前几天安顿老师讲文案要感性,恰好重读了叶明桂《品牌的技术和艺术》中,关于定位和如何将产品进化为有生命力的品牌的部分,同样讲到感性/情感的价值。
结合自身经历总结一下。
01
唯库有个速读的课程,我在分析标题的时候,被它的标题吸引到了,然后点击进去看。文案写得很棒,让人有购买的欲望。但我看到了最后,还是没有买。
因为我心里想着一个阅读营。对我来说,两者吸引我的都是同一个点:每日一书的能力。
这个就是理性价值,交易理由。
其实阅读营的价格是唯库课程价格的2.5倍,既然理性价值是一样的,为啥我还是要选贵的?它提供了情感价值啊。
这个情感价值是: 勇气、快乐、希望和陪伴。
准确地说,勇气、快乐和希望不是阅读营提供的,它们来自于:
阅读营创办者的价值观「没有,就去创造」,
她在朋友圈里展示的活力、善良以及强大。
也就是来自于个人品牌。
02
因为欣赏她,所以我觉得离她更近一些,我会得到勇气、快乐和希望。
因为欣赏她,所以我觉得在阅读营也会遇到欣赏的人,并且有与他们建立关系的可能性。
因为欣赏她,所以我天然相信阅读营的互动和陪伴会非常棒。
这就是品牌的力量——提供情感价值。感性带来偏心,你一看到旗下产品,情绪就被点燃了。
课程文案也有在运用感性:激起读者成为文化人和成功人士的欲望。
但,一是还不够戳人(如果更接地气点会更好,读了书就能成为文化人和成功人士吗?激起了欲望但解决方案不能提供“实现欲望”这个情感价值),二是没有品牌的力量。所以处于弱势。
(可能有人会说,扯这些,其实就是课程和阅读营的性质不一样,一个单向传播一个双向互动,你更喜欢互动型的而已。但,课程也会拉群的,同样会营造一种社群氛围,提供双向互动。)
总结:
点燃情绪时,也要考虑解决方案可不可以满足情感利益,否则白点了。
如果有品牌,品牌本身就注入了情感,用户看见产品时就会点燃,推广时省力许多。
启发:
情感、情绪很重要,要学会体察和运用在自己的文案里。
如果想成更多事,要去建立起品牌,除了理性价值还要提供情感价值。
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