本周开始，不再矫情，回归对于自己的倒逼模式，计划是每周整理一篇关于消费者洞察方面的技巧的心得，一方面是自己对于内容的梳理和回顾，另一方面也想通过梳理的过程，搜罗看看业界的人是怎么做和怎么理解的，进一步的完善和巩固，每周一个小点，信息不在多，在于更好的理解和应用。
先交代下背景：
和人聊天时，说起消费者洞察，经常有人向我提到：乔布斯曾经说他从来不相信、也不做市场调研，汽车大王福特也经常说“如果问用户想要什么，他们想要的是一匹跑的更快的马”，从常规的理解来看，这些大牛都对于市场调研嗤之以鼻，认为消费者的需求和想法并不重要，因为“消费者根本不知道自己想要什么”，那事实上真的是这样吗？其实并不是，这中间有两点误解：
1、不做市场调查≠消费者需求不重要：乔布斯并不是认为消费者需求不重要，不要去听网上的复读机们的字面解读，如果你真的了解他的生平，你也许会知道乔帮主还有经典的后半句话，大意是“我从来不做市场调查，我要把自己的脚伸到用户的鞋子里去感受他们的需求”，他生前很喜欢把自己泡在苹果体验店里，去观察和感受用户对于产品的体验；他是在用自己的方式更好的挖掘用户自己都表达不出来的潜在需求，他并不是脱离用户而盲目创新的疯子；
2、市场调查≠消费者洞察：之前很多人不理解什么是消费者洞察，出于便于理解，我会说，和“市场调查”相关啊，但不一样。传统的市场调查会将解决方案好坏直接让用户来决策，比如，会直接询问用户某个产品的颜色选用什么比较好？价格多少比较合适？但往往用户决定不了，因为，这得基于真实的使用场景和自身需求去了解，不同情况下得到的结果甚至截然相反，所以，有时候市场调研做的越多，错的也就越多；而消费者洞察注重的是挖掘用户的内在感受和需求，更好的了解用户的场景，并不是让用户提供解决方案（那是设计师的事情），通过深入的沟通、观察，以便设计师能把“自己的脚伸到用户的鞋子里去”。
当然，想要更好的了解用户的潜在需求有很多方式，今天先从比较基本的访谈讲起，个人觉得实用而有效的访谈技巧即为——
攀梯法（laddering interview）：
在做产品时经常会想：从用户嘴里挖到的信息就是他的需求吗？你确信你挖的内容是真实的吗？你能理解他的需求背后的原因吗？根据这个需求你又能拓展出其他哪些需求和原因？攀梯法是一个比较实用方法，在用的时候比较像IDEO的“连续问5个why”，直至问题的根源。
攀梯法适用于探索消费者购买行为的核心原因，解释为什么产品某个属性会对于最后的决策如此重要。访谈常用这样的方式进行提问：“为什么这个对你十分重要？这让你感觉怎么样？”并不断的追问，以期望获得用户更深层次的需求，当用户无法回答进一步的问题或已经报告到价值层面时，对这一属性的攀梯访谈就此结束。
这么讲也许有点学术化，我们可以来看一个案例：
关于音响需求的访谈：
A：说说你不喜欢这个产品的地方？
B：不喜欢颜色
A：为什么不喜欢它的颜色呢？
B：我不喜欢黑色的音响
A：你为什么不喜欢黑色的音响？
B：所有的音响都是黑色的
A：跟其他音响都是黑色的有什么不好吗？
B：因为很无聊，我希望我的音响不一样
A：为什么你希望音响和其他人的不同？
B：我希望选择可以表现我的品位的产品
A：表达品位这对你意味着什么呢？
B：我希望展现个人自我，不跟大家一样
A：为什么希望表达自我？
B：我就是想要（已经问到底了）
小结一下，简单的说就是多问几个“为什么”，逐步探索用户行为背后的原因、这么做想要达成的目的，以及这么想所隐含的价值，如图：
关于音响的梯子
但实操过程中，我们往往会遇到各种困难：比如，用户想不出“为什么”，开始胡编乱造；越接近价值，越抽象，离原本的讨论主题越远，离用户的个人生活越近，会遇到隐私或用户防御的问题；由于老是要绕着弯儿追问为什么，用户可能觉得你很傻，如何让对方不至于讨厌？
以下是搜集到的五种方法，可以帮助我们更好的接近用户真相（附上案例供更好的理解）：
1，通过让用户假想、回忆（使用产品的）情境，引起他/她的思考。
A：您说您倾向于在周末与朋友聚会时喝果酒，为什么呢？
B：因为酒精比较少，但是饱足感强，我就会喝得比较少、比较慢
A：为什么跟朋友聚会时，想喝酒精少的酒呢？
B：不知道啊，没想过（遇到危机，用户想不出“为什么”）
A：这样吧，您回忆一下， 最近一次跟朋友聚会时喝果酒的场景是什么时候？
B：上周末
A：当时为什么会选择果酒呢？
B：我不想喝醉
A：为什么不想喝醉呢？
B：喝醉了就没法跟朋友交流啊，我需要融入朋友圈里
Over，从酒精含量低到融入朋友圈里，归属感，社会交往。
2，让用户思考，某物/状态如果缺失了会如何。
A：您说您倾向于下班回家后喝果酒，因为味道醇厚。为什么下班后需要喝味道醇厚的酒呢？
B：没为什么，辛苦工作后来一杯，让我感觉满足
A：为什么下班后喝一杯让你满足的酒很重要？
B：不知道啊，喜欢就是喜欢（遇到危机，问不下去了，但总感觉没有挖到原因）
A：如果你家里刚好没有果酒，那你会怎么办？
B：可能喝啤酒吧
A：和喝啤酒相比，喝果酒有什么差别？
B：喝啤酒的话，我可能会一直喝下去。但是果酒的话，一杯就差不多了，就想止口了。
A：为什么你不希望一直喝下去呢？
B：喝多了很容易困，早早就睡去了。那我就没法跟我妻子聊天沟通了。
A：与你的妻子沟通，对你而言很重要吗？
B：当然，家庭和谐很重要啊。
Over，从“味道醇厚、容易止口”到“家庭和谐”。
3、用户无法说出做某事或想要某种感觉的原因时，可询问他/她不做某些事情，或不想产生某种感觉的原因。
A：果酒有12盎司和16盎司两种规格，您更常购买哪种规格呢？
B：我总是买12盎司的
A：为什么呢？
B：不知道啊，习惯吧（遇到危机，用户不知道，未挖到原因）
A：为什么不买16盎司的呢？
B：太多了，我喝完一瓶之前，气都跑没了，就只能扔掉
A：扔掉啤酒会带来什么问题吗？
B：让我觉得很浪费钱啊。
A：钱对你而言意味着什么呢？
B：我负责家庭开支的规划，我有责任不乱花钱。
Over，从"12盎司"到"家庭责任"
4、让用户反思过去，并与现状对比。
A：您说您通常在酒吧的时候会喝果酒，为什么呢？
B：不知道啊，习惯点这个（危机，一开始就问不下去）
A：和几年前相比，您现在在酒吧的点酒习惯跟几年前有什么不一样吗？
B：嗯，现在和以前还是不太一样的
A：有什么变化呢？
B：以前念书的时候，基本上就是喝啤酒。
A：那现在为什么喝果酒呢？
B：现在工作了，和同事出去喝酒，喝果酒看起来比喝啤酒好。
A：为什么？
B：果酒的酒瓶设计和包装，显得比较高端。
A：这对你而言很重要吗？
B：反映一个人的形象嘛，显得比较成熟、职业化，拉近和同事之间的距离。
Over，从“酒瓶设计和包装高端”到“拉近和同事之间的距离，归属感”
5，沉默、重述确认：用沉默或通过再次询问确认的方式来鼓励用户继续讲。
A：您说喜欢果酒里的碳酸，您觉得碳酸有什么好处呢？
B：没什么特别的吧
A：果酒里的碳酸呢？
B：没什么吧？（危机，但感觉用户欲言又止）
A：（沉默）
B：我想起来了，有碳酸的话，口感比较爽。
A：爽意味着什么呢？
B：可以快速止渴啊，特别是刚刚运动完的时候，来一瓶最赞了。
A：您刚才提到“赞”，您能具体解释一下这是怎样的感觉呢？
B：像是一种对自己的犒劳吧，我完成了自己定下来的锻炼目标。
Over，从"含碳酸"到"完成目标，自我实现"
“沉默”在用的时候要确保旁听的人能够理解你的用意，我在操作时经常会发生旁听人因为不了解我的用意，为了避免尴尬强行帮助用户圆话，因而会破坏攀梯法的挖掘，所以事先和随行人员沟通清楚目的很重要。
九种消费者终极价值
为了方便大家了解攀梯法挖掘的极限，在这里贴出“九种消费者终极价值”，一般问到这些相关的内容，就已经挖到头了。
1983年美国《社会价值与社会改变》研究成果
当然，攀梯法也可以用来自省，对于自己纠结的的决策和行为可以尝试着多问自己几个“为什么”，让自己对动机和内在想法有更深入的了解。好了，今天就先聊到这儿。
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