一.产品定位
拼多多是一款拼购类社交电商产品，满足了价格敏感性用户通过发起和微信好友或其他用户的拼单来购买低价商品的需求。
二.用户画像
用户特征分析
根据企鹅智库整理的Questmobie数据显示，拼多多的早期用户有以下几个特点：1）主要集中在三线、四线城市以下；2）36岁以上人群占比高；3）女性用户占比高；4）用户学历较传统电商较低；4）从用户职业上看，公司职员和自由职业者是两大核心用户。
2019年以后，用户结构发生转变，开始向一二线城市渗透。根据《QuestMobile 6.18电商大报告》显示，二线及其以上城市用户占比超过41%；根据极光大数据报告，2018年Q1以来拼多多的新增用户来自一线、新一线和二线城市的比例逐步提升。一二线城市用户正在成为拼多多增长新的驱动力。
用户案例及典型使用场景
案例1
目标用户：四线城市，40岁左右女性，有过移动购物体验，但不是重度使用者，追求性价比。
使用场景：在单位上班休息时，同事讨论最近的购物经历并发来链接求帮忙砍价，在同事帮助下参与其中，通过砍价获得免费旅行箱一个。微信群里收到链接，打开一看，物美价廉，方便省时，成为被动用户。
案例2
目标用户：30岁左右，工作轻松，空闲时间多。
使用场景：忠实用户，每天打开拼多多签到领现金和在多多果园进行浇水；无聊时打发时间，打开拼多多浏览最近秒杀的商品和优惠活动提醒。
案例3
目标用户：一线城市，20岁左右，社畜一枚，移动购物重度爱好者。
一年前还曾鄙视家庭群里拼多多长辈的拼团行为，认为其平台的货品质量无法保证。
使用场景：疫情期间酒精等防护用品脱销，有朋友在群里告知拼多多上有货可预订。参团购买酒精棉球，一周后到货。初体验后发现购物体验不错，后期一些日常的对质量要求不高的低价品类便选择在拼多多上购买，成为主动用户。
三.商业模式
1.电商行业分类
根据亿欧智库及艾瑞咨询的行业分类，中国电商行业可分为：综合电商、跨境电商、社交电商、垂类电商、生鲜电商等。社交电商按照社交对电商影响的主要环节，分为拼购型（主要影响分享传播）、分销型（销售模式）、内容分享型（购买决策）、社团型（影响需求获取）。
2.社交电商发展的关键因素
社交主要从以下3个方面影响电商购买流程：1）需求产生：社交行为激发用户非计划性购物需求，驱动发现式购买；2)购买决策：信任机制减少商品选择难度，省去查看评论的环节，提高购买效率；3）分享传播：社交关系天然有助于传播推广，提升传播效率。社交电商的购买转化率远高于传统电商。
3.拼购类电商的商业模式：基于社交关系的团购低价和分享导向型电商。
通过聚集2人以上用户，以社交分享方式组团，以更低的价格购买商品。电商平台只需要花费一次引流成本吸引用户主动开团，主动用户会将其分享到自己的社交圈直到订单达成，过程中其他人可能重新开团，传播次数和订单数量呈指数级增长。
4.为什么是拼多多？
拼多多之所以能抢占社交电商的头部，有两大关键原因：1）充分利用微信全网民覆盖社交渠道，通过用户的社交裂变，完成了低成本获客。2015-2016年，微信历史上对于站内站外流量管控松弛，拼多多在微信平台上以轻量级的公众号、H5、小程序存在，迅速且低价地获取大量用户；2018年，拼多多开始向APP导流，到2019年微信收紧流量内容管控之时，拼多多已经成功完成了对微信流量的“清洗”，从关注用户增长向获取用户使用时长转变。2）移动支付在下沉市场快速普及，通过砍价、秒杀、补贴等运营策略，迅速攻占下沉市场。
四.关键功能体验与描述
1.基础功能
1） 搜索商品
· 功能目的：搜索到自己有意向购买的商品
· 功能细节描述：
搜索入口有3个：首页顶端搜索框、店铺搜索页（搜索页面）、拍照搜索（顶部搜索框右侧、搜索页面第二栏）、店铺内搜索
细节1：分类搜索功能只有首页顶部的tab，且无法一次看到全部分类
细节2：在搜索结果页面中，有“优先展示现货速发商品”或“优先展示百亿补贴商品”的按钮，百亿补贴突出低价特点，现货速发使用户不必再与店家沟通，减少购物时间，实现快速下单。
细节3：搜索结果页面中，筛选项少，用户无法按照店铺、发货地、分类等缩小筛选范围，被动接受推荐商品的概率大。
细节4：在单个商品页中，没有全APP搜索框，如果要想搜索其他商品，需要返回上一级页面进行搜索；对比淘宝，在单个商品页中上部有全APP搜索框。
· 异常测试
a) 搜索字符数，拼多多无限制；京喜、淘宝同样都没有字符数限制
b) 输入两个完全不相关的商品“袜子辣条”or“辣条袜子”，拼多多的搜索结果中两类商品都出现；京喜则提示没找到商品，推荐结果是搜索内容的结尾字符；淘宝的搜索结果是两类商品都出现，但搜索果少，可以滑到底。对比发现，拼多多的在模糊搜索上搜索结果更多，对用户意图的猜测更全面。
c) 搜索emoji，对于有明确含义的表情如“围巾”，拼多多可以准确识别；京喜无法识别表情，淘宝无法识别表情，但会有相关推荐词提示。
· 竞品对比：京喜1）顶部搜索框的推荐词每2s变动一次；2）搜索页的热门搜索可以选择“换一批”；3）顶部和底部都有分类搜索键；4）无店铺搜索和拍照搜索入口。淘宝、京东：搜索框下部有不同的tab，用户可根据不同需求进一步缩小选择的范围。
· 总结：拼多多弱化搜索功能，引导用户购买推荐和好友分享的商品；在搜索结果上，对用户的搜索意图给出更全面的猜测，支持emoji搜索。
1） 选购商品
· 功能细节描述
细节1：无购物车功能，商品页面直接下单，极简化购物流程
细节2：轮播显示用户下单、评价的信息，营造一种大家都在购买的氛围，促使用户下单。
· 异常测试
a) 未选择商品属性时，商品数量默认可为999999个；选择商品属性后，当商品数量时超过该商品可购买的数量时，会出现超过最多购买金额提示，同时购买数量自动显示为最多购买数量。
b) 无网络时，拼多多：没有无网络提示；可以查看历史订单，但无法对订单进行搜索。京喜：出现无网络提示；不能查看历史订单；淘宝：出现网络提示；不能查看历史订单。
· 竞品对比：淘宝：未选择商品属性时，商品默认可输入多位数字，但超出限制后，购买数量变为1。在确认支付页面上，购买数量才会变为最大可购买数量。这一点拼多多做的更好，用户可更加快速地知道商品能购买数量的上限。
京喜：1）有购物车功能；2）商品页面可修改收货地址，如果所选的配送地址不支持销售则无法下单。（此处发现一个bug，在选购商品页面所填的地址支持销售，进入支付订单页面修改为实际不支持销售的地址，用户仍然可以下单）3）点击购买后，默认选择商品类型；每件商品一次最多购买的数量上限是200；4）在选购商品属性后，根据不同属性出现相应的参团信息，参团信息更准确。
c) 下单支付
细节1：查看商品大图时无需返回即可查看优惠和发起拼单。节省决策时间，提高成交量。
细节2：确认订单页信息简单，无法给店铺留言，无开发票选项。
异常测试：确认支付后未付款，会出现支付时间倒计时，倒计时时间在实时变动，营造紧张氛围，引导用户支付。
总结：拼多多无购物车、轮播显示用户下单信息、查看商品大图时无需返回即可直接发起拼单、支付页面无店家留言等细节都让购物流程变得简单，提高转化率。
建议：拼多多可以借鉴京喜商品选购的交互，在选择商品属性时出现相应的参团信息，一方面可以引导发起拼单的用户立即参团购买，加快成交速度；另一方面参团信息更准确，用户在付款前可知和哪位用户进行了拼团。
b) 分享功能
分享功能键入口多，单个商品、店铺、我的订单、H5页面都可分享，引导用户的分享行为，通过社交拉新和增加用户粘度。
京喜对比：从APP分享页面到微信时，分享信息为小程序卡片，小程序的访问体验优于H5。
总结：拼多多分享APP给微信好友没有调用小程序，可能是出于向app引流的角度考虑。
2.特色功能
拼多多的特色功能可分为三大类，1）通过邀请好友签到、助力等，利用流量的去中心化获客；2）通过限时红包和优惠券促使用户即时下单的动作；3）通过小游戏、任务等，增加用户浏览商品的时间，增加用户粘性和下单概率。4）社交分享功能，类似朋友圈的设计，分享购买和推荐的商品。下面挑3个特色功能进行分析。
1)拼小圈功能
功能描述：类似微信朋友圈，用户可选择将自己的购物信息分享在拼小圈中。用户可在拼小圈中进行评论、点赞等互动活动。利用熟人之间的高信任度，增加了推荐购买的几率。
细节描述：细节1：评论时可以分享买过、收藏和历史浏览的商品，用户可对相关商品进行分享，进一步提高了分享的方便性和针对性。细节2:分享商品信息简洁关键，包括：购买方式、已拼数量、是否售罄；细节3:好友动态的右上角有权限设置键，不必进入好友资料页设置，让权限设置方便快速。
压力测试：拼小圈只能同步下单成功的信息，无法同步退货的信息。可能存在用户购买了商品并进行了分享，但随后不满意进行退货的情况。当用户没有及时删除动态时，容易对用户的其他好友传递“该商品还值得推荐”的错误信息。
2)我的带货动态
功能描述：从我的资料中进入我的带货动态页面，可以看到好友购买、好友收藏和好友浏览的次数。自己分享的商品被好友认可和购买，满足用户的成就感，增加用户分享的动力。
3)多多果园功能
功能描述：“多多果园”是在2018年5月上线的一款游戏应用，用户通过社交、互动的游戏方式种植虚拟果树，果树成熟之后，多多果园会免费给用户送出真实的水果。此功能占据用户碎片化时间，让用户愿意通过平台养成类小游戏获得产品优惠券或者相应的奖励，增加了日活用户数。这一功能通过与其他电商中的养成类小游戏进行对比分析。
多多果园在获取用户、提高用户活跃度和留存率方面都做的很好，但目前版本邀请好友种树、浇水等互动消失了。
多多牧场是多多果园的升级版，养虚拟动物获得免费商品。激励方式与多多果园的基本相同，在用户体验上做的更优秀：1）可以选择兑换的商品更多；2）可以同时饲养多只动物，且与动物之间有更加趣味性的互动。
五. 总结
拼多多核心的商业模式是以量买量，费用端通过线上效果广告、品牌广告和巨额补贴获得用户流量；收入端（平台营业收入为GMV乘以广告货币化率）通过向商户售卖站内流量，达成交易。目前费用高过收入，随着拼多多的GMV的继续高速增长，营销费用增速放缓，最终收入会超过费用，利润翻正。
拼多多发布2019年第三季度财报显示：截至2019年9月30日，平台年活跃买家数达5.363亿，过去12个月GMV超过8402亿，同比增长144%。要保持GMV的高速增长，拼多多有以下几种升级方式：1）留住用户，提高用户的留存率；目前拼多多推出的限时红包、优惠券、养成类游戏和社交分享功能都有效增加了用户粘性，根据极光大数据显示，拼多多七日留存率达到77%，日均打开次数达到4.26次；2）挖掘现有用户的需求，增加商品品类，满足用户更加多样和品质化的购物需求；3）走C2B模式，以销定产，缩短供应链，集合统一订单，扶持平台中小商家，实现工厂和平台的互利共赢。
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