无印良品在中国已经超过200家门店,受到众多消费者的青睐,甚至选择在中国深圳开了第一家酒店。这支品牌如何在日本八十年代创立之初起,便快速扩张至今天这一步的?我试着用精益画布去分析无印良品初期的成功之道,以及它是如何满足用户需求的。
接下来我会针对画布中的每个版块,分别来做出分析和思考。
现存问题
中产阶级想买高质量的产品但却苦于收入缩减
●思考:因为八十年代经济危机影响,中产阶级收入大幅度缩水,不得不对商品的价值和价格精打细算。但他们在短时间内难以接受那些毫无特色、只打着“低价”标签的自有品牌,这对焦虑困顿的中产阶级并没有吸引力。所以提供低价和品质并存的产品是当时问题所在。
现存解决方案
推出廉价产品
把成本偏向于品牌包装和宣传,降低品牌价格
●思考:因为和品牌商的谈判没有优势,零售商们只好把旗下的自有品牌,当作了这场消费战中的主力军,当时大部分的自有品牌都以“低价”为促销卖点,或者是包装和宣传强调精美,但品质并不高。
客户群体
拥有高品质要求但收入缩减的中产阶级
早期接纳者:逛西友大卖场、百货和全家便利店中的顾客
●思考:因为中产阶级的收入锐减,但对生活品质的要求无法短时改变,所以这个群体有这样的需求。而早期MUJI只在西友旗下的百货和便利店中上架,所以这里是早期接纳者出现的地方。
独特价值
低价和品质并存
最独特的价值
强调“品牌只是一个符号,越是在包装和其他花里胡哨的方面耗费成本,越是表明其内在价值不高。”这样的消费观念和生活态度。
●思考:简化包装来降低价格和提升品质,并强调这样一种合理消费的价值观,是MUJI早期的价值所在。
解决方案
提高产品质量并降低价格,同时强调这是“有道理的便宜”。
●思考:早期将品牌与生活态度绑定在一起的做法,同时又确保了质量和低价,恰好迎合了当时中产阶级人群的心理。
渠道
西友集团旗下的卖场、百货和全家便利店
“因为合理,所以便宜”调性的广告海报
●思考:早期作为西友的自营品牌,MUJI只在上面这些地方出售。同时在广告海报上强调“有道理的便宜”让更多人认可和记住这个品牌。
成本
固定成本:商品的设计&制造&包装、物流运输、员工人力
变化成本:品牌推广、运营活动、售出商品退换货的损坏和折旧、展柜商品的损坏和折旧
●思考:作为零售品,在产品设计到制造、运输到门店、人力、损坏和折旧等等都需要考虑进去。
收入
商品利润、西友集团资金
●思考:背靠西友集团的资本和商品巨大的吸引力,业务也能够快速进行扩张。并在三家后开出第一家旗舰店。
关键指标
到店客流量
(进店到付费)转化率
产品销量
消费者反馈
●思考:因为MUJI最初是百货的自营产品,到店客流量、反映了MUJI对整体客流的影响程度以及利润的考量因素。
因为多为日用品和食品,距上次购买的时间都反映消费者对它的认可度。
在购物车中所占比率能够判断它对于西友百货的顾客中是否受欢迎。
(进店到付费)转化率反映它对消费者是否足够有吸引力以及利润的考量因素。
产品销量直接能够反映所带来的利润。
消费者反馈能更深入地反映消费者对它的认可度。
门槛优势
强调合理消费价值观的先行者,有客户基础
背靠西友集团的强大资本和资源
众多西友线下门店,覆盖率高
●思考:由于起步较晚,使得MUJI的母公司西友集团,有了充分看清市场的机会,反而率先成了强调合理消费价值观的先行者。同时集团的资本和线下门店也是不可忽略的门槛优势。
解决方案
提高商品品质,降低商品的价格。给出新的消费价值观:品牌只是一个符号,越是在包装和其他花里胡哨的方面耗费成本,越是表明其内在价值不高
●思考:在认清经济变化所带来的消费转型后,提高商品品质和降低商品的价格就是MUJI最核心的竞争力,再在产品包装和广告海报中强调这个价值感。以上就是本次的思考的看法,有任何错误欢迎指正讨论,谢谢。
参考资料:https://36kr.com/p/5055720.html
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