广告内容越有兴趣，参与度就越高，就越能产生总体的更详尽的认识，从而以中央路径形成态度。如果消费者不在意广告说了些什么，那么就可能从边缘路径形成态度。

项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想，将更倾向于从中央路径形成态度。如果消费者不太清楚广告说了些什么，那么就可能从边缘路径形成态度。

理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要消费者无法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他边缘暗示里去理解广告，而不是通过广告去理解广告信息。

注意力分散。如果观看广告的环境或广告本身使消费者注意力分散，他们将很少产生与信息相关的思想，这将减少中央路径的可能性。

情绪。如果广告引发消费者的积极情绪，使消费者心情舒畅，他们则一般不愿花精力去思考广告内容，这样就产生较少认识思想，态度形成更遵从边缘路径。

认识的需要。一些人本身就愿意思考问题（也就是说他们认识问题的需要较大），他们经常产生与信息相关思想，其态度形成更遵从中央路径。