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1月5日，天猫联合CBNData发布《2017中国家庭餐桌消费潮流报告》，详解国民的最新餐桌消费趋势。报告显示中国居民的饮食需求正在加速从基础需求向更高层次升级。
中国消费者越来越愿意为质量可控、营养均衡、选择丰富和加工便捷的食材买单。而以“鲜”为主题的蔬菜、水果、肉禽、水产成为餐桌消费升级的核心。
随着消费者对品质要求的提高，有品牌背书的生鲜商品快速赢得消费者的青睐，品牌商品线上销售额占比提升明显。
2014-2016年，线上品牌生鲜销售额占生鲜销售总额比例从34.6%上升到60.5%，消费者愿意付出更高的溢价去购买有品牌的生鲜商品，品牌商品也不负众望得到了更多好评。
PART1
中国餐桌消费趋势背景
随着居民生活水平的提升，消费者的饮食需求加速升级，生鲜品类集中体现了这一趋势。
伴随收入水平的提高，居民生活水平进一步改善，中国居民的饮食需求正在加速从基础需求向更高层次升级。
中国消费者越来越愿意为质量可控、营养均衡、丰富多样和加工便捷的食材买单。
品质：
多次食品安全信任危机后，中国消费者更加关心食品的成分，并愿意花更多的钱购买不含不良成分的食物。
消费者对来源可追溯、生产过程透明的食品和食品企业更加信任。
多样：
消费者不再满足于一成不变的大众商品，他们喜爱尝鲜，需求也愈发精细。因此，他们更愿意光顾能够提供更多样、更新潮食品的商店或电商。
营养：
饮食需求的升级还表现在消费需求的精细化，消费者开始注重根据自身条件选择对于自己而言营养均衡的食品。
便捷：
在快节奏的社会中，便捷成为食品解决方案中不可或缺的需求元素。
作为食品消费的最主要途径，国人餐桌也正在经历需求升级，这一升级集中体现于生鲜品类，“鲜”成为餐桌消费升级的核心主题。
PART2
餐桌消费“鲜”趋势解构
通过线上、线下消费观察，国人餐桌的“鲜”趋势被解构为七大维度：品质我买单、舌尖遍全国、营养考究派、快食不将就、全球美食家、育儿新标准、极致新鲜控。
通过对线上、线下的消费观察，国人餐桌的“鲜”趋势被解构为七大维度。
品质我买单
舌尖遍全国
营养考究派
快食不将就
全球美食家
育儿新标准
极致新鲜控
餐桌消费品牌化进程加快，消费者愿意为有品牌的生鲜产品买单。
相较于粮油米面，生鲜品类还处于品牌化进程的初期，传统市场存在大量无品牌产品(白牌)。
但随着消费者对品质要求的提高，有品牌背书的生鲜商品快速赢得消费者的青睐，品牌商品线上销售额占比提升。
消费者愿意付出更高的溢价去购买有品牌的生鲜商品，品牌商品也不负众望得到了更多好评。
品牌背后，消费者真正看重的是品牌所保障的生鲜品质。
产地环境、生长采摘周期、饲料/肥料状况、生产加工技术、分拣质控标准、运输时效、卖家对生产源头的控制能力都是消费者所关注的新品质维度。
具有品控、整合和优化能力的生鲜品牌让消费者看得到并买得到真正优质的产品。
消费者对食品营养的要求越来越挑剔，脂肪含量低、蛋白质含量更高的牛羊肉销量抬头。
国人肉类饮食结构仍然以猪肉为主，但居民人均牛羊肉消费量占猪牛羊肉消费总量的比例已有所提升，这一消费趋势在线上体现得更为明显，线上牛羊肉销售迅猛增长。
富含优质蛋白的水产品销量走高，其中远离污染、自然生长的深海海鲜则更加受到消费者的偏爱。
作为全球美食家，消费者对进口生鲜产品的需求日益增加;水产品、水果，和肉禽产品是最主流的进口品类。
消费者越来越习惯通过线上网站购买进口生鲜;水果、水产品、肉禽产品的线上进口率增长明显。
线上生鲜市场全球原产地热销产品一览。
泰国、智利、新西兰、越南是线上进口水果的主要来源国新西兰奇异果、泰国榴莲、智利车厘子、越南芒果是2016年明星产品。
加拿大、阿根廷、丹麦是线上进口水产品的主要来源国波士顿龙虾、新西兰长寿鱼、智利帝王蟹是2016年明星产品。
澳大利亚和新西兰是进口肉禽产品的主要来源国。澳大利亚主打牛排产品，新西兰侧重于生牛肉、牛尾和羊肉产品。
案例：全球精品海鲜汇集国人餐桌，竞争格局加剧。
全球海鲜各具特色，中国消费者从原来吃不到，到现在产品琳琅满目而“无从选择”。比如进口虾类，阿根廷、加拿大、越南等国正在激烈地竞争中国市场。
从线上销售情况看，目前阿根廷红虾最受欢迎，其次是加拿大甜虾，越南黑虎虾原市场份额较低，但近年增长很快。
生鲜进口国数量快速增长，来自更多国家的进口生鲜产品被加入国民菜篮。
近年更多小而美产品出现在市场上以满足消费者丰富多样的需求，市场呈现百花齐放之势。
生鲜进口国数量快速增长，目前已近乎遍布世界各地。主要进口国市场份额下降，市场更加多元化。
心中有远方的中国消费者，越来越渴望足不出户地品味舌尖上的中国;具有地方特色的生鲜商品在电商平台销量、销售额份额双双走俏。
近年地方特色生鲜产品线上销售量快速增长，其中水果和水产品地域性最强，地方特色产品的销售量最大。
地方特色蔬菜虽然市场份额不高，但增长很快，如临沂地瓜、天目冬笋正在通过线上平台风靡全国各地。
线上生鲜市场地方特色热销产品一览：
案例：生鲜消费已不止于当地食材，西北羊肉热销全国各地。
西北地区羊肉非常出名，但当地消费市场不如东部地区发达，为了获得更加广阔的市场，西北卖家不仅要将羊肉卖给当地消费者，还要在其他地区打开销路。
近年随着线上生鲜市场发展，其他地区消费者拥有更加便利购买途径，于是西北羊肉开始在全国各地热销，不仅让消费者领略西北羊肉独特口感，也为卖家争取更广阔的市场。
案例：生鲜消费已不止于当地食材，华东大闸蟹远销售各地。
大闸蟹在全国知名度很高，但仅盛产于江南地区，且最佳食用期非常短，所以如何在短时间内将大闸蟹送上全国消费者的餐桌一直是困扰华东地区大卖家的难题。2014年华东大闸蟹地方局限性还很严重，主要被华东消费者购买。
随着近年线上生鲜市场的高速发展，2016年其他地区消费者购买比例大幅增加，华东大闸蟹真正远销全国。
消费者为便捷买单，速食类生鲜受一二级城市消费者青睐。
经过简单烹饪就可食用的生鲜速食近年越来越受消费者青睐，尤其是生活在一二级城市的年轻人，他们生活节奏快，往往没有时间准备烹饪食材，因此方便又高品质的生鲜速食成为他们的晚餐首选。
年轻人偏好简单速食，较大年龄消费者偏好高品质速食。
在一二级城市生活的消费者对生鲜速食也存在不同诉求，年轻消费者对快捷更加追求，对丸子类产品更加偏好;更成熟的消费者对品质要求更高，更加偏好即食海参和冻虾。男女顾客方面，男性对海参更感兴趣，女性对三文鱼更感兴趣。
消费者为便捷买单，熟食凉菜在生活中也必不可少。
生鲜速食之外，熟食凉菜也为生活快节奏的消费者带来了便利。近年线上熟食凉菜销售额快速增长，年轻人占比不断增加，29至35岁的年轻白领已是消费主力人群。在口味方面，男性更爱吃肉，如酱鸭、烤鸡;女性更爱吃菜，如凉拌菜、香干等。
有婴童的家庭对食材新鲜程度要求更高。
家庭对宝宝的食材要求更高，宝宝的降临推动家庭生鲜消费升级。与普通家庭相比，有宝宝家庭更偏好购买新鲜水果和新鲜蔬菜，更少购买水果制品和腌制脱水蔬菜。
为了孩子的健康，家长选购生鲜食材更加讲究。
由于宝宝体质特殊，一些食材不适合食用，而对一些营养成分需求更高。比如海鲜/水产品中多刺鱼类不适合宝宝食用，所以有宝宝家庭对鳕鱼、虾、三文鱼等少刺海鲜产品偏好度更高;在营养成份方面，有宝宝家庭对补钙、补锌、含DHA产品更加偏爱。
时令水果越来越受消费者欢迎。
时令水果是在各个不同的季节中按照自然规律成熟的各种水果，新鲜和自然是它的两大优势。近年消费者购买时令水果占比提高，“应季而食” 成为新的饮食风尚。
在全球化的线上生鲜市场，消费者可以在不同季节吃到各地的时令水果。
智利和美国是车厘子主要进口国，两地车厘子成熟时间不同，智利车厘子成熟于10月到次年3月，而5月到8月是美国车厘子的成熟季。在生鲜全球化市场，中国消费者可以足不出户地在一年四季吃到各地当季最新鲜的车厘子。
PART3
生鲜电商推动“鲜”趋势落地
消费需求推动生鲜供应链升级;生鲜电商高速发展弥补线下渠道短板。
传统市场、现代商超和生鲜电商是消费者购买生鲜产品的三大渠道。
传统市场：菜市场、小商贩、杂货店、农贸市场…
现代商超：超市、大卖场、便利店…
生鲜电商：网商订购快递模式，O2O模式…
近年来，生鲜电商高速发展，市场规模不断扩大，成为农产品零售渠道的一颗新星。
在城镇消费者中，水果、水产和肉类的线上消费金额占比已达到两位数左右;生鲜电商已具备不可小觑的行业影响力。
通过缩短产业链，联通供需两端信息流和产品流，协调生鲜产品的加工、仓储和配送，生鲜电商弥补了线下生鲜的渠道的短板，展现出特有的竞争优势。
目前，线上生鲜电商的主流经营模式分为综合型和垂直型两类：
借助平台的入口、品牌、数据和整合优势，淘系生鲜处于行业领先地位：
PART4
餐桌消费趋势趣味榜单
中西节日里，哪些佳肴是国人餐桌上的热门单品? 不同人群(年龄、星座、性别、地域)偏爱哪些生鲜?
中国春节和“西方春节”消费者最喜欢吃什么生鲜?
中国情人节和西方情人节消费者最喜欢吃什么生鲜?
中国团圆节日和西方团圆节日消费者最喜欢吃什么生鲜?
青年人、中年人、中老年人最喜欢吃什么生鲜?
青年人、中年人、中老年人生鲜饮食有什么变化?
消费者最喜欢吃的各国生鲜产品是哪些?
全国各地区家庭餐桌生鲜消费力排行榜：
中国家庭生鲜偏好地图：
12星座对生鲜饮食偏好有什么不同?
中国各地区男性补肾食材偏好：
中国各地区女性滋阴食材偏好：
声明：
本文来源：CBNData
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